三星手机还能重新赢得中国客户的心吗?

来源:财经网科技  作者:《关注》栏目     2017-11-22 11:07 0
分享到:
导语

三星手机在中国市场的发展现阶段是艰难的。历经过高峰,深陷过困境,这一切的结果背后或许也是一种必然。

三星电子成立于1969年,而三星正式进入中国是在1992年8月。

进入中国市场的三星电子,在中国惠州建立中国第一家手机工厂,之后不断的加大对中国投资与合作,并逐渐成为对中国投资最大的韩资企业之一。2012年,据相关数据统计,三星电子已经超越诺基亚和苹果,成为全球智能手机市场的新王者,第三季度智能手机出货量首次突破2000万大关,达到2360万部,同比增长223.2%,市场份额为20.0%。

1

而发展至2017年,根据投资机构韩亚金融投资株式会社(Hana Financial InvestmentCo.,Ltd)提供的数据,高端智能手机只占到三星电子第一季度手机出货总量的不足30%。

韩亚金融提供的数据还显示,高端智能手机第一季度只占到三星电子手机出货总量的29%左右,这也是Galaxy S和Galaxy Note系列产品的出货量首次跌破三星电子手机出货总量的30%。而在三星电子2013年第二季度发布Galaxy 4时,高端智能手机一度占据该公司手机出货总量的75%。不过此后该数据便一路走低,到2015年已跌破40%。

此外,据Strategy Analytics提供的数据也显示,按照手机平均销售价格计算,三星电子2016年智能手机在全球市场的平均售价为232美元,较上年的289美元下滑了20%。在同一时间段内,三星电子在智能手机市场的主要竞争对手苹果的智能手机平均销售价格为645美元,增长了7%。

有观点认为,三星电子高端智能手机出货量所占总出货量比例的下滑,主要是因为因安全原因在全球范围召回Galaxy Note 7,同样也给三星电子的高端智能手机业务构成了严重影响。更是有报道声称,Galaxy Note 7给三星电子带来超60亿美元的损失。

而在第三季度StrategyAnalytics 最新发布的报告显示,三星电子2017 第三季度在中国智能手机市场的份额仅为2%,排名第九,而且该机构预计三星智能手机今年第四季度的在华份额将进一步下跌至 1.6%。这意味着,在 5 年不到的时间里,三星在华市场份额急剧缩水了超过九成。

面对这种下滑,三星电子也在不断试图通过新的产品重新夺回市场份额,但是失去了信任的三星电子还能够重新赢回中国用户的心吗?

三星手机用户的惊魂5个月

其实,回顾过往的发展,三星手机一直是移动通信市场一支不可小觑的力量,特别是安卓市场中,三星一直把自己定义为带头大哥。同样,三星在中国与全球的市场份额也表现的相对比较出色。

然而一切转变发生在2016年,2016年8月2日对于三星来说是一个重要的日子,三星发布了当时的三星旗舰手机note7,但是时间仅仅过去了20多天以后,三星和三星手机的的用户都迎来了噩梦一般的5个月。

2016年8月24日,韩国知名手机论坛发布疑似note7爆炸图片。

2016年9月初,全球爆出至少有三十五起三星note7爆炸。

2016年9月18日,中国国行三星note7首次爆炸。

2016年9月18~10月3日,国行版三星note7共发生七起爆炸。

2016年9月2日,三星宣布在全球已召回销售的250万台(不包括中国)。

2016年9月14日,三星在被中国质监总局约谈后宣布在中国召回1858台note7。

2016年9月15日,三星公布了首批受电池缺陷影响的note7名单。

2016年9月29日,三星官网发表声明,对没有完全考虑消费者感受向中国消费者道歉。

2016年10月10日,据外媒报道,韩国三星电子决定暂停note7手机的生产。

2016年10月11日,三星(中国)投资有限公司召回SM-N9300 Galaxy Note 7数字移动电话机

2016年10月11日,三星电子宣布,在经历了电池爆炸起火事件后,现决定永久停止生产和销售Galaxy Note7智能手机,希望尽早结束公司历史上这一最耻辱的事件之一。

2016年10月11日,召回在中国大陆地区销售的全部SM-N9300 Galaxy Note 7数字移动电话机,共计190984台。

2016年10月21日,日本国土交通省表示,一名外国人携带的韩国三星手机Galaxy Note7,在该国关西国际机场发生冒烟事件

2016年11月18日,一名叫Amarjit Mann的加拿大男子表示,11月13日他在开车回家途中忽然觉得装着三星Galaxy S7的口袋发热,便将手机取出,取出瞬间,手机就在他手中爆炸了。爆炸导致了他的手部(hand)二级烧伤,手腕(wrist)三级烧伤。

2016年12月9日,三星在美国升级软件,永久禁用Galaxy Note7手机。

2017年1月2日,有韩国媒体报道称,三星已查明Note7手机爆炸原因,此次爆炸原因将超越“单纯的电池缺陷”,三星将于1月中旬将爆炸原因公之于众。

2017年1月23日,三星电子在首尔召开新闻发布会,公布Note7事件调查结果,并现场向全球消费者、运营商、经销商以及商业伙伴道歉。

“爆炸门”事件中的三星态度

除了产品本身的问题之外,三星在 “爆炸门”事件爆发之后的危机公关让人指摘不已,备受诟病。从8月24日发生首起爆炸以来,三星起初认为是用户操作不当引起爆炸,态度十分强硬,到后来态度软化,启动全球置换计划却拒绝更换国行版Note7,直至10月10日,三星Note7才在全球范围内全面停产。

在调查过程中,三星不断否认产品本身有问题,结果一边否认却一边爆炸不断。期间,Note7在全球出现的电池燃烧事故已达上百起。随着爆炸事件的频繁爆出,各大航空公司也开始发布出行提示,禁止旅客携带三星Note7乘坐航班。

在这个事件的处理过程中,最让中国消费者不能接受的是,三星一直在强调中国是三星在全球最重视的市场,而中国消费者对三星产品的支持,也确实对得起三星的这个厚望,但是在2016年9月2日,三星宣布在全球已召回Note7时,特别强调不包含中国市场,难道是中国市场推出的Note7没有电池问题?实际上在最早爆出三星电池故障的案例中,就包括国内用户使用的Note7。

重视?不重视?中国消费者到底在三星的市场策略中处于何种地位,三星在Note7上对国内用户的做法显然不能令人满意。正如沃伦·巴菲特所说,“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”当危机发生时,公关的重要性不言而喻。失当的危机公关带来的二次伤害,有时并不逊于危机本身。

计划重返中国  但中国或早已放弃三星

2016年8月初,三星旗舰机Galaxy Note7上市不久,即在全球各地陆续发生多起手机爆炸事件,然而在中国大陆的召回时间却晚他国40天,这种区别对待的态度,让三星在中国手机市场品牌形象受到重创。

此后,三星在中国市场节节败退,遭遇了断崖式的下滑,市场地位也变得岌岌可危,三星也由此进入了漫长的宣传静默期。

据第三方调研机构Counterpoint的数据显现,2017年第一季度,三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%,出货量仅为350万,而市场份额也从一年前的8.6%降落到了3.3%,跌出市场前五,排在小米之后。

另据全球知名市场研究公司GfK 集团公布的中国智能手机零售监测报告显示,2017年4月国内智能手机大盘销量3552万台。其中,华为、OPPO、vivo位列前三甲,而三星此次表现依旧没有起色,市场份额下滑明显,无缘五强。

在意识到问题的严重性后,三星于今年5月份为中国区进行了换帅,任命权桂贤为三星中国大中华区总裁,并开启了一场浩大的组织革新。面对暴跌的中国市场,三星开始了一系列的整改举措,其中也包括推出Galaxy S8/S8+。

作为三星甩开去年的阴霾、重振市场的智能手机,GalaxyS8|S8+对于三星重返中国市场至关重要,在三星在5月S8的发布会上,三星表示决不放弃中国市场。

据媒体资料显示,三星在发布会上特别宣布针对在中国市场推出针对S8/S8+的专属管家服务,而这项服务是大中华区新总裁权桂贤直接推动,这无疑也从侧面印证了三星对于回顾中国市场的迫切心情。

然而,作为被三星寄予厚望,承载着三星复兴的希望的Galaxy S8,在中国市场出货量上并没有摆脱“Others”标签。来自 CounterPoint 的数据显示,今年第二季度,华为、OPPO、vivo、小米、苹果和三星是中国智能手机市场六大厂商,市场份额对应为 20.2%、18.8%、17.0%、13.0%、8.2% 和 3.0%。

四大国产厂商的中国手机市场最新占有率达到惊人的 69%,而在一年前这一比率只有 57.3%,所以中国市场的国产手机占有率有望突破八成甚至九成。

在功能上,比如拍照,Galaxy S8并没有超出S7很多,基本上属于优化调整。据媒体报道,尽管Galaxy S8系列在其他国家成为热销,但在中国市场Galaxy S8系列机出售一个月之后,销量却仅有30多万部,可见三星在中国市场正面临着“被放弃”的局面。

Galaxy S8惨遭滑铁卢之后,三星于2017年8月23日晚间发布了备受关注的三星旗舰机Galaxy Note 8,而此时距离Galaxy S8在中国首销时间不足三月。业界分析认为,三星如此急着抢发Note 8是想借Galaxy S8的发售持续发力,以此打下一场胜利的翻身仗。

三星移动业务主管高东真在接受媒体采访时曾表示,三星还引入了新的销售渠道。高东真对于三星在中国作出的调整持谨慎乐观态度,表示准备好看到业务的反弹。并预计周三发布的Galaxy Note8也会受到中国消费者的“喜爱”。

“过去两年或三年是一段非常、非常艰难的时期。但是我想说的是,中国市场是全球最为重要的市场之一,我们肯定会实现复苏,我会在中国市场竭尽全力。”高东真的表示。

理想与现实的遥远距离

三星S8上市以来,在整个中国大区内销量不过30万台,三星手机在中国市场已经到了无路可退的边缘。于是,接下来的Galaxy note8被寄以了厚望。

9月13日,三星正式在中国市场发布了年度旗舰GalaxyNote8,并在当天同时开启了国行版本的全面预售。为了赢得中国消费者的关注,三星释放出前所未有的诚意:国内独有的优惠政策、线上线下全渠道开放、不限量供应,甚至为了摆脱此前本地化不足的诟病,note8还与摩拜单车等国内服务伙伴达成合作。“希望通过Note8起死回生。” 三星电子大中华区新任总裁权桂贤对这款旗舰充满了希望。

理想很丰满,现实很骨感。

据不完全统计,从9.13日开始到28日结束,整整半个月的预售期间,note8在国内在电商平台上的预定数量,仅仅在1万台左右。即使算上双十一购物狂欢的加持,note8全系列三种型号的在京东销量也不过2万出头。三星中国试图通过Note8“夺回主导,恢复自信”的愿望再次落空。

反观全球,进入11月,三星Note 8  64GB版市场占有率高达28.3%。市场调研机构StrategyAnalytics表示,年底三星Note 8的出货量有望冲击1100万,超过此前的note5创下的销售奇迹。

红透半边天的不只是note8,整个2017,三星手机全球的数据一直很惊艳。根据Gartner的最新数据,今年第二季度,三星手机出货7950万部,同比增长7.5%。以22.5%的市场份额稳居全球智能手机销量榜榜首,这个数字接近2013年Q3的历史最高水平,超过老对手苹果的12%市场份额10个百分点。同时,三星手机业务的单季利润也首次超越苹果公司。

值得一提的是,支撑三星在整个手机领域取得辉煌战果的,是其供应链的市场领导地位。仅闪存、屏幕这两样关键的元器件,就足够左右半个产业链。即使是苹果、华为等等有一定自主生产能力的厂商,也需要得到三星半导体元器件的供货保证,才能够满足的量产需求。

那么,是什么原因让三星这个世界霸主在中国面临泯然二流的尴尬?

谈及至此,人们总要联想起note7的电池事件。Note7风波发生后,舆论认为,三星在美国、韩国、新加坡等海外市场进行了全面召回处理,而在中国市场,先是拒不承认,后又区别对待的做法,使得三星品牌在国人的好感度降至冰点,进而导致三星在中国销量的走低。

但是回顾过往不难发现,一切的发生其实早有端倪。

2012年,三星以24.7%的市场份额首次占据领先地位。但是到了2014,登顶国内市场份额第一之后不足两年,三星就交出了霸主宝座。数据显示,2014年第三季度,三星首次被风头正劲的小米超越。至2014年底,小米市场占有率为12.5%,三星为12.1%,销量更是同比下降22.4%,屈居第二。2015年,国内手机TOP5已经不见了三星的踪影。从2012年接近四分之一的市场占有率,到如今的3%,4年多的时间里,三星手机销量在国内经历了过山车式的下降。

如果说note7事件,仅是引起三星颓败的一个偶然外因的话,能引起 “帝国大厦”倾覆往往是内部结构的崩塌。

2013年,国内4G网络兴起,发展移动产业被写入中国的国家战略。小米、华为为代表的国内厂商对此表现积极。但是,三星对此明显判断失误,产品规划没有跟上市场节奏,在当时的三星生产计划里90%以上依然是老旧的3G设备。对此,一位时任电信的区域总经理对此回忆:“三星几乎没有任何准备!”。

此举,导致三星的3G手机在中国市场产生严重积压。仅华北区,三星滞销数量超过100万台。但是,三星管理层对此不愿承认,直到一年后的财报中才写到:“中国区业务,手机、平板电脑销售均出现了问题。”但是,财报同时指出,是中国市场竞争压力的不断加大造成了这个局面。

战略失误、管理层的傲慢带来的苦果不止一处。在产品层面,三星把自己定义为全球品牌。和其他选择为中国市场开发专门的产品不同,三星在中国销售的仍然是全球化的的产品。这使得三星忽视了国内用户一些独特需求。同时,因为国内管制约束,失去了谷歌商店的三星系统,无法发挥全部优势。系统无法本地化带来了体验严重失调,卡、顿现象在三星全系列时有发生。在硬件上做到极致的三星,表现却比不上一些国产手机,为此网友戏称三星系统是“出了名的负优化”。而三星对此反应迟钝。

不仅如此,在渠道方面,三星管理层表现的同样令人不解。在失去市场首位之前,三星采用的是层级分明的代理商制度。到了2014,被小米超越后,三星全面引入直控分销模式,试图通过渠道扁平化,期望增强对渠道掌控能力。但是,此举造成了整个中国区串货严重、经销商为了出货随意降价等等混乱局面,部分渠道经销商为此纷纷出逃。不得已,S8之后,三星再次回归层级代理制度。3年两度更换渠道策略,举棋不定,让三星失去了此前的通畅分销路径。

分析人士认为,在强敌环伺的情况之下,三星并没有及时认清中国市场的需求,仅凭推出几款创新无太多的产品就想挽回尽失人心的中国市场,无异于痴人说梦。根据最新调查表明,三星品牌的忠诚度已经大幅下跌,最新一季度三星品牌的忠诚度已经低至10.4%,而苹果和其他国产品牌都迎来了明显提升。

品牌信誉降低、渠道和服务本土化问题严重、高溢价带来的高价格、创新脚步的放慢,再加上国产手机的乘胜追击与苹果的半路拦截,种种障碍摆在眼前,成为三星重返中国之路上的重重障碍。

综上不难发现,三星手机在中国市场的发展现阶段是艰难的。历经过高峰,深陷过困境,这一切的结果背后或许也是一种必然。之所以如此说明,究其原因,从外部环境而言,现阶段的三星已不具备当初介入中国市场时的技术和产品层面的优势,国产手机如华为、荣耀、OV等无论从产品品质,用户的使用体验等角度均与三星已相差无几。此外,在技术的革新性方面,这已不再是一个技术可以大幅革新的年代,产品的更新无非是小修小补。基于此,当品质等相差无几时,或许留给三星的竞争力优势已然不多。

另外,从三星内部而言,高层动荡背后,对于中国市场的策略到底是否能够适当当前的发展也是值得考量的。

因此,立志重新夺回中国市场的三星或许结果并不乐观!

编辑:zhaoxiaofei
三星手机 中国 赢得 客户
分享到:

财经网微评论0人参与)

查看更多>>
匿名评论
  • 全部评论(0条)
查看更多>>
  • 热门排行
  • 大家喜欢
  • 站在资本风口,如何飞得更高是每个公司的梦想。在当下的政策寒流中,如何走得更远是每个互联网中介公司面临的新课题。

  • 生鲜电商领域最早的试水者沱沱工社换帅一事再一次搅动生鲜电商一池春水。这片深不见底的池水下面,是创业者对它又爱又恨的复杂情绪。在这个被视为下一个千亿级的电商市场中,不断传出的倒闭消息时刻拷问着每一位从业者:怎样才能玩转生鲜电商?

  • 不少苹果用户最近几周在苹果官网论坛和各大社交网站投诉称,他们在iPhone上安装了最新iOS升级后,手机耗电速度明显比平时快了。

  • 高通指出,博通的建议显著低估了公司股票价值。

  • ofo已经和阿里在去年年底达成投资协议,接受后者领投的10亿美金融资。不过无论是ofo还是阿里,至今都没有对外宣布具体的融资细节。昨日,媒体人贾敬华在其百家号上称,在新一轮的融资中,ofo的多位股东都已经同意,并且已经在投资协议上签字,只有一位股东迟迟不肯签字。