美团和《百万赢家》完成商业合作,这场“撒币游戏”要打持久战?

来源:腾讯网  2018-01-09 15:23 0
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导语

美团和《百万赢家》进行了国内内首次商业合作,或将加速直播答题演化为一场长线竞争。

以知识问答为主的直播答题,几乎在一夜之间成了刷屏朋友圈的全民游戏,特别是以花椒为代表的《百万赢家》更是引得数百万人同时参与。

不过外界更愿意称之为“撒币游戏”,单场奖金从数十万飙升到上百万,加之“轻知识”和娱乐化的玩法、极低的参与门槛等等,迅速风靡社交网络。正如很多人所猜测的,知识问答这一相对单一的游戏模式,以及用户热情的逐渐消退,全民参与的“撒币游戏”很可能只是昙花一现的风口。

但就在刚刚,美团和《百万赢家》进行了国内内首次商业合作,或将加速直播答题演化为一场长线竞争。

1、低成本的流量生意

从1月5日到1月9日,《百万赢家》累计举办了30余场,累计奖金达到1200多万,1月8日当天更是接连推出了四场百万场,全天当年额度高达430万,也使得花椒一跃成为奖金池最高的平台。而原本低门槛的直播问答游戏,在巨头的不断加码下,已然成了将中小直播平台拒之门外的“富人战争”。

直播答题游戏的出现却绝非是偶然的,随着互联网的竞争进入到下半场和人口红利的消失,流量成本急剧飙升。以直播行业为例,获得一个新用户的成本已经高达几十块钱,即便是用户获取相对简单的Android,单个用户的成本也不少于十几块钱。而直播在本质上又属于流量生意,如何获取优质且低成本的渠道早已成为行业竞争的胜负手。

相比之下,直播答题着实是一个低成本获取流量的捷径。从花椒官方公布的数据来看,在《百万赢家》上线运营期间,平均每天的观看用户超过400万人次,不仅增加了用户活跃度,新用户的成本也被压缩到了几块钱。直播平台显然能够算得清这笔经济账,也就不难解释《百万赢家》火爆之后的跟随者和效仿者,甚至说未来还会有更多类似的产品出现。

可在硬币的另一面,大批知识问答类项目的兴起,不可避免的引发用户的审美疲劳,尤其在高额奖金难以为继的时候,势必会一片狼藉。

2、正在孕育的超级IP

直播答题的爆红离不开新媒体的助推,但对于国内的用户来说,类似的形式或许并不陌生。长达13年的《开心辞典》,后起之秀的《一站到底》,以及《诗词大会》等近两年出现的节目,答题类产品可以说有着成熟的“群众基础”。

而上层的游戏设计者们已然意识到了同质化之后的审美疲劳问题,能否找到差异化的优势,也就成了竞争的先手棋。或许是借鉴国外知识问答型产品HQ的思路,国内的大多数玩家大打明星牌,目的可能是加速产品的IP化进程。花椒的《百万赢家》则给出了更具长远性的思路,不仅选择有着多年住持背景的李好作为出题人,还上演了和答题类综艺《一站到底》的台网联动。

一方面,《百万赢家》的周榜前三名将有机会登上江苏卫视《一站到底》的节目舞台,同时《一站到底》的名人堂也可能到花椒《百万赢家》进行直播;另一方面,从人员、题库、环节设置等诸多方面,借助《一站到底》丰富的经验,在保证趣味性的同时,不论是在问题的设置还是答题过程中的节奏把控,也都将更加专业。要知道,直播答题想要成为超级IP,高额奖金的诱惑只是其一,在专业度、品牌辨识度、产品发展延伸等方面的积累,才是实现流量吸引与用户粘度的不二法门。

超级IP的价值在于,当烧钱比拼过后持续性地调动用户的参与热情,台网联动是方式之一,产品本身也需要良性的营收和激励机制。

3、值得推敲的商业逻辑

很多平台提到了“知识变现”的说法,整个2017年都不缺少“知识付费”的话题,终究只是一小撮精英知识分子的玩物,诸如直播答题等新形式会是全民“知识变现”的出路吗?需要厘清的一个前提是,谁是这场游戏的买单者。

互联网上从来都不缺少盈利模式,直播问答类产品也不缺少变现的机会。美团在1月9号赞助的《百万赢家》无疑印证了这一点,花椒也顺势成为首家尝试盈利的直播答题平台。品牌露出、主持人口播、问题中的广告植入等等,在350多万人的围观下,似乎不难抵消奖金的支出。广告主心甘情愿的扮演了买单者,参与的用户拿到了“劳动所得”,平台方借机收获的新用户和日活。

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可以预见的是,类如“在线答题赢奖金”的模式很可能成为直播平台的标配,更准确的说是成为一个长期的用户入口,承载着大流量、高留存的使命。就产品本身而言,采取了每天有限场次的频率,既增加了游戏的仪式感,也有利于培养用户多次登录和长时间在线的习惯,并通过其他优质内容尽可能多的占领用户时间。

至于“知识变现”是否是一个伪命题,或许并不重要。毕竟目前仍然处于用户教育阶段,而从花椒多次追加百万场的举措来看,直播答题的竞争或许才刚刚开始,且当用户、平台都从中尝到了甜头之后,探索出更多的方向和模式也并非没有可能。

4、竞争需要复合式玩法

透过《百万赢家》及同类产品上来看,其中有花椒等进行长线竞争的先行者,也有趁势收割一波流量的投机者。正如前面所说的,直播答题是一个低成本的流量生意,不缺少成为超级IP的可能,在商业逻辑上也不乏合理性。但想要按照长线竞争来经营,仍需要满足下面三个前提条件。

首先,找准时间节点。目前的直播答题仍处于爆发期,不同平台在时间选择上也较为“任性”,动辄十万或百万奖金的诱惑下,用户并不反感游戏的频度。可对于直播平台来说,打造超级IP固然重要,引导用户习惯同样重要,找准合理的时间节点,需要尽可能的激发用户的空闲时间,将这部分的用户流量尽可能的向直播内容上引流。按照罗振宇的观点,“时间会成为商业的终极战场,这是一个争夺用户时间和注意力的时代。”直播平台仍需要思考用户时间的转化效率。

其次,社交平台的裂变。诸如《百万赢家》等在游戏分享上又一个巧妙的设置,即邀请好友加入会获得复活机会,在激发用户拉新主动性的同时,也使得平台无需推广费用也可快速获取用户,极大降低了运营成本。这种在社交平台上的裂变效率是前所未有的,对于那些缺少流量支撑的平台而言,将是一个不可或缺的渠道,原来的陌生人社交逐渐向熟人社交递进,从“猎奇”到“观熟”的转变,无疑有助于直播平台收获更优质的流量和用户活跃度。

再次,打造内容生态和闭环。直播平台对答题的青睐意在建立“直播-答题-直播”的闭环,需要从问题设计、答案设计到知识生态打造等一系列环节的深耕。举个例子来说,在《百万赢家》最新几期的答题活动中,开始将出题权交由平台上的热门主播,答题带来的百万流量不断向直播内容转化,热门主播的粉丝们也成了《百万赢家》的天然受众,实现了答题和主播之间的无缝连接。当前的不少直播平台仍过于娱乐化,直播答题所带来的话题效应和流量沉淀,不失为一个向多元化转型的契机。

结语

披着“撒币”外衣崛起的答题产品,无疑为直播平台的二次起飞提供了土壤,特别是花椒在《百万赢家》上的提前布局和硕果颇丰,竞争已然很残酷,却也为直播行业带来了新的思考和方向。可以肯定的是,直播答题的战场不会匆匆结束,而是否做好了长线竞争的准备,恰恰是未来发展的分水岭。

编辑:王晓婧
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