滴滴的“迷途”

来源:财经网科技  2017-06-06 0
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导语

“滴滴今年的活越来越少了,没有了补贴、奖励等措施。同时,每一趟网约车的活滴滴还要进行抽成。因此,拉活的人也少了。。一位滴滴司机日前如此对财经网科技表示。

“滴滴今年的活越来越少了,没有了补贴、奖励等措施。同时,每一趟网约车的活滴滴还要进行抽成。因此,拉活的人也少了。一位滴滴司机日前如此对财经网科技表示。

这种状况或许是与程维创立滴滴的初衷有所背离的。但面对监管的日益严格,摆在滴滴面前的这种现实状况至少短期内难以改变。

当然,有人会说滴滴现如今也在不同层面进行布局和尝试,可是在这其中或许滴滴目前尚未找到一个明确的发展路径,滴滴的“迷途”也变得可见。

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改变出行之难瞬间被点燃

时间追溯到2011年,在三里屯的一家咖啡馆,程维透过玻璃窗看到了三里屯人气兴旺的苹果店,看到了这只从美国泊来的“水果”对人们生活所产生的影响与改变,程维深受触动,一款“水果”竟有改变世界的力量!

彼时,程维正同小伙伴一起正在讨论新企业的命名,项目是建立一个线上打车平台,正好旁边有个水果摊在卖桔子,于是“小桔科技”成为了新公司的名字。

而在2012年以前,打车难、出行难是很多人面临的切身问题。在程维看来,中国城市交通正在面临困境,现有的出租运力无法满足日益增长的庞大需求,而通过移动互联网的技术和模式,将人与人、人与车的信息快速联结,可以大大提高出租等交通工具的运行效率,解决城市交通之困。

改变出行之难,成为了程维的新梦想,同时这种改变也瞬间被引爆。快的、易到、神州等打车软件先后上线,截至2013年5月国内大小打车软件高达40多款。在竞争激烈的网约车市场,价格战成为跑马圈地的最有力武器。2014至2015年,“补贴”成为了网约车领域的关键词,各家都用融资而来的真金白银进行市场的争夺,仅2015年,中国网约车市场就烧掉了百亿元。

野蛮PK”成了最后的胜利者

2012年,滴滴打车刚刚上线,因市场定位的问题,与首创网约车概念的易道还没有形成直接的竞争,跑在同一个赛道的是另外一个先行者——早早拿到了红杉资本300万美元融资的摇摇招车,而滴滴那会才只有天使投资人王刚给的70万+程维自己出的10万,一共80万人民币起动资金。

在当时的滴滴看来,摇摇召车开拓市场的方法是无法想象的——发手机、发现金、广告轰炸……密集资本的铺路,使得刚出道的滴滴显得有些无奈。不过很快,出道阿里、对市场有着灵敏嗅觉的的程维团队,很快发现了摇摇在产品和服务上的弱点,并加以改进。比如在APP中首创加入语音提高交互能力、取消乘客端收费提高用户认知等等。同时,绕开对手优势地段——机场,转战火车站,并加强地推人员的执行力,要求地推人员在几分钟内完成:送手机,、充话费、装APP,以及教司机使用。凭借着蛮横但却有效的凶狠打法,滴滴很快打败摇摇以及后来的百米出租车,迅速在北京站稳脚跟。

此时的快的也在杭州打开了一片天地,并获得了阿里巴巴的注资。2013年初,南快的北滴滴的对峙局面已经形成,初获成功的双方都急于打开全国市场,并把目光不约而同的落在了上海。

4月,落后快的半月进驻上海的滴滴,把巨大部分精力放在这个兵家必争之地。用程维的话说:“调动滴滴了80%的力量全力以赴”。到了上海,大家才发现本地的大黄蜂也是一个强劲的对手。很快,上海战役的对决演变成双方对大黄蜂的收购争夺战。

上海之战,是双方的首次正面较量,最终以滴滴主动退出收购而收场。在此之前,包括包括上海战役的网约车领域,在“美好出行”的感召下,各家按部就班培养用户,竞争虽然惨烈,但还很很常规。转折点发生在2014年初,腾讯联合中信以1亿美元完成滴滴的C轮入资,资本首次以“亿”为单位进入网约车行业,彻底打破了各方的融资节奏和市场步伐。

2014年1月,滴滴与微信达成战略合作,开启微信支付打车费“补贴”的营销活动。为了鼓励用户使用微信支付,滴滴给每个用户提供5块钱补贴。一开始的预期并不高,但结果效果出奇的好。活动第一周,订单猛增10倍,到第二周订单量涨了50倍,滴滴平台瞬间从10万级别变成500万级别!此举严重刺激了快的以及背后的阿里巴巴。因为早在2013年8月,快的就已经接入支付宝,只不过没有发现这是一个用户量引流和移动支付的双重入口。于是网约车领域的圈地运动,逐渐演变成隐藏着资本影子的移动支付入口争夺的多维大战。

2月,快的出手,进行反补贴大战。接下来近一年的时间里,补贴成了主旋律。你一元我就五元,你代金券我返现金,不仅补贴乘客而且高倍补贴司机。补贴方案层层加码,因为双方都清楚,谁先停下,谁退出。补贴最高的一天,滴滴单方面补贴1000万美元。

烧钱大战不可能一直持续,首先众多投资方中的小型VC坐不住了。2015年初,双方由资本牵头,并在柳传志的撮合下坐在了一起。或许出于压力,双方一拍即合,在短短22天里就达成了合并意向。

市场的占有和掠夺中从来不会因为一次胜利而停止,对于滴滴而言亦如此。在跨越了与国内网约车对手快的之后,滴滴不得不重新为自己挑选下一个对手——这就是穿着“洋马甲”的Uber。2014年2月13日,中国打车软件又迎来一个国际的“对手”,创立于美国的的Uber公司于2月13日宣布正式进入中国市场。

区别于滴滴、快的等打车软件,Uber从一开始就致力于高端路线,这种高端不进局限于其所提供的车型。同样,在服务等方面也一样。借助手机的APP,用户可以实现一键约车,手机软件可以显示应召车辆预估到达的时间、行驶中的动态位置、车主照片和电话号码,以及到达目的地的预计费用等。此外,使用Uber车辆不需要支付现金,用户在注册Uber账户时绑定了信用卡,乘车之后费用可在信用卡自动扣除。

但是市场占有方面,伴随着与快的之间补贴烧钱的持续,滴滴整个平台在2015年的订单总量达到14.3亿,用户数突破2.5亿,而这一年底Uber宣布全球订单量才为10亿。

面对中国市场这块“唐僧肉”,任何一家网约车公司想必都不会放弃。2014年8月,伴随着“人民优步”在北京的正式上线,Uber对于司机和车辆的要求出现了变更,同时在价格方面也在原有基础上进行了调整。其目标在于锁定更多的使用人群。这也侧面开启了与滴滴等在大众市场的直面竞争。但在产品层面,基于价格层面,滴滴方面还缺乏与人民优步正面pk的产品。这一状况直到2015年4月才得以改善,因为滴滴快车出现了。

据腾讯的相关采访显示,在直接竞争产品未出现的8个月时间里,优步中国并没有抓住这个快速扩张,占领市场的绝好机会。例如,在司机端,Uber司机在人民优步最开始进入北京的几个月里,平均一个星期只能接到几单。之所以没能大规模投入,有对于自身定位摇摆的因素,当然还有政策层面的顾虑。

2015年2月滴滴快的宣布合并后,中国的网约车市场,滴滴与Uber的竞争开始赤裸裸、血淋淋。在有关报道中,程维曾回忆道,“合并后3个月,我们就投入战斗,本以为对手是易到,后来发现是Uber。”

整个2015年春节,优步上海的员工更是制定了一个“作战目标”:要让这座外来人口占一半以上的城市,在春节期间保持订单量不下降。2015年春节过后,“人民优步”借势宣布降价,据优步上海任职的员工回忆,春节回来上班之后,成单数都是几倍地长。滴滴方面也是紧罗密布的在设法迎战。为了获取更多的意见和反馈,当时滴滴通过在快的打车上的“一号快车”试运营,并率先在杭州、武汉等7个城市同步上线。一切调试结束后5月13日滴滴快车才正式上线。上线9天后,滴滴就宣布在北京、天津、杭州、广州深圳、成都、武汉、重庆、南京、长沙、大连和西安12个城市推出“全民免费坐快车活动”,此后的一个月内所有乘客在每周一都可以免费乘坐滴滴快车。为此,滴滴投入了10亿元。

面对滴滴的10亿投入,Uber也不甘示弱,同样在刺刀见红的竞争中,Uber也无法再退缩。2015年6月完成新一轮12亿美元融资后,卡拉尼克在股东交流会上表示,Uber要向中国市场投入10亿美元。此后,优步开始了对司机端最大规模的补贴,在2015年7月,只要一个人民优步司机在一星期内完成80单,优步就额外奖励7000元。好多人加入了Uber的司机队伍,甚至不惜辞去工作。

这种大规模烧钱来占领市场的举动必然也会迎来一个顶点。金沙江投资人朱啸虎在接受《华尔街日报》采访时曾表示,“滴滴和Uber大约融资了200亿美元,这简直就像一场战争。但他们不能这样打下去,应该在达到300亿美元之前停火。”

这一切也正如外界预料般发展,2016年8月1日,两家公司达成协议,Uber中国的业务未来将交由滴滴运营,Uber全球将持有滴滴5.89%的股权,相当于17.7%的经济权益,Uber中国的其余中国股东(包括keyword/keyword百度keyword/keyword)将获得合计2.3%的经济权益。此外,卡兰尼克将进入滴滴出行董事会,滴滴总裁程维也将进入Uber的董事会。

政策监管下的滴滴“不美好”成为常态

对于网约车这一不可逆转的趋势。中国交通运输部的部长杨传堂曾在两会上答记者问时表示,滴滴、优步等网约车形式的打车软件是作为我国交通事业的新生事物,其实质上是为了减轻我国交通运输上的负担,也符合了政府鼓励的分享经济的原则,应该给予鼓励与支持的。

鉴于此,2016年7月28日下午,国务院发布了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》。《指导意见》将出租车分为巡游出租车和预约出租车两类,首次提出将互联网专车纳入预约出租汽车管理,明确了出租汽车行业定位;同时明确网约车的合法地位,支持网约车平台公司不断创新规范发展;鼓励传统出租汽车企业转型提供网约车服务此次新规的最大亮点在于,曾经处在“灰色地带”的网约车服务正式合法化,纳入出租汽车服务管理,意味着中国网约车走完“正名”之路。

然而,虽然作为城市公交运力的必要补充,网约车是历史发展的必然产物,但其与出租车行业的冲突在日益加剧。这一冲突表面上是传统行业与新兴事物的矛盾,实际是互联网经济与旧有格局的矛盾。其实就是互联网的介入,把原有的出租车专营制度和行式打破,重新设计。

而随着各地网约车新政的出台,给共享出行的市场增加了更多的不确定性,用户最直接的感受就是费用高了,车不好叫了。一篇《致滴滴,一个让我的出行变得不美好的互联网平台》的文章说了很多人的心声。

针对这篇文章,当时滴滴产品总监罗文还特别在知乎专栏撰写了《说一说最近打车难的原因》一文,作为对用户感觉出行不美好的解释。如果把两篇文章放在一起看,前者的文章似乎更加感性,而后者则可以看到的滴滴后台数据给予了理性的解释,但老百姓更愿意相信感性。

在过去一年,财经网科技接触的很多网络约车用户中,对于滴滴“不美好”的感性认识深深赞同。从滴滴和优步合并之后,出行的费用相比以往确实提高了不少,就价格因素来说,让用户感觉不美好的问题是真实存在的。

2016年11月1日《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》的正式实施,更是将合法经营的问题推上一个新的高度。受到新政影响最大的则是占据市场较大份额的滴滴。

以滴滴为例,之前随处可见的优惠劵和各种优惠补贴几乎已经绝迹,而各个平台的充值返现大战也逐渐偃旗息鼓。滴滴因为针对巡游出租车设置的动态加价功能陷入舆论漩涡,其中不乏激烈的批评。这也直接导致1月23日下午,滴滴在其官微发布公开信,表示在全国范围内阶段性取消系统推送的出租车“建议调度费”,但用户自主发起的加价功能仍然保留。上海市交通委和上海市消保委更是约谈滴滴,要求滴滴在上海彻底取消出租车加价功能。

新政出台之后,滴滴平台端司机数量的急剧减少,导致低价的快车业务迅速萎缩,而这曾经是滴滴除了出租车以外的流量担当。订单量的下滑只是滴滴潜在危机的一部分,滴滴同时还承受着来自不同竞争对手的压力。神州专车这个老对手在全国疯狂拿牌照,首汽约车这类完全符合新政的对手们也让滴滴很头疼。就连不在同一领域竞争的“新美大”,都斜刺里杀出来希望分一杯羹。

随之而来的,各地不断出现的对于滴滴出行“不美好”的感知,并逐渐演变为常态化。

55亿能否重新将滴滴拉回发展正轨?

在新政监管下,当滴滴体验的“不美好”成为常态化时,滴滴方面也在不断地尝试新的突破点。例如投资ofo,提供出行组合方案,同时也高调打出智慧交通和国际化两张大牌。

2017年4月28日下午,滴滴出行宣布完成新一轮融资,金额超过55亿美元,交通银行、招商银行软银和银湖资本等公司参投,本轮融资完成后滴滴估值超过500亿美元,成功跻身“500亿俱乐部”。

滴滴这55亿美金在业内人看来拿的并不轻松,从去年以来滴滴一致被大量唱衰的声音围绕,而拿了钱之后,最重要的事情当然是怎么花,投资人当然希望投入的自己能够创造出更高的估值,但这对目前的滴滴来说并不容易。近来关于滴滴布局智能出行的新闻不少,滴滴也经常出现在各种智能出行的研讨会上,但是滴滴究竟能将共享出行与智慧交通很好的结合起来吗?至少现在还是未知数。

而在国际化方面,滴滴最大的竞争对手就是Uber。Uber在无人驾驶领域的投入和成绩,也推升其估值不断提升,滴滴似乎也想复制这条路。对此,程维认为“解决国内出行需求预测、运力调配的难度远远高于国外,滴滴在出行领域的大数据分析、拼车、机器学习和人工智能等方面的技术积累和水平,已迫切的被世界各地需要。”

不过跟Uber相比,滴滴的无人驾驶仍然在概念阶段,而其国际竞争对手Uber的无人驾驶项目已经处于路试阶段,距离道路测试也还有一定差距。在前沿技术领域的探索乏善可陈,一直是滴滴与Uber相比更薄弱的环节,所以滴滴做无人驾驶需要强有力的合作伙伴。

但55亿的融资能否将滴滴重新拉回发展的正确轨道呢?至少目前看来,一切都是未知数,要实现这一目标为时尚早。究其原因,当前滴滴所面临的内外部环境,无论从核心主业到未来的布局,短期内都难以找到一个亮眼的突破口。因此,这不仅是滴滴的“迷途”,同时也是“滴滴”们的迷途!

编辑:靖程
迷途 滴滴 专车
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