双11营销大战在即 品牌商如何突出竞争重围

来源:财经网科技  作者:蒋菁    昨天 0
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导语

双11大战在即,从地铁、公交站、电梯无数地方宣传的广告里,隐隐都能嗅出浓厚的硝烟意味。品牌商们纷纷开始使出浑身解数来吸引消费者们,但在这样一个营销集中爆发的节点,想要突出竞争重围何其困难。

双11大战在即,从地铁、公交站、电梯无数地方宣传的广告里,隐隐都能嗅出浓厚的硝烟意味。品牌商们纷纷开始使出浑身解数来吸引消费者们,但在这样一个营销集中爆发的节点,想要突出竞争重围何其困难。

在这个移动互联的时代的购买行为变得更个性化、碎片化、社交化时,用更精准的方式找到消费者,并用有效的方式触达目标受众将成为更有价值的营销手段。

面对今年消费者对于“好物低价”的诉求,京东左手拉腾讯将“京腾计划”进一步升级,为品牌商们提供更好的营销效果。另一面,右手牵沃尔玛在供应链打下牢固基石。这意味着,京东已从流量和供应链方面进行了电商零售全产业链的升级布局,也为双11之争布好战略。

 大海撒网 目标受众在哪里?

电商的重要性已无需言语,但品牌商们不能仅仅把电商变成一个渠道,那样就是在玩一个零和游戏:无非是线上卖60%,线下40%或者线上40%,线下60%的问题,生意盘子总量不变。如此看来,消费者的购买的渠道变化是顺应了,但并没有创造出更多的需求,所以说通过营销去创造更多的需求尤为重要。

无论是国际品牌还是创业公司,无不意识到营销的重要,不惜每年斥巨资投入来打造营销品牌。然而投入跟产出总是不成比例,如何提升广告营销的转化率,或许是令众多企业最为头疼的问题。

就像著名商人约翰·华纳梅克发过的牢骚那样:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道浪费的是哪一半。”传统的营销手段如同大海撒网,粗放式的输送无法将产品精确送达目标用户眼前,无形中浪费了大量的资源。

尤其在移动未来的趋势下,这种矛盾变得越发突出,传统广告面对新的冲击疲态尽显,差强人意的营销效果令人灰心丧气。品牌商们急需找到一种新的营销手段来节省成本,并能利用各种智能技术将营销信息准确、高效地推送到目标受众眼前,从而精准锁住自己想要的“鱼儿”,让营销效果达到最大化。

当然,单向输送模式或许会过度消费受众的眼球,找到精准用户之后如何让他们注意和接受,从而完成用户绑定及促成交易的行为,又是一个值得探讨的问题。也就是说,对于品牌商而言,双十一如果只达到品牌曝光的目的,却没有达成销售的转换,无疑也是一种挫败。

因而,在营销中,品牌与效果缺一不可,两者之间一定要从割裂走向融合,做到既能无所不在,又能深入内心。

瞄准目标  社交+电商重新定义营销

“京腾计划”便是这样一种在线上流程真正打通品牌与用户洞察、商业交易、效果转化、粉丝留存的新型营销模式。

京东、腾讯高管与品牌嘉宾合影

京东将其称之为“社交+电商”的新型营销服务,它整合了京东的购物数据与腾讯的社交数据,从而能够完成从精准定向营销人群、多维度用户洞察到效果分析反馈等完整的数字营销路径实施和管理。

业界有声音称社交电商营销颠覆了传统营销方式,是否真犹如其所说,不妨可以来做些对比。

首先,电商与社交平台掌握了大量的用户信息,可实现对用户浏览购物行为的全链路精准分析,能有效判断出用户的喜好、消费习惯以及购买能力等信息,为品牌商提供精准画像,从而定向锁定目标客户,并基于丰富的触达通道实现百分百的精准触达。

其次,传统营销靠促销刺激,没有什么品牌忠诚度可言,社交化电商则具备更长久的影响力和黏性。腾讯丰富的场景和京东庞大的电商销售平台缩短了用户的决策路径,让品牌产生放大效应,为其沉淀大量粉丝,激发了用户多维场景下的购买行为。而这种传播信息的可沉淀,更是拉长了用户体验的强度和时间的长度,能进一步为品牌商引发长尾效应。

况且,社交化电商所包含的丰富内容也是传统营销无法比拟的。各种歌曲、视频等丰富的多媒体原生信息,令人乐于分享,使购物变得有趣。口碑的传播会刺激客户社交圈对于品牌的兴趣,实现心动即行动的行为,有利于无结束边界的再营销开启。

当然,在社交化电商中,品牌商还可以随时与粉丝保持持续互动,以便针对市场和用户迅速做出反馈,解决用户问题。并且,它的传播也不受时空限制,按照次数和个数来收费的形式,更是打破了位置和时间的常态,完全改变了以往营销的方法和逻辑。

“京腾计划”将社交电商的梦想照进现实,为品牌商家提供了一套触达用户、精准营销和品牌赋能的完整解决方案,在全新的商业生态中提升消费者购买效率和品牌商的营销效果。

品效合一  开拓双11想象空间

当社交平台进一步发挥场景价值成为“品牌”建设的主战场之后,其效果究竟如何?

资料显示,“京腾计划”一周年以来,包括P&G、三星、可口可乐等众多500强企业,以及SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等知名品牌都参与其中,并获得数十亿次品牌曝光、数亿量级的用户触达。

除此之外,该计划还帮助广告主完成了百亿级的销量贡献,千万级的新品首发营销数据。在“京腾计划”发布半年后,双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。“京腾计划”一周年内超过50%的广告预算来自品牌广告主复投。

为帮助品牌商实现“品效合一”,更牢固地守住双11的战场,“京腾计划”也在不断进行完善。在第一阶段,京东微店与微信端、京东微店与微信端、手Q端的购物完成了一级入口打通,为双方用户打造了从“曝光—电商—支付”的完整闭环购物体验。

在第二阶段,“京腾计划”则推出“京腾魔方”,它在数据能力方面进行了更深层次的探索,实现了全链路营销,从而更精准触达目标用户,基于多场景实现更有效的品牌营销。

未来,腾讯和京东还将在双方数据的融合中进行更深入的合作,对人群基础属性、场景偏好、购物习惯等为品牌建立持续深入的洞察。同时,双方也将对更多新型广告形式进行探索,通过整合有效转化,制定专业的投放策略,构建“全产品生命周期”立体式营销。

针对今年双11,双方也在运营上进行了多方面的沟通和协同,希望能够帮助京东的广告主获取到更多流量,并通过更加深入的数据结合提升效率。同时,京东将推出“京享街”,用户通过该产品在腾讯的社交渠道进行分享,可以获得商家和供应商的一些奖励,从而通过分析帮助广告主实现更好的营销效果。

从广告主角度而言,“京腾计划”从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环,在拉新率、转化率、留存率、复购率等各方面都得到了充分的事实验证。

从平台层面来看,“京腾计划”也是唯一一个将10亿级的高价值社交用户与1.881亿的高价值购买用户打通,并为品牌商提供全案营销解决方案的平台,并且双方的数据还在一直增长。

“京东+腾讯+沃尔玛”的重拳出击,以及永辉供应链、新达达众包物流资源,无不为京东决战“双11”提供了足够的炮火支援。

今年双11的战况会更具想象空间,“京腾计划”将成为品牌商们在激烈的竞争格局中突围而出的一柄利器,而京东也将成为其他零售企业寻求流量变现的理想合作者。

编辑:靖程
重围 大战 竞争 营销 品牌
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