中国三星的2017年:市场滑铁卢 重建信任之路不易

来源: CN314  2017-12-27 11:58 0
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导语

为何2017年三星在国内会持续衰退?三星2018年在中国会复苏吗?本文将试图复盘三星2017年的产品、供应链和品牌得失,从而解释三星国内外如此大落差的原因。

对于2017年三星在中国市场的表现,著名自媒体、现任蓝鲸TMT总编的毛启盈评价:”虽然贵为全球最大智能手机厂商,但三星在中国市场的表现非常糟糕!”

也许是对毛总编评论的注解,Strategy Analytics的数据也一针见血的指出来,在中国手机市场,三星Q3份额仅为2%,预计Q4份额将进一步下跌至1.6%;而Kantar数据显示,三星在中国的份额仅有2.2%,而且还在不断减少。

就像有个段子说,别看你在全球是排名第一的超人(S,Super MAN),到了中国,打得你把下半身扭到上面去,把你打成一个O字!(市场份额排名第一是SAMSUNG,现在到了五名以外统归到OTHER)

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尽管处境不佳,这家韩国公司依然在努力赢回国人信任和喜爱,比如Bixby中文版,以“能听、会看、懂你心”和“会说人话的AI”等特点,给消费者带来不少惊喜。那么三星2018年在中国会复苏吗?为何2017年三星在国内会持续衰退呢?本文将试图复盘三星2017年的产品、供应链和品牌得失,从而解释三星国内外如此大落差的原因。

手机产品线:主推Galaxy品牌 Bixby讨好中国用户

无论从哪个角度来看,三星公司在国内最重要的品牌都是Galaxy系列:Galaxy S8/S8+、Galaxy Note 8、Galaxy C8以及限定S8和Note8最先适配的Bixby中文版,都凸显了Galaxy品牌对中国三星的重要性。

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经过爆炸门事件后,Galaxy S8/S8+被视为三星的翻身之作,包括屏幕“上下左右均无边框”,84%屏占比以及更“聪明”的语音助手Bixby,都为这台手机增色不少。在国外,三星在时代广场组下将多块LED广告屏承包,为在场用户营造了“三星蓝”时间,成功刺激了海外消费者的神经。数据显示,Galaxy S8和S8+在今年Q2的出货量分别为1020万和900万台,排在全球销量榜第三和第四名,帮助三星手机走出了爆炸门影响。

今年5月推出的国行版Galaxy S8/S8+,与海外版相比增加6GB+128GB组合,成为中国消费者的福利。三星手机掌门人高东真当时强调,“我们将不忘初心重新开始,绝不放弃中国市场,以优异产品赢得中国用户的喜爱”。但在国内市场,三星S8系列手机的销量一直呈现递减趋势:来自三星渠道人士的销售数据显示,截止5月31日,三星S8系列销量为18.9万台(5月25日中国市场开始首销);6月整体销售数据约29万台(包含京东6.18大促);而在7月的前半月,其日均出货数据约为8000台。

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今年9月,三星在京正式发布了Galaxy Note 8国行版。这款手机拥有6.3英寸AMOLED的全视曲面屏,很强的拍照竞争力(后置双摄支持OIS光学防抖,2倍光学变焦以及10倍数码变焦)以及生物识别(虹膜识别、面部识别、后置指纹识别)和IP68等级防尘防水。三星在这场发布会中再次强调:“三星一定会重获中国消费者的信任与喜爱。”

但当时就有评论指出,虽然三星对Galaxy Note 8寄予厚望,受高溢价、搭载技术带来的增值分不高、系统本土化工作不算成功以及渠道困局等因素影响,并不看好Note 8带领三星在中国市场打个漂亮的翻身仗。在Galaxy Note 8发布时,曾有渠道人士这样吐槽:“S8已按照成本价清仓,今年也不打算继续销售三星手机。”

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2017年下半年,三星还推出了Galaxy C8。无论是双面玻璃、Super AMOLED,还是双摄成像质量,这款2000元价位的手机都可很容易勾起用户把玩欲望。但Galaxy C8搭载了Helio P25处理器,让手机在亲民之余留下不少遗憾。作为对比,同面向中国市场的C9 Pro(2016年10月底发布)选择的是高通的骁龙653处理器,并因“巨屏超薄高颜值”被不少人视为“诚意满满”。

为了更好的讨好中国用户,三星还在11月发布了Bixby中文版。据三星介绍,Bixby中文版在研发上全部由北京研究所完成,因此完全以中国人的语言和使用习惯作为设计主导。包括支持大量本土第三方应用(比如QQ消息撤回和发红包功能),提供男声和女声两版本等设计,都更契合中国消费者的使用习惯。

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12月,三星发布了W系列的全新产品W2018,一款采用翻盖设计的商务手机。实体键盘、Bixby中文版以及F/1.5&2.4可变光圈的主摄像头,都让这款产品对商务人士有足够吸引力。除了这些被重点关注的产品,三星还在广州天翼智能生态博览会上悄然发布了Galaxy J3 2017版,为中国的千元机市场带来不少惊喜。

2017关键词:不放弃中国市场 争取重获消费者信任

说到三星在国内市场的衰退,2016年的“Note 7爆炸门”是非常重要的诱因之一。当Note7在世界各个地区都被召回时,仅中国市场没有全部召回。三星在当时表示,“自9月1日起在中国市场发售的 Galaxy Note 7国行版本,由于采用了不同的电池供应商,而不在此次召回范畴,可放心购买及使用。”

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但事实证明,三星在Note 7召回方面对中国“另眼看待”了——中国大陆的Note 7同样存在问题,也需要召回——虽然三星此后表达了歉意,但中国消费者对三星品牌的信任和喜爱已经消逝。中国消费者协会谈到三星在“召回风波”中的表现时表示,“三星最初全球召回时未纳入中国,缺乏对中国消费者的尊重。”

正是由于Note 7爆炸门,我们才看到了三星高东真“如果我们和中国消费者进行了更详细的沟通,更好的说明情况,就不会有双重标准的困惑。在此过程中,让很多中国消费者伤心失望,也带来了使用上的不便,对此我致以最诚挚的歉意”的感言,以及三星今年多次在发布会强调“不放弃中国市场”和“一定会重获中国消费者信任”等表态。

市场环境:国产手机崛起 三星手机竞争力略不足

三星在中国市场份额的不断衰退,也与中国智能手机厂商的崛起有很大关联。截止10月末,华为、小米、苹果、vivo以及OPPO占据中国市场前五,份额达到91%(去年为79%),彻底形成对国内市场的统治。这也意味着华为、小米、Vivo和OPPO等厂商将引领国内市场,并可以借助海外市场进一步形成对三星的围堵之势。

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在中高端手机市场,华为、小米、Vivo和OPPO以更有竞争力的价格,以及全面屏、摄像等技术创新,形成了对消费者的强大吸引力。具体来讲,三星的高端手机在价格上不如国产厂商亲民,中端手机又有“高价低配”固有印象,而且三星手机操作系统在易用性、本地化方面也不及国产厂商,大大降低了三星的竞争力。在千元机方面,三星更多依靠运营商渠道,但运营商渠道早已不是用户购机首选。因此在整个国内手机市场,三星就面临这样一种局面:基本丧失中低端市场,高端市场又面临苹果华为等厂商挤压。

在渠道方面,中国三星的问题同样不少。虽然有线下体验店,但与苹果Apple Store,以及小米之家,OPPO和Vivo相比,三星在体验、影响力方面都要逊色许多。另一方面,三星在三线以下市场基本上处于新品发布前两个月FD省包商“炒货”,两个月之后“降价甩货”和“串货”状态,渠道管控非常混乱,“保价”策略形同虚设。

虽然中国三星在今年7月撤销中国七大支社,改为26个办事处,试图加强渠道的零售能力和快速调整销售计划提升销量。但三星的渠道依然未能灵活应对市场竞争,也没有能保障渠道合作伙伴利益,导致三星难以重新获得渠道的信任。我们甚至可以说,与华为、小米、OPPO和Vivo相比,现阶段的三星无论在线上还是线下,都没有足够的吸引力。

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另一方面,与国产手机的广告宣传相比,三星这一年的宣传也是乏善可陈:当我们每每在地铁、机场等地看到国产手机广告,以及明星代言人等宣传(比如荣耀的孙杨、赵丽颖,OPPO的杨洋、周杰伦以及小米的吴亦凡、梁朝伟)对品牌形成更多曝光,三星在中国大陆的广告和代言人鲜有耳闻,这也与三星在海外的大手笔形成巨大落差。

不容小觑:强大的垂直产业链整合能力

即使在国内颓势明显,三星的竞争力依然不容小觑。与全球许多手机厂商所不同的是,三星拥有强大的垂直产业链整合能力是其最大优势——处理器、屏幕、电池、内存等都关键零部件都可以由自己掌控。这也意味着,三星能凭借制造能力等优势,带来领跑行业的创新设计(举例来讲,三星引领了大屏手机热潮)。

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这也意味着,凭借产业链优势,三星有能力在技术和产能方面与国产厂商拉开差距。此前曝光的三星可折叠手机、手机电池新技术(石墨烯电池技术),都可能成为三星在2018年的“杀手锏”技术。若中国三星能改善其在渠道和营销上的劣势,并重获中国消费者的关注,那么三星强大的垂直产业链整合能力将成为每一个国产手机厂商的噩梦。

从整体来看,若要展望三星手机2018年在中国市场的表现,能否重获消费者信任将是三星最大的问题。三星电子大中华区总裁权桂贤曾说,“三星必须马上提振中国市场,没有再可以后退的地方了。”不过从现状来看,三星尚需继续努力,才能打动中国用户。

更令三星担忧的是,华为、小米、OPPO和Vivo等厂商在海外也开始蚕食其市场份额——若不能解决中国市场难题,三星的霸主地位将被动摇。外媒Business Korea预测,受苹果与中国厂商竞争冲击,三星将在2018年丢失大约10%的市场份额。

虽然分析数据仅供参考,但对三星而言,这显然并不是一个好预兆。如果不想在2018年的手机市场失意,三星在中国大陆的手机市场显然要更努力,以更创新和亲民的产品,对消费者形成强大的的吸引力。

编辑:王凤至
滑铁卢 之路 三星 中国 市场
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