争与不争 也说段永平的企业天演论

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导语

最近这段时间,智能手机市场的焦点,当属OPPO和vivo这两家在2016年销量成长均破100%的国产厂商,其中OPPO更是拿下了2016年度中国手机市场销量的头把交椅。一时间,各种O、V两家成功的研究、评论话题,成为各大媒体热门中的热门。但无奈,这两家厂商市场表现抢眼,但发声却是意外的低调,所以这些话题说来说去,无非就是渠道、营销、供应商关系,除此之外别无他物。就当各家媒体绞尽脑汁,四处挖掘可能的素材时,一个重磅人物在大洋彼岸发了声——他就是OPPO和vivo这两家背后共同的老板,有中国巴菲特之称的步步高

有个段子,一度在网上特别流行:

犹太人在一个地方开了一个加油站,生意特别好。

第二个犹太人来了,开了一个餐厅。

第三个犹太人就开了一个超市。

——这片区域很快就繁华起来了。

第一个中国人开了一个加油站非常赚钱。

第二个看到后也跟着开了个加油站。

第三个跟着也开个加油站。

——大家开始了恶性竞争!最后大家都没得玩了!

最近这段时间,智能手机市场的焦点,当属OPPO和vivo这两家在2016年销量成长均破100%的国产厂商,其中OPPO更是拿下了2016年度中国手机市场销量的头把交椅。一时间,各种O、V两家成功的研究、评论话题,成为各大媒体热门中的热门。但无奈,这两家厂商市场表现抢眼,但发声却是意外的低调,所以这些话题说来说去,无非就是渠道、营销、供应商关系,除此之外别无他物。就当各家媒体绞尽脑汁,四处挖掘可能的素材时,一个重磅人物在大洋彼岸发了声——他就是OPPO和vivo这两家背后共同的老板,有中国巴菲特之称的步步高集团创始人段永平,这一事件引起了笔者极大的关注。要知道,段永平素来很少借助媒体发声,仅以一个博客发表自身观点、长期以来处于半隐居状态,但最近他却颇为意外地接受了彭博社的专访!

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熟悉段永平整个商业历史的人应该记得,从最初的小霸王,到创立步步高,再以步步高为源点,先后创立OPPO与vivo,再到买入苹果股票,每到其事业发展的关键节点,他总会不期而至地通过一些渠道发声,而这次,当其创立的OPPO与vivo成为整个业界的焦点时,他的再次在台前亮相——虽然他说过:“许多年前我就明确表示,我不会再回来。如果他们无法解决一些问题,那么我也不能。”他的这次表态,是否意味着智能手机市场的拐点再次临近呢?

了解友商,错位布局

段永平说:“我曾见过库克几次,他可能不知道我是谁,但我们曾经聊过,我很喜欢他。” 这位身价亿万的隐形富豪对苹果十分着迷。他不仅是苹果公司的长期投资者,还是这家公司CEO蒂姆·库克不折不扣的粉丝。在接到彭博社的询问时,苹果并没有证实库克是否曾与段永平会过面。但自2013年以来,段永平就通过博客不断评论苹果的产品、股价以及运营情况。当时,苹果公司的市值仅是现在的一半。在2015年的博文中,段永平认为苹果利润率有望在5年内达到1000亿美元。事到如今,段永平并没有表明自己在何时买入的苹果股票,但苹果这些年来股价的飞涨,却着实为他带来了可观的财富。同样的,段永平在2002年以200万美元的代价,以0.16美元的均价买入网易大约5%的股票,根据网易提交给美国证券委员会的报告显示,截至2009年第一季度末,段永平仍持有超过400万股网易股票。不过段永平后来表示,在网易股价达到40美元后,他抛售了大多数的网易持股。而在今年3月18日,网易股价在纳斯达克证券市场报收于291.50美元。段永平股票投资的另一个傲人战绩是:2012年年底,他以人民币180元的价格买入贵州茅台,而今天这只股票的收盘价为386.41元。

到各个媒体平台上随便看看,只要是关于O、V两家的文章下边,都少不了模仿、山寨、低配高价之类的关键词。也许晃眼看看这两家的产品,可能有人会觉得这些评价不无道理,但放眼各个业界,如果真有企业靠着纯粹的模仿,能做到今天O、V的这种市场地位,那么一切一切的企业管理学理论无疑都会失效、所以关于研发的高投入,都是只有傻子才会做的事。

乔布斯在推出iPhone时,有一个宏伟的愿景:“要推出一款可以适合所有人的智能手机”,但谁都知道,在消费者需求极为碎片化、多样性的今天,这只能是一个愿景;而在段永平的博客上则有一句话:“为喜欢的人做产品”,两句话相结合,恰恰就是最好的互补。“苹果是一家卓越的公司,它是我们学习的楷模,”段永平说。“我们目前还没有超过任何公司的概念,我们把精力一直放在提升自我上。”“苹果在中国无法击败我们,这是因为他们依然存在短板。他们有时候可能过于倔强,并做出了许多好东西,比如操作系统,但我们在其他方面超越了他们。”这个其他方面,就可以理解为:在风格上满足喜欢苹果产品的消费者,但价格却会比苹果更便宜。从品牌和产品定位上看,这似乎可以视作与苹果在市场上贴身行进,高低互补。

O、V的这种错位思考,不仅仅体现在品片和产品定位上。在这两家品牌确立涉及手机市场之初,整个市场的渠道模式是以运营商为主的一级市场和国代省包为主的二级市场牢牢把持,各家厂商的产品定义,都与渠道商的需求息息相关。这对于O、V两家初来者,就是极高的进入门槛,得不到大渠道商的青睐,对于生产厂商来说是致命的。但在委身求全这条路之外,O、V则为自己选择了另一条看起来笨到家也难上天的路——以公司的股份为代价,一个地区一个地区的寻找愿意加入的中小型销售商,点点滴滴地积累着各个区域的渠道商。这种和蚂蚁搬家差不多的笨办法,却为今天这两家规模与忠诚度无人能敌的渠道网络打下了牢固的基础。可以说到今天,即使有友商想要复制这种方式,方法可行,但最后想要达成类似结果,谈何容易?!

发现需求,满足需求

在两年多以前vivo的高层见面会上,vivo掌门人,也是段永平门徒之一的沈炜侃侃而谈:“在vivo的企业价值观中,我们要做到客户、员工、供应商和股东四方面的利益兼顾,大家都要满意。”这种面面俱道在很多企业的文化中是不存在的,而这恰恰是段永平在他的博客中所阐述过的。

如前所说,一直以来业界对于O、V两家的评价都较为偏颇,认为其利用信息不对称,产品低配高价,以近乎欺骗消费者的方式赚钱,但这两家是“本分”自居的企业对于这些言论也从来不曾反驳,任人评说。可这次段永平的发声不同:“说这些话的人都疯了。当有人讨论信息不对称时,实际上其内心深处认为消费者都是傻瓜。”让向来低调的段永平能说出这样激烈的言辞,自然是因为这些评价对消费者做出了误判,让段永平无法接受。

vivo副总裁兼首席技术官施玉坚说过,在vivo的产品研发部门中有一支特别的团队,他们的任务就是与vivo的目标消费者同吃同住,以最贴身的方式去收集消费者在真实生活中的寻求;甚至在步步高最困难的时候,段永平回忆说:“我们认真讨论如何以和平的方式关闭公司,即员工可不受伤害地离开,供应商也不会损失太多钱。”试问,能以这种诚恳态度来对待消费者、供应商、员工的企业,何来欺骗一说?vivo副总裁兼首席销售官倪旭东也直面“信息不对称”这一说:“在互联网、信息传递高度发达的今天,信息不对称就是一个伪命题,我们每个人面对的问题可能应该是信息过剩。”

O、V对于目标人群需求的满足也得到很多市场分析机构的注意和首肯。IDC研究主管凯让(Kiranjeet Kaur)表示,O、V的销售理念在新兴市场大获成功。Canalys高级主管尼科尔·彭(Nicole Peng)也称:“这些公司充分理解如何打造最好的产品,这个理念源自段永平。更重要的是,他们了解自己的用户。这两家公司的许多高管都是年轻人,大学毕业后就为这家公司效力。”正是因为正确且坚持的营销行为,O、V两家的客户群体中,年轻人占比相当高,而且其中更不乏从诺基亚、三星,甚至苹果阵营转移而来。

立足现在,放眼未来

段永平说:“智能手机代表着前所未有的机遇,我们预测至少未来10到20年中,这种趋势不会改变。”这大概是这么长时间以来,我们能看到的O、V对于智能手机市场最明确的表态了。但即使如此,在整个日常运营与宣传中,它们对于市场份额、销量数据这些硬性指标,依旧不愿提及,显得低调而务实。”段永平说:“苹果是一家非凡的公司,也是我们学习的榜样。我们没有超越任何人的想法,重点是提高自己。”相对的,则是一段来自苹果CEO蒂姆·库克的话:“苹果还没有具体的市场份额目标。““在中国的竞争更为激烈,不仅在这个行业,而是许多行业都是如此。我认为大量国内企业会投入更多精力,打造更好的产品。”

于是,我们能看到O、V两家在成长的同时,也从来没有放弃过提及自家的技术壁垒。对此,彭博社观察写到:“OPPO和vivo手机在充电速度、内存以及电池续航时间等方面都已经超过iPhone。“但看得更仔细一些我们不难发现,vivo现在已经成为了智能手机业界高音质技术首当其冲的代表厂商,在刚刚结束的MWC 2017之前的第18届GTI论坛上,vivo展示了自己在HUPE方面的自主研发成果,成为5G终端领域的排头厂商。同时,vivo还高调宣布了自己全球7大研发中心的布局进程。而OPPO,则连续两年,在MWC上推出了领先于业界的核心技术,如SuperVOOC、SmartSensor、5X无损变焦等,这些技术壁垒,都是通过多年以来的投资、收购、自主研发等综合手段达成的。

随着智能手机市场发展进一步成熟,快速普及的红利正在迅速消失,消费者对于产品和自身需求的认知也变得越来越深入。对于厂商来说,想要赢得消费者的青睐自然难度更大,但对于那些核心技术的厂商来说,获取消费者则又会变得相对容易,这种落差就是机会!所以,我们看到华为在SoC、射频技术、影像技术方面持续不断的努力,而小米也推出了自家的松果澎湃芯片平台,这些行为,与O、V两家不断谋求技术优势的努力是一样的。是的,当产品定义变得越来越难的时候,足够的技术壁垒就意味着更强悍的生存力,同时也彰显着企业的远见着实。段永平选择在这个时候发声,可能也是希望用自己对智能手机市场的长远期许,在眼下这个关键节点,为O、V在核心技术领域的持续前行再次助力吧。

尾声

时间步入3月,从各家手机厂商传出的消息,都是感觉今年的智能手机市场压力巨大,但从国内市场的占比数据来看,OPPO 2017年1月市场占比为19.4%,2月为20.1%,环比增长0.7%,vivo 1月的市场占比为17.1%,2月为17.7%,环比增长0.6%,华为(含荣耀)的两个数据则为15.3%和15.1%,环比下降0.2%,OPPO与vivo在国内市场份额还在进一步扩大。是的,段永平、陈明永以及沈炜的理念都是不与友商竞争,潜心本分做好自己的事情,结果必水到渠成。这种心态,大概就是段永平“敢为天下后“思想的最好体现:活得好不是赢,活得久才是胜利——这可能也是段永平的偶像、苹果CEO蒂姆·库克的所想所为吧。

编辑:靖程
天演论 段永平 企业
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