遭遇流量瓶颈的垂直电商们 活路在哪里?

来源:财经网科技  作者:蒋菁    2018-01-22 10:59 0
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导语

在流量红利不在的时代,尽管垂直电商经历了一番残酷的淘汰,剩下的各个“领头羊”也面临着创新、转型等问题,但仍有一批活跃在市场当中,如若找对了出路,未来也许能给综合电商当头一棒。

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一直以来,电商战场上有两种理念在不断交火,一个是讲究“专”的垂直电商,一个是讲究拓展的综合类电商。

曾经相安无事的两端,随着移动互联网带来的人口红利的消失,开始发生了微妙的变化。越来越多的流量聚集于BAT等头部企业,昂贵如流水的流量,早已让老一代的垂直电商们如鲠在喉,如何找到新的突围之路成为值得深思的问题。

无论是唯品会引腾讯和京东入股,还是美丽联合集团与京东成立新公司,这两家垂直电商莫不是看中了巨头背后新业务和用户资源的加持,试图实现流量的提升。

曾几何时,垂直电商也曾风光无限,因为聚焦于细分市场,能够满足某类用户的需求、可快速整合供应链而获得很多资本的青睐。相较综合电商来说,它们大多倾向于一个品类,强调供应链和商品管理的优势,但是无法满足一站式购物的需求,也无法组成各种品类有效的商品组合进行促销。

有业界人士坦言,在流量使用效率上,垂直电商更像男人,从不多逛,买完就走,因为无法做更多的商品关联推荐,所以使用效率比较低下,而综合电商则更像女人,以购物逛街为主,没有明确的目的性,平台方可以通过商品的多样性引导出各类的组合和活动,以满足用户需求,流量可以相互串连和交叉,流量使用效率就比较高,转换率也就比较高。

无论如何,在多年的竞争中,更贴近消费者的综合电商看似活得更好一些。

纵观过往,曾引领风骚垂直电商的凡客、麦考林、红孩子等早已淡出人们的视野,而剩下的有如聚美优品、宝宝树等也在经历着流量天花板所带来的阵痛。

流量,到底有多重要?其实线上线下道理都一样,线下讲究挑选人流多的地段,线上除了品牌自身影响力之外就需要通过各种方式引导或者购买大量流量,一旦营销费用减少,随之而来的就是销售的锐减,所以很多垂直电商在资本停止输血后便迅速进入了衰退期。

流量向综合电商流去似乎是显而易见的,一方面它们本身的品牌和影响力使其花费在营销方面的比例相对垂直电商要少,另一方面,人们也越来越习惯于在一个APP内解决所有的购物。很显然,2017年电商领域的超级巨头们继续着自己的霸权,巨头阴影之下,垂直电商的生存空间越来越小。

以家具行业为例,垂直电商平台在其中面临着尴尬的窘境,其背后是毛利率低、成本高、流量不足这三座大山。此外,家具产品属于低频消费品,重复购买周期长,难以形成持续的用户粘性,加之在物流方面的巨额成本,没有资本支撑只能是吃力不讨好。

再来看被誉为传统零售最后堡垒的生鲜行业,这个复购率高,曾经被风投女王徐新曾断言未来电商“得生鲜者得天下”的行业,也曾经历过野蛮的生长,大批垂直电商在其面前倒下。说到底,生鲜行业对获客营销、供应链整合、物流配送看得更重要,巨头发展的模式一般是采取重资产模式,在前期已经打好基础做好冷链与物流团队的情况之下,综合电商巨头想要入侵生鲜行业似乎也更容易些。

从被誉为生鲜电商元年的2012年,再到2016年,生鲜电商在资本寒冬中传出了倒闭、裁员、被收购等各类消息,是阿里、京东等巨头的渗透让整个产业的资源与格局进行整合和调配。媒体资料显示,近些年来,阿里巴巴、腾讯、京东和百度分别投资了易果生鲜、每日优鲜、天天果园、我买网等。此外阿里也布局了包括盒马生鲜,淘宝便利店和安鲜达的前置仓尝试;京东自营生鲜和7Fresh生鲜也开始陆续发力,京东生鲜负责人王笑松表示入口、流量都给得很充足。

面临巨头们发出的周边5公里的半小时配送到的口号,单薄的垂直电商们该哪什么去抗争?

3C、服饰、家居、母婴、图书、生鲜......巨头们的触角延伸得越来越广,留给垂直电商的空间越来越狭窄。

为了解决流量的问题,垂直赛道上的电商玩家们也在进行多种的尝试,例如在校程序市场寻找空间,又如在拼团、直播、微博矩阵上的尝试以及重新重视PC端等等。

当然,除了在流量方面突破瓶颈之外,笔者以为垂直电商或需走上商品专业化+服务专业化的道路,而非仅仅是将某一品类陈列而已。当综合电商往大而全的路上狂奔之时,垂直电商更应独辟蹊径,必须对自己所经营的品类了解要超过他人,要以更精准的服务来留住客户黏性。

事实上,目前大型平台类电商的关注点也不再是单纯的以流量取胜,已开始深度挖掘消费者需求进行多元化发展,作为垂直电商,或许更应该拥有产业化的思维,深入到整个产业当中去,甚至进一步纵深到后端,深入到品牌和生产设计之中去,做整个供应链的优化,从而提升自己的性价比。

在流量红利不在的时代,尽管垂直电商经历了一番残酷的淘汰,剩下的各个“领头羊”也面临着创新、转型等问题,但仍有一批活跃在市场当中,如若找对了出路,未来也许能给综合电商当头一棒。

编辑:jiangjing
电商 活路 瓶颈 流量
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