二手车电商命门:巨额广告费下的盈利难题

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导语

在资本持续注入下,即便经过了两年的广告车轮战,二手车电商市场的烧钱模式仍在继续。

二手车电商命门:巨额广告费下的盈利难题

在资本持续注入下,即便经过了两年的广告车轮战,二手车电商市场的烧钱模式仍在继续。

2月8日,第三方二手车估值定价平台车300宣布完成近2亿元C轮融资。记者粗略统计发现,这已是进入2017年之后第四家拿到融资的二手车电商企业。

进入2017年,二手车电商市场再度烧起战火,究竟是什么原因让资本对其一掷千金?持续烧钱的同时,二手车电商平台的盈利模式也被质疑并不明朗,使这一新生业态未来的发展增加了变数。

资本涌入打开烧钱模式

进入2017年,二手车电商的吸金速度正在加快。

2月8日,车300宣布拿到近2亿元C轮融资,就在前一日,第三方汽车估值风控平台“车e估”和第1车贷也同时对外宣布,分别获得1亿元融资和B+轮1.4亿元融资。

而第1车贷这一轮融资与今年1月初的B轮融资相差一个月。2017年至今,其累计融资金额已达5亿元人民币。

2月9日,又有消息传出,优信又将迎来新一轮的融资。有知情人士透露,在完成这笔融资后,优信二手车所获融资额已达近10亿美元,成为行业内融资最多的二手车电商品牌。

近两年,二手车市场正维持快速增长态势。据2月7日汽车月度形势分析会上发布数据显示,2016年全国二手车交易量首次突破千万辆,为1039.07万辆,同比增长10.33%。另据中国汽车流通协会预计,到2020年,中国二手车交易规模将达到2920万辆,新车和二手车交易比例接近1∶1。

二手车电商作为新生业态,在二手车整体市场中所占份额尚有限。据艾瑞咨询的数据显示,2016年上半年,二手车电商行业总成交量达到663099辆。而据中国汽车流通协会发布的交易数据显示,2016年上半年全国二手车交易量477.4万辆,同比增长3.6%。也就是说,二手车电商的成交量仅约为14%。

不过,由于基数小,二手车电商的成交增速远高于传统二手车市场增速。2月8日,优信相关负责人向《华夏时报》记者提供的数据显示,优信集团旗下B2B业务优信拍在2016年的交易量为30万辆左右,同比2015年交易量增长了50%。

人人车相关负责人也对《华夏时报》记者表示,人人车2016年的二手车C2C交易量和增长率,与往年相比大幅上涨,增长率远高于行业。

提高品牌影响力,争夺消费者成为当务之急。资本涌入同时也打开了广告烧钱模式。日前最为典型的案例是瓜子二手车,在去年9月宣布投入10亿用于品牌投放后,目前在主要城市,瓜子二手车的广告可以说是铺天盖地。

各大二手车平台公司的广告烧钱大战始于2015年。

2015年9月,优信二手车重金买下《中国好声音》的天价广告位的同时,还赞助了《爸爸去哪儿》第三季等综艺收视大鳄,成功打响二手车广告战场的第一枪。资料显示,2015年,二手车电商烧在广告上的钱,总计超过8亿元。2016年,对于广告的投入有过之而无不及,记者粗略统计发现其金额已经到10亿。

优信相关负责人也向《华夏时报》记者表示,在广告投入方面,优信在2015年到2016年初的广告策略是打响知名度,投放了大约5亿元人民币的广告。除了优信外,尽管没有向记者透露具体的广告金额,但人人车相关负责人接受《华夏时报》记者采访时表示,接下来还会持续加强品牌投放。

盈利模式仍是问题

“虽然资本对二手车电商企业信赖有加,但从目前多家平台企业的现状来看,能否实现根本上的盈利还是个现实问题。”业内知情人士对记者直言。

上述人士对记者分析说,所谓的根本盈利其实就实现自成立以来的营收与运营花费收支平衡,从目前现有的二手车企业来看,目前还没有一家真正实现。

记者调查市场发现,目前二手车市场主要是三种运营模式,2B、2C和第三方服务。其中2B模式主要是二手车企业与供应商之间的运营模式,其代表企业主要是车易拍、优信等企业。

2C模式分为两种,一种是B2C模式、一种是C2C模式。B2C模式主要代表企业是优信、好车无忧等企业。其面对的受众主要是供应商与消费者沟通平台。C2C是当前的最火热的模式,也是目前比较热的二手汽车电商模式,其代表企业主要是瓜子二手车、人人二手车等电商企业,主要是客户对客户。

此外就是第三方服务企业,主要是对汽车的检车和维护平台,该模式主要代表企业是车300、车e估等二手车企业。

不管是哪种模式运营的企业,其盈利模式都是以收服务费为主。记者调查发现,多家二手车企业收取的交易费为车辆交易额的3%,如果加上后期的保养和维护,消费者还需要缴纳一些费用,由于各家的标准不同,收取的费用也不同。

有业内人士对记者分析说,仅靠收取交易的服务费,再扣除掉向客户支付的各类补贴,目前“并不能盈利”。

“以瓜子二手车电商为例,其主要业务是消费者对消费者,其主要盈利模式就是靠收取买方服务费,其费用为整个车辆销售额的3%,以2500元为起点。”上述人士对记者直言,相比瓜子二手车动辄10亿级的品牌投放相比,仅靠收取服务费显得杯水车薪。

上述人士对记者分析称,再加上整个公司的运营,包括场地、人员和设备的投入,每年二手车公司的收入,基本上只能维持运营,如果说实现盈利,从整个会计核算角度来说支撑力不足。

即使如此,仍有多家平台企业对《华夏时报》记者表示,公司已经盈利或即将盈利。

优信相关部门对《华夏时报》记者表示,优信的B2B业务优信拍在2016年上半年已经开始盈利,优信二手车业务也从2016年11月份开始盈利;集团在2016年的交易额约为300亿元。

人人车相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示,公司已经于2016年11月实现正毛利,预计2017年实现全面盈利。而截至发稿时,瓜子二手车和车易拍均没有对此进行回复。

而瓜子二手车在接受《华夏时报》记者采访时也表示,目前公司已经实现了部分运营盈利,但瓜子二手何时能够实现全面的盈利,该负责人并没有给记者具体的答案。

二手车金融怎么玩

巨额广告密集投放,以烧钱换市场的战略对于二手车电商平台来说,毕竟不是长远之计。从二手车电商企业近期的布局来看,汽车金融成为其提升盈利能力的重要出口。

“汽车金融”成为这些企业口中的热词。除了刚刚获得资本融资的车e估方面宣布要整合汽车金融全流程服务链外,第1车贷在融资当日也表示,通过B端积累的渠道和场景优势,打造结构化金融产品形态,带动个贷金融服务升级。除此之外,车300创始人兼CEO许伟也表示,2017年重点发展汽车金融业务。

除此之外,优信二手车、人人二手车、瓜子二手、车易拍均对记者回复称,2017年将重点发展汽车金融业务。

所谓的二手车金融,就是金融业务会渗透到二手车交易的整个环节中,不管是供应商还是二手车买家,金融服务在整个交易中都担任主要的角色。

记者走访市场时发现,用户和供应商可以通过贷款买车。“正因为这样平台则可以与其建立更为长期的关系,虽然是低频交易,至此也形成高频服务,继而发展出更多的盈利业务。”人人相关负责人曾表示。

而利润也是可观的。人人车CEO李健曾在媒体沟通会上表示,2016年的时候,其金融业务带来的收入占比单均收入的22%。

“预计盈利虽然可观,但由于信贷壁垒较高,多数二手车企业是靠嫁接金融服务。”上述知情人士对记者表示,这样一来,二手车企业获得的资金也是一定的。

记者调查发现,所谓的金融嫁接就是二手车企业与一些贷款公司合作,比如,目前人人二手车与信用卡中心达成战略合作,双方将在二手车贷款业务上深度对接。此外,优信与国内首家互联网银行微众银行联合宣布,双方就二手车融资业务,包括审核、签约、支付等开展“互联网+”汽车金融业务合作。

除此之外,记者了解到,多家二手车公司已经成立了自己的二手车金融板块,专门向消费者提供二手车贷款金融服务。如人人车、瓜子等企业。

不过,汽车街高级副总裁王萌在接受《华夏时报》记者采访时表示,当大家都集中精力做这件事的时候,并不见得这个板块将成为风口,二手车电商企业应该把更多的精力集中在服务方面,这才是汽车行业发展的长远目标。

编辑:靖程
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