鹿关恋背后 高频营销能否为vivo赢得未来?

来源:财经网科技  作者:《关注》栏目    6小时前 0
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导语

28日,vivo新一代X系列手机X20 plus全面发售。值得一提的是,善于营销造势的vivo,此次并没有把该款手机的代言人——重金从OPPO挖来当红流量小生鹿晗作为重点突出。此番举动引得外界纷纷猜测。

28日,vivo新一代X系列手机X20 plus全面发售。值得一提的是,善于营销造势的vivo,此次并没有把该款手机的代言人——重金从OPPO挖来当红流量小生鹿晗作为重点突出。此番举动引得外界纷纷猜测。

事情还要回到10.8日。对于鹿晗的众多粉丝来说,10月8日是爆炸性的一天,当天下午,作为vivo手机的代言人鹿晗用全面屏手机X20发了一篇微博,向粉丝隆重的介绍了自己的新女朋友——关晓彤。瞬间,该条微薄引爆了整个网络,占据各大媒体娱乐头条,从新浪微博到百度搜索,从今日头条到知乎,满满都是二者恋情报道。

因为此事,新浪微博搜索系统直接瘫痪,从当天下午新浪公布的数据来看,鹿晗相关的话题被转发了46万次,覆盖人群8亿人,成为一场不折不扣的全民娱乐狂欢。

“鹿关恋”之后,有媒体撰文称,这将又是一次vivo式的成功营销,并称vivo是此次事件的最大收益者。但是随着迪丽热巴的出现,人们发现事情慢慢变了味道。

数量众多的网友开始质疑鹿晗的人品问题,并为此取关。具体数量虽然无法统计,但是仅从拥有43万鹿粉丝应援站——朝鹿个站的脱饭来看,总体数量可谓惊人。而对于vivo来说,由此产生的更直接的影响结果是,不少网友跑去vivo官网地下评论表示,因为鹿晗代言,所以不想买这款手机。

明星的一举一动往往有着示范效应,粉丝经济就是一把双刃剑,利用得好能给品牌商带来更多的利益,但品牌代言人一旦出现公关事件也会受到极大的影响,就如薛之谦之于金立。不知vivo此次找鹿晗代言也不知是否会从“运气”变成“晦气”。

事后,有媒体在文中评论道:“现在手机请代言人,已经进入到了一个这样的游戏:先花了2000万请某个明星,还得花2、3个亿告诉大家他代言了,最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”在手机品牌内部,OPPO、vivo两者间的混淆非常明显,提到这两家的代言人,大家第一反应“不是OPPO就是vivo”。

手机圈内,坊间流传着这样一句话,“世上综艺千千万,OPPO、vivo各一半”,代言人更是如走马灯一样换了一波接一波。据粗略,O/V每年仅赞助热门综艺、签约明星代言的费用超过40亿,这并不包括日常的营销活动。而这个数字,与Strategy Analytics估算的vivo一年的营业利润大体相当。

相比愿意在研发费用上投入的其他手机厂商而言,vivo似乎更愿意占领全世界的头部媒体,包括不限于网络广告、机场高铁广告、电视广告、各种强势IP植入、全世界最火的明星的代言。

此番鹿晗事件带来的影响尚不明确,但有主流评论认为,vivo正在演变成营销驱动的公司。

营销驱动的背后

曾几何时,人们讨论vivo的成功,除了多元化的营销手段之外,更被人们津津乐道的另外一个关键词还有“渠道”。2010年左右,当人们还被小米的线上手段晃的眼花缭乱的时候,正是vivo和他师出同门的oppo,通过守正出奇、坚持线下的策略,成功使二者双双登顶中国手机市场TOP3。

也正是这次的成功,让所有参与者再次审视传统渠道的价值,开始纷纷效仿,发力线下。2016年,小米CEO雷军表示,到2020年,小米将开设1000家实体店铺。华为手机产品线总裁何刚也曾透露,华为手机正在从B2B的业务转向B2C转型,未来线下旗舰店将会持续增加。除此之外,锤子、乐视、魅族等厂商纷纷开始布局线下。一时间,传统渠道之争硝烟四起,O/V的固有优势受到考验。

在手机这个“酒香还怕巷子深”的红海,人人都在强调营销。但是对于vivo来说,当双剑之一的渠道优势已经不再之时,强调营销就成了vivo不能不提的无奈之举。

不仅如此,如今的vivo面临的压力是全方位的。

经过几年的高速发展,我国手机消费市场迅速度过了黄金发展期,逐渐触碰到了天花板。

中国信息通信研究院的调查显示,2011-2016年我国手机消费市场上实现了两位数增长,但从2017年初开始则表现低迷。2017年上半年(1~6月)出货量比上年同期减少3.9%,降至2.26亿部,为时隔3年再次低于上年水平。市场普遍分析认为是:“中国市场能够轻松取得增长的日子已接近快尽头”。

整体环境趋于恶化,自身的增长也遭遇瓶颈。

TrendForce发布的2017Q1的数据显示,在中国大陆手机品牌间的比较排名中,华为以24.7%的市场份额占据第一,OPPO以17.6%份额位居第二,vivo以13.4%份额位列第三,小米、中兴进入前五。虽然vivo仍然位居三甲之列,但值得注意的是,其环比数据在下降。2016年Q4, vivo的市场份额为15%,相比2017年Q1分别下降1.6个百分点。看似vivo下降的幅度不大,但反观其主要对手华为的数据却在上升,2017年,华为Q1上升了1.1个百分点,市场份额从23.6%上升到24.7%。一升一降之间,vivo在被逐渐拉开身位。

为此vivo降低了对市场的预期。经济日报报道,我国大陆手机厂商在第四季度再次下调全年出货量目标。其中包括oppo和vivo,分别将年初的1.6亿、1.4亿的出货计划,下调至1.1亿台和1亿台以下,年增率只剩下个位数水准。

市场的竞争在加剧,自身绝对增长低于预期,更为关键的是,当vivo把增长动力从国内市场转向海外时,失去了国内的天时、地利、人和的vivo,面临是渠道优势不在、营销方法急需重建、国内的成功经验无法复刻的重重难题。近期一则消息显示,vivo从印度撤回了400多名中方工作人员。而业内人士分析指出,vivo派遣工作人员回国的主要原因是它们在7月和8月的手机销量同比下跌了30%。

试图改变

当一个市场处在迅猛发展的初期,未来的方向未定的时刻,能成功脱颖而出的大约有二者,一个是真正颠覆传统者,他们靠创造力开辟新市场;还有一种是守正出奇的跟随者,他们等待的是别人犯错误,获取成功。vivo明显属于后者。vivo高级副总裁倪旭东曾这样回忆:vivo过去犯大错很少,因此一路走下来进入最后的智能手机决赛。

战略决定战术。选择不犯错的vivo,在产品端把模仿作为主要发力方向。其主打产品在用户体验和交互逻辑上都能看到iPhone的影子。曾经最为火爆的X7/X7 Plus,是vivo在外观和体验上最接近苹果的的手机之一,也正是这个系列帮助vivo得以迅速爆发。倪旭东总结:“苹果是这个行业的老大,向苹果学习可以少走弯路”

善于学习和不犯错的让vivo获得了初步的成功。但是,随着手机市场进入了成熟期,竞争开始变得愈加立体,用户不再满足于谁更像苹果,而是更加关注产品本身的能力。这一点在用户手机迭代换机时体现的最为直接。摩根史丹利公布的一份中国手机行业的报告指出,OPPO和vivo的品牌忠诚度较低。只有24%的OPPO智能手机用户有计划购买新款OPPO手机,而对于vivo这个愿意更新换代的用户比列则为更低的19%。在此背景下,O/V深深感受到了销售末端的压力。于是,试图改变。

今年1月,vivo在媒体沟通会上表示,将在未来成立七个研发中心,国内分别有深圳、东莞、长安、南京、杭州和北京,国外将在美国硅谷和圣地亚哥分开设。从部署的规划内容来看,vivo正从突破原来依靠渠道、营销致胜,试图向整体技术创新全面推进战略转移。但是值得注意的是,沟通会的时间节点为2017年1月。

作为一家非上市公司,vivo研发费用一直未曾对外公布细节。仅有的消息是,今年3月,在一次非正是场合,vivo董事会明确投入不能低于总收入的一个较高比例。果真如此,vivo的总体研发费用将达到一个非常可观的数字。可是在今年8月,华为余承东一句:“华为移动终端的研发费用,是所有国产手机的总和”的论断,给这个表示画上了一个大大的问号。当然,作为直接的竞争对手,当事双方的数据如何采信,还有待未来印证。不过,据国家知识产权局从2013年起开始公布“国内发明专利申请受理量排名前十位”名单显示,从2012年至2016年,在全行业的对比中,华为、中兴连续4年上榜,联想三次上榜,OPPO、小米也曾榜上有名,而vivo的身影则 一直没有出现其中。

营销红一时,创新红一世

全球手机厂商成千上万,而苹果一家手机厂商就占有所有手机行业的九成利润,这个数字足以让国内手机行业汗颜。中国智能手机市场一直不缺乏话题,饥饿营销、眼球营销、互联网抢购,人们已经有些审美疲劳的。而令中国厂商尴尬的,虽然各种营销甚嚣尘上,但是最后在中国获得最多利润的还是苹果的iPhone,虽然不能说iPhone营销做得少,但iPhone并不是仅仅靠营销,归根结底还是创新的力量。

国产智能手机在诞生之初,同质化一直是一个相生相伴的问题,大家都用同样CPU,同样的摄像头,甚至是同样的屏幕,不同牌子的手机拆开来几乎没有太大差别,大家都做集成商,最后能拼的就是只是广告和价格。有的手机厂商在宣传中,甚至挖空心思宣扬自己的调教能力出色,能把相同硬件的产品调出不一样的品质,他们对于创新的拒绝程度不可谓不坚决。

重营销轻研发可以有短期的份额,但是不会有口碑和长期的利润,中国手机厂商不应舍本求末。但是目前不好的势头是,中国国内厂商肯用心做产品依然不多,肯追寻上游厂商在核心技术上突破的厂商依然很少,大家都热衷于做一个差不多的产品,然后砸钱营销。

苹果、华为手机的发展历程已经可以很好的证明:没有精品就没有利润。像OPPO和vivo这样的厂商虽然目前看市场份额还不错,但是利润已经少的可怜,市场份额也步入下滑通道。说明手机厂商的产品溢价能力太低,而溢价低的背后是则是技术含量低。

创新最终还是需要那些耐得住寂寞的企业,真正着眼于产品,在产品上拥有核心竞争能力,营销红一时,创新红一世。

编辑:jiangjing
赢得 背后 营销 关恋
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