“付费问答”退潮:内容稀缺平台转型

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导语

但距离这种规模化的效益,知识付费平台们仍然任重道远。至少在目前,小讲每个月上线的新课程仍是个位数。

作为最早的一批知乎live用户,赵明最近购买新课程的次数越来越少了。不仅仅是知乎live,就连一年前购买的“得到”某个专栏,也几乎有数月没有再登录查看。赵明还注意到,曾经在朋友圈里风行过一段时间的付费问答,几乎也难再见到踪影。

事情的确正在发生变化。一位接近知乎的人士告诉记者,知乎旗下知识付费产品在今年“发展平稳”。而去年借付费问答走红的“分答”,团队精力也更多向PGC(专业化生产内容)的方向调整。记者咨询了多位行业内人士,均认为知识付费行业并未迎来爆发式增长,背后原因不外乎,各平台的用户参与热情和人群基数有限,而可供用户真正消费的付费内容,也难以大规模和持续性地产出。

目前,主流知识付费平台过去一年的实际流水大多在千万元级别,这对于原本免费的知识社区是较大进步,但这个数字和电商类、O2O类平台相比仍旧少得可怜。

知识付费这阵风,似乎就这么吹过去了。

 付费问答退潮

2016年,问答模式成为知识付费的引爆点之一。分答在当年迅速完成A轮、A+轮两场融资,知乎旗下的问答产品“值乎”同样是描述知识付费美好前景的产品之一。但在短短一年之后,各个平台均逐渐减少对于该类型产品的投入。

“我们在付费产品上线一段时间后,即意识到了知识付费并不算一个特别大的机会。”红豆live的一位内部人士告诉记者,红豆live是微博投资的一款语音直播产品,曾于去年尝试进行付费直播,但很快发现用户对于付费内容极其挑剔,一些较为浅显的内容几乎无法吸引用户付费。

“知识付费平台缺乏延展性,这类平台未来将是属于技能知识类和大V(拥有较大名气、自带流量的群体)的舞台。”曾开设关于游戏话题的知乎live的孙志超告诉记者,知识付费平台未来“没有一般人什么事”。孙志超在知乎开设live的场次并不多,绝大多数的知乎live主讲人都是如此。

知乎live是知乎在2016年上线的一款基于语音和文字进行付费知识交流的平台,该平台主要借助了知乎在过去数年积累的行业达人。购买了课程的用户可以收听课程,或直接在平台内和主讲人交流。

而另一位主攻艺术相关话题的主讲人则告诉记者,其目前更新知乎live的频率是半年至一年左右,原因是其在2016年密集上线了数十个知乎live,关于擅长话题基本“说完了”。

知乎live上线不久后,由一位大V创下的单场10万人左右参与的纪录,至今仍无人打破。但不可否认的是,越来越多的新的课程正在产生,而单场课程的流量正在逐渐分化。

目前就读研究生、知乎live的早期用户赵明告诉记者,付费内容的质量程度参差不齐,而按照分段语音的形式来讲课的效率也不高,因此,他在前期尝鲜购买了几个知乎live之后,便很少再购买相关产品。

“相比免费内容,付费内容在解决某一个问题的指向型要求上更高,如此才能勾起用户的付费意愿。但目前来看大多数课程仍在就某一个话题展开讨论。”赵明说。

长期来看,知识付费价值背后的支撑力量,来自碎片化时代用户对于系统化知识获取的稀缺。目前,知识付费平台和主讲人的关系大致可分为强弱两类。一类以得到、小讲为代表,平台参与度极高,涉及的事项包括栏目定位、内容策划等,而另一类平台参与度较弱,例如知乎live和此前的分答等,平台进行引导,但内容基本由主讲人自行操定。

收益减少

知识付费平台的一个显著问题是网红主播的稀缺。“大IP能明显地带量,但是不稳定。”上述知乎人士告诉记者。

尽管如此,请来一个自带流量的网红,仍是不少知识付费平台努力在做的,例如蜻蜓FM请来高晓松站台、喜马拉雅请来马东、“得到”创始人罗振宇则早已形成了个人的品牌。

需要指出的是,“网红”的流量效应明显、具备广告效应,但无法支撑平台的长期发展。前述不少平台均调用了一批名人资源来吸引流量,但记者了解到,尽管这类付费内容自身销售情况良好,但在将流量转化为对于其它内容购买上,则明显转化率较低。

该逻辑不仅仅体现在知识付费平台上,也反映在一般的直播平台上。一位花椒直播负责人曾在采访中告诉记者,邀请明星可以迅速冲高直播平台流量,但随即会迅速回落。知识付费平台也意识到了主讲人金字塔中“底部”的重要性,但该专业群体的培育需要耗费漫长的时间。

与此同时,苹果加强对于应用内的支付方式的审核,也成为这场知识付费退潮中的助推因素。

记者获悉,知乎live上架初期,仍支持微信支付购买付费内容,但在持续了大半年后,今年年初,苹果加强了对于绕过苹果应用内支付的管理。当苹果表现出对于绕过IAP(in-App Purchase)行为的态度时,包括知乎在内的一批平台迅速妥协。与此同时,平台结束了免费模式,对创作者实行抽成。

目前在知乎平台上,无论知乎live抑或是值乎,均需要通过充值“知乎币”进行购买,而知乎币只能通过苹果的官方渠道进行支付。在充值过程中,苹果将先抽走30%。简单来说,一场定价20元的2000人参加的知乎live,主讲人获益从4万元降到了2.8万元,这还没有算上知乎平台抽取的10%费用。

进一步说,对于那些定价低于20元、参与人数仅仅达到数百人的主讲人来说,通过一场live获得的收益则更低。

不得不提的是,平台的红利期正在逐渐结束。早期的知乎live数量少,大量用户涌入少量场次,因此主讲人的收益颇丰,但随着知乎live数量的增加,单场知乎live分得的流水正在降低。

据悉,微信内部也在酝酿付费阅读计划,但迟迟未推出。根据苹果现行的审核细则,即便微信上线该计划,也意味着创作者需要将30%收入分成给苹果。这还没算上平台可能抽取的费用。

有业内人士将去年的知识付费市场形容为“(平台和主讲人)捞一笔就走的市场。”原因是,垂直领域专业人士的知识储备是有限的,单人的知识分享无法持续下去。因此,趁着去年知识付费概念的热潮,一些新平台在圈得一批用户或获得机构投资后,并未真正运营产品。

 缓慢前行

尽管问题重重,内容依旧是付费知识平台的生命线。

对知乎这类平台而言,其仍需要打造和培育头部内容创作者,即所谓的平台“大V”,但该平台最终的形态应该是金字塔形:即以并不具备高知名度,但拥有在垂直专业领域有深刻见地的创作者为主。

这种情况下,上述红豆live人士告诉记者,红豆 live将深耕一个垂直领域,最终公司选择成人职业教育领域发力,例如雅思语音付费课程,结果证明售卖情况良好。“相比之下,难以想象一个兴趣类、大众化的课程可以卖出3000元的售价。”上述人士告诉记者。

无论在得到还是知乎live,销售情况良好的“知识付费”课程往往是帮助消费者进行理财甚至是偏成功学的课程,其销售情况往往好于文学类等偏小众的话题。

与此同时,知识付费平台正在寻常更加精细化的定位。分答CEO助理吴云飞告诉记者,相比“得到”等平台更偏向白领、中产阶层这一定位,喜马拉雅这类平台的内容更加大众化一些。这类分化有助于平台未来进行更加精准的内容运营。

眼下,不少人仍对知识付费的前景持乐观态度,也不断有新的玩家涌入这一市场——豆瓣上线了付费音频节目,网易云音乐也找来行业“网红”上线了付费内容;甚至一些垂直资讯平台也推出了平台内的付费问答。

分答CEO助理吴云飞告诉记者,公司旗下的知识付费平台“小讲”更多将自身定义为一款碎片化学习、替代传统出版物的产品。“你上次读完一本书是什么时候?”吴云飞说道,传统阅读习惯和热情正在逐渐消亡,基于更加碎片化的知识付费市场一定是存在的。

在“小讲”的理想状态下,当平台的SKU(类目)达到数千个时,知识付费平台将发生很大的变化:它将成为一个一站式的学习解决平台,无论用户希望获得哪些垂直领域的知识,均能解决需求。

但距离这种规模化的效益,知识付费平台们仍然任重道远。至少在目前,小讲每个月上线的新课程仍是个位数。

编辑:jiangjing
问答 内容 平台
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