京东会员体系变革引争议 京享值能否承载用户期待?

来源:财经网科技  昨天 0
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导语

通过购物累计积分,再根据积分累计对用户给予购物优惠,已成为电商平台刺激用户消费,提升用户消费粘性的惯用手段。但随着以京东、天猫等电商平台逐渐步入成熟发展期,面对日益庞大的会员数量,各平台对会员的管理模式也随之变化。

 

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通过购物累计积分,再根据积分累计对用户给予购物优惠,已成为电商平台刺激用户消费,提升用户消费粘性的惯用手段。但随着以京东、天猫等电商平台逐渐步入成熟发展期,面对日益庞大的会员数量,各平台对会员的管理模式也随之变化。

财经网科技梳理各电商平台推出的会员积分体系发现,目前主流的电商平台在管理会员用户时,很多都从之前的会员分级制改为积分制。例如淘宝从很早就取消了皇冠、钻石会员的分级体系,以淘气值取而代之;而京东则在最近将“铜银金钻”会员体系升级为“京享值”。

财经网科技注意到,本次京东从“成长值”到“京享值”的切换,在网络上引发了诸多争议。

京享值:变更用户权益还是优化会员管理?

对于京东本次调整会员管理体系,上线京享值一事,财经网科技第一时间联系到京东会员运营业务的相关负责人,他也向财经网科技解释了“京享值”的大致运行机制。

财经网科技了解到,京享值是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出的分值。根据京东的公告,“京享值”就是对京东会员体系的评估周期、评估维度进行了优化升级。今后,“京享值”将每天更新并成为用户享受相关权益的评价标准,在每月3号,用户可根据“京享值”分值领取专属京享福利券。

为何京享值上线后会引发争议?财经网科技系统梳理网友评论发现,针对“京享值”的负面反馈主要集中在两点:一是从“成长值”到“京享值”的巨大分数差异,用户表示难以接受;二是分值切换后自己所享有的会员权益存在疑惑。

特别是改版之后京东用户出现的分值的“暴跌”现象,成为引发用户不满情绪的“导火索”。

一位网友就京享值的上线公开评论中提到,自己从原来京东钻石会员的17万成长值,变成了7万的京享值,分值大幅缩水让他很疑惑。

就会员分值缩水一事,财经网科技特别对比了成长值和京享值的说明和规则后发现,之所以大范围出现上述情况,有两方面的原因:一是计算周期和维度不同,二是成长值和京享值是两套完全不同的算法。

根据京东公布的最新规则,“京享值”的周期为近12个月滚动计算分值,而原“成长值”则是从用户第一天成为京东注册用户起累计计算。

上述京东人士告诉财经网科技,京东改变分值计算规则的原因,主要是处于优化资源配置的考虑。“在原体系下,一些金牌或钻石的‘僵尸’账户,虽然账户已经不再活动,但却依然按期获得高价值的会员权益包,从某种程度上说,这也是一种资源的浪费。”

财经网科技发现,从很早之前,京东相关人士就曾对此时有过公开表态。在一次媒体采访中,京东相关业务的负责人表示,“‘僵尸’账户会造成京东活跃用户的维护成本无效消耗,京东未来有可能调整会员管理规则,将更多的成本用以维护真正活跃的用户”。

而无论会员积分如何计算,是否维护自身应享的权益才是用户关注的核心问题。对此,在上线京享值后,会员权益的变化到底如何?

权益更新 ,满足用户个性化需求

既然两套分值体系的数字之间没有可比性,为了解京享值上线后会员权益的变化,财经网科技在网上查找到关于京东原会员体系“成长值”的权益表,与刚刚发布的“京享值”权益介绍进行了对比。

经过梳理对比,财经网科技发现相较于此前的会员优惠体系,“自营商品(满99元)免基础运费”、“评论奖励”和“装机服务”等全体用户共享的基础服务依然保留。在会员增权方面,“铜银金钻”会员权益包中的固定满减券被替换为可自主选择的“京享福利券”,京东同时为会员增加了加油、话费、流量等不同生活场景的会员权益。

但同时财经网科技也发现,此前京东钻石用户每月可获得2张、总价值12元的免运费券不在现有的会员权益列表中了。

财经网科技就此采访京东相关人士,他告诉财经网科技,取消运费券不能被简单的看为会员降权,京东只是将全新的“京享值”实质上是把原来的会员权益打包,进行了更新替换,将此前钻石用户可享受的每月12月运费减免券由总价值不超过50元的全品类满减券替代。    “单纯从金额层面计算权益,京享值启用后,会员所获得的券面金额最高可达此前的4倍多。”

实际上,不仅是京东,淘宝此前也曾调整会员制度,将会员等级制改为淘气值。电商近年来频频针对会员体系进行调整的原因何在?

会员管理变革标志电商成熟化

电商行业资深观察人士就京东本次调整会员权益模式一事告诉财经网科技,京东对会员权益的调整并非行业个例,而是电商行业在发展新阶段时对会员管理的一种必然调整趋势。“我们不能简单从个别权益的取消和增加来看待这件事情。”

上述专家表示,要了解京东等电商平台在会员权益调整上的内在逻辑,就必须从行业发展的大背景去分析。

“在电商发展之初,各电商平台致力于引流,所以其给用户提供的权益主要集中于吸引用户消费来实现引流,随着电商平台流量积累逐渐步入平缓期,要求电商平台必须将重心转为经营用户的流量转化及消费粘性的提升上,所以其推出的优惠政策也逐渐转为对现有会员消费的规划与经营上。”该专家告诉财经网科技。

而对于淘气值与京享值上线后在舆论端引发的不同效应,该专家也表示,这主要与两家电商的经营模式相关。

“淘宝多为商家店铺,对全平台用户权益的把控力度相对有限,用户对淘宝权益本身的关注度也不高,敏感度较弱。京东的自营是优势,主打的就是品质和服务,用户本来对权益感知就很明显;而为了培育更多优质用户,在优惠措施的给予力度上,京东有更大的弹性和把控度,所以其本次权益模式的调整,也让用户一时间难以适应,引发争议也在情理之中。”上述专家向财经网科技分析道。

与此同时,不少业内人士对此事则表达了认可,“从长远来看,对会员管理体制的调整,标志这本土电商发展的成熟,从简单的流量之争变为流量经营,才是电商发展构建核心竞争力的关键。”某电商行业分析师说道。

编辑:靖程
京东 变革 争议 体系 会员
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