双11的狂欢 唯有这些人“孤单

来源:亿邦动力网  2017-11-13 14:02 0
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导语

双11对医药电商来说不再是“过年”了。

双11对医药电商来说不再是“过年”了。

曾经霸占榜单前列的康爱多、七乐康、好药师等各大医药电商今年都选择低调行事,不再像往年一样积极宣传备货情况、销售目标,甚至历年双11办公室内“过年般”的筹备状况都鲜有公开。

可能是因为天猫第三方平台被禁止售药阿里健康大药房一枝独秀,可能是因为所有OTC药品今年均不能进入双11会场,可能是曾经属于医药电商经理人的江湖已经变了。

高纯峰不知道是不是第一个敢放天猫小二鸽子的人。

2010年作为运动营养保健食品品牌的负责人,高纯峰首次带领团队参加双11。对天猫政策倍感新鲜的他,在与保健品类目小二沟通过后,拿到了非常好的资源位。

准备大干一场的高纯峰在双11开始的前几天收到了公司的通知,为了保证价格体系,公司临时决定退出双11。

高纯峰回忆称:“当时小二都疯了,说你不能这样,但是我们也没有办法。”

在当时的商业环境中,电商部门影响力小,基本没有话语权,高纯峰把那个时候的电商部门比喻为“小脚媳妇”,怎么都是受气。

2009年阿里第一次做双11。高纯峰告诉亿邦动力网,当年做双11做电商,公司是不用烧钱可以赚钱的。当时电商冲击的是各个公司原有的销售体系,传统公司最担心两个问题:串货和乱价。所以更多公司对于双11不感冒,也没有转型的意识。

情况从2012年开始改变。

经过两年的摸索,双11玩法开始体系化。体现最直接的是资源位越来越难抢。这让高纯峰头疼过一段时间,因为大量大品牌进入,自己品牌的优势不明显,再想拿到好的位置就很难。

据高纯峰介绍,2012年开始双11资源位全靠“抢”,这时已经不单是靠愿意参加就可以搞定了。

天猫要求品牌参加必须拿出有竞争力的产品,同时这些产品还必须有价格优势。

但这对品牌商来说是很要命的事情。有竞争力的产品基本上是品牌商的主打产品,也是能直接获得利润的产品。用这类产品参加双11,还要以极为优惠的价格参与,对品牌商的价格体系冲击极大。

这也奠定了阿里双11日后的基本玩法。

高纯峰的对策是多店铺群狼战术分抢资源位,尽可能用更多的单品获得更多的资源位,从而拉动整个品牌的展现和销售提升。这一年这个品牌大获全胜,以单日1410万的成交额排在保健品品牌首位。在保健品类目中,销售超过1000万的品牌共有5家,另外四家是康恩贝、自然之宝、健安喜和汤臣倍健。

这一年双11同样很爽的还有廖光会。

彼时身为“快货”创始人的廖光会在帮“鸿茅药酒”做电商代运营。问及当时的感受时,廖光会连着回答了几个“爽”。

廖光会告诉亿邦动力网,做为供货商,他只能跟线上商家商量:“能不能双11前少卖一点,不然双11就没有货卖了。”

但商家还是希望贴钱卖,“在双11当天开盘2小时后,你可以看到各大商家开始降价,抢夺品牌流量入口,都是商家在补贴,品牌商是赚得。”

这一年双11也是鸿茅药酒第一次参加双11,当天的销量是线下近3个月的销量总和。

不过你懂得,做电商不容易,做医药电商就更不容易了。

2012年2月,天猫医药馆正式上线。在2011年的时候,天猫医药馆试运营过几天,当时天猫的流量给医药电商商家极大的冲击,据康爱多创始人王燕雄介绍,有品牌上线第二天就能做到100万的销售。

2012年康爱多第一次参加双11,刚开始将自己定义为“只卖OTC”的康爱多并没有销售的很好。据康爱多创始人王燕雄介绍,当时康爱多只有“奥利司他”卖得好,其他品类都上不了榜。

医药电商销量前三的品类是:隐形眼镜、计生用品、医疗器械。

“我们只能干瞪眼,看着别人海量的流量,自己什么都没有,也很疑惑定位是不是对的。”王燕雄跟亿邦动力网讲述了当时的心情,“就是手忙脚乱。”

第一次参加双11经验不足,11月11日零点刚过大量流量涌入,康爱多的服务器不堪重负直接“挂了”。

平时总笑嘻嘻的王燕雄在这一次发了很大的火,原因是负责某店铺的员工在凌晨突然消失,“他负责的链接失效,但是四处找不到人,整个人都很着急。尽管后来能理解,当时备战双11十分辛苦,但对于这样的行为还是无法容忍。”

当时王燕雄办公室的烟灰缸插满了烟头,“像刺猬一样。”

让他不解的还有2014年同行的疯狂补贴。王燕雄告诉亿邦动力网,2014年双11,有同行发了几万张50元无门槛优惠券,“这得亏多少啊。”

对于王燕雄个人来说,2015年是他参与感最弱的一年双11,也是最满意的双11。

康爱多在这一年官方网站和天猫店铺同步推动,获得了不错的成绩。根据亿邦动力网当时记录的成绩显示,截至11日14时零7分,康爱多天猫旗舰店销售额突破2千万元,成为天猫医药馆中首个突破2千万的医药电商。

让王燕雄得意的是康爱多给力的物流,2014年9月康爱多搬了仓库,尽管当时有六七十万单量,仍然在双11第三天就全部发货完毕。“当时很乐呵,技术成熟,团队很稳定,我在那儿反而就是添乱了,所以我很早就回去睡觉了。”

不过,这也是王燕雄最后一次参加双11。半年后,王燕雄从康爱多离职。已经从电商领域抽身而退的他告诉亿邦动力网,今年双11当天要带小孩上课,很忙的。

做完供货商又去经营平台的廖光会(廖光会创立的“快货”被青岛百洋控股,廖光会身任百洋商城CEO),在经历了双11一天销售2000万的成绩后,也离开了医药电商行业。

他向亿邦动力网诉苦,再也不想做B2C了。今年不参与双11的廖光会说,有着“饱满的幸福感”,“我在考虑要不要找个地方开Party。”

双11的确变了味,纵使现在不少商家都在叫唤着“双11亏钱”、“做电商赔钱”,但高纯峰认为,任何商家都不会做亏本的事情。现在双11更市场化,对于品牌来说,双11更多是“打广告”、树立“江湖地位”的机会。

今年是这样,明年还会有医药电商的双11吗?

编辑:靖程
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