直播答题真的能修正视频直播行业的商业模式吗?

来源:凤凰网科技  2018-01-23 07:34 0
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导语

直播答题节目兴起不到一个月,虽然在舆论中自称已处在风口中,但经过以上分析其实可以看到,所谓的风口的背后依然是实力的较量,如果没有实力,即便坐在风口上也难有机会。

中国互联网向来不缺“风口”,2018年元旦之后,整个行业便被直播答题充斥。除最早的芝士超人、花椒之外,截至目前百度、网易、欢聚时代、熊猫直播、微博等企业已经杀入直播问答领域。

虽然所处行业相同,但不同平台也采取了不同的运营策略,如百度的好看视频推出的《极限挑战》每天暂定3场,微博的《黄金十秒》暂定每天两场,网易的《网易大赢家》每天两场,YY直播的《拜托了大脑》则采取每天22场的播出频率。

面对行业在舆论中的不断走高,关于未来走势的讨论也甚嚣尘上,尤其是芝士超人宣布拿下趣店1亿元广告费之后,更有人惊呼新的商业模式已经到来。

这一切真的来得这么快么?

2017年12月,宣亚国际正式宣布停止收购映客,这场历时7个月的收购案宣告结束。在这个7个月内,相当部分媒体将注意力放在宣亚和映客的体量身上,2017年一季度宣亚国际净利润753.14万元,同期映客净利润达到2.44亿元之多。这场收购案因此也被业内称之为“蛇吞象”。

通过研读映客公布的财报,笔者认为这场收购之所以失败还有另外的原因。

根据财报显示,2016年,有210个用户在映客上充值了超过100万元,409位用户充值数额在50万至100万元之间。2017年1至3月,32个用户充值超过100万元。

以上一掷千金的打赏“头部用户”为映客贡献了数亿元的收入,在当期总收入中占据了相当的比例。

直播行业的隐患在此已经十分清楚,营收过于依赖“土豪”,大部分普通用户对直播只是纯粹的观看心态,付费用户的潜能未能得以充分激活。

映客较早开始进行直播答题的试水,表面上看确实努力在改变原有秀场直播的商业模式,即营收不再依靠打赏抽佣,而是强化广告商模式,也通过知识问答加强平台的全民参与性。

就此来看,直播答题节目确实是在修正直播行业的商业模式,以便重新赢得“风口”。

但我们经过数据的重新分析,发现这一切并非像以上描述那么简单。

根据极光大数据披露的数据,截至2018年1月14日,上线十天后的芝士超人APP安装量共计209.56万,其主要运营成本包括奖金、主持人费用以及互联网带宽成本等,而当时仅奖金总额每天就已经超过百万元(到现在21:30单场奖金更高达300万元),以此计算,每天运营成本是以数百万元计算,这意味着芝士超人的获客成本其实是不低的,且随着行业竞争的白热化,获客难度必然还要增加。

从这个角度来看,趣店的1亿元广告费,能让芝士超人烧多少天呢?情况显然不容太过乐观

除获客较为依赖单一的烧钱模式之外,直播答题另外的问题还在于:采取了分时直播模式,这与秀场的多房间24小时实时在线明显不同。

这意味着问答直播若要继续获得关注就必须加大资金池,提高用户的奖励金额,目前芝士超人在黄金时间的两档问答环节中,便已经将单场资金池提高到300万元。

当资金池与用户量同步增加,直播答题节目的烧钱模式在短时间内恐怕不会有太大改变。

直播答题以分时模式可以蓄水提高单次直播的用户观看量,这也可以为广告主谈判谋得一个好价钱,但由于烧钱量与规模存在较为密切的关系,我们还不能仅仅以广告金额来作为一个评判标准,借此判断“风口”是否真的到来。

整个直播行业在2017年进入了相对的低谷期,烧钱模式难以维系,大量平台退出市场,当前格局基本仍然以互联网巨头玩家为主,如微博的一直播、欢聚时代的YY、陌陌,垂直直播平台也基本以细分化为主,如聚焦游戏直播的熊猫直播、虎牙直播等,新的独角兽企业今日头条和快手也在此获得一席之地。

直播行业的门槛已经十分之高,资本和流量构筑了行业的竞争壁垒,当前直播行业已经开始进行差异化竞争,要么垂直耕耘细分领域,如快手聚焦三四线用户,要么依靠巨头生态,如一直播在微博生态中。

除此以外,秀场直播平台基本很难再有机会。

在2017年9月,深交所要求映客对签约主播的分类机制及签约主播收入的区间分布情况,但截至收购结束映客也未对此作出回应。

这其中透露出两大信号:其一,监管层对直播行业的健康发展疑问较多,主播的收入分布是否合理是重要判断指标,此前有媒体已经质疑主播收入的二八分布,但平台方始终未能给出说明;其二,映客方面对此数据讳莫如深,也从侧面印证了行业存在畸形发展的状况。

此逻辑在问答直播领域中同样适用,由于直播答题的形式较为单一,趋同化明显,很难有差异化竞争,当前的直播平台除了“专场问答”之外,基本很难看到形式上的创新。

内容同质化,用户的争夺战就会越来越胶着,若要从中取胜就又回到那两个问题:第一是资本,即是否有足够的资金支撑烧钱模式,以资金换时间;第二是用户,是否有足够的用户提高广告的溢价成本。

笔者分析,接下来直播答题节目可能出现以下情况:平台整合加剧,这正如映客之前谋求被宣亚国际收购,其用意也是结盟抱团提高竞争力,在问答领域该行业趋势将更为明显;此外,巨头注定将成为行业的收割机,但也有细分领域的机会,游戏类、三四线用户直播平台的差异化竞争将趋于激烈。

但有一点基本是确定的,大众化的垂直问答平台基本将长期处于劣势。

直播答题节目兴起不到一个月,虽然在舆论中自称已处在风口中,但经过以上分析其实可以看到,所谓的风口的背后依然是实力的较量,如果没有实力,即便坐在风口上也难有机会。

编辑:jiangjing
视频直播 直播 模式 商业 行业
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