三星手机:在华落败 早已失去中国消费者情感认同

来源:法治周末  2018-06-20 10:34 0
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导语

造成中国消费者对三星手机厌恶的,有韩国政府执意部署萨德系统的外部因素,但根本性因素是长期以来三星对中国消费者的漠视和歧视造成的情感障碍

2018世界信息技术展览会在韩国首尔举行,三星手机在展览中。视觉中国

三星手机:已失去中国消费者情感认同

造成中国消费者对三星手机厌恶的,有韩国政府执意部署萨德系统的外部因素,但根本性因素是长期以来三星对中国消费者的漠视和歧视造成的情感障碍

曾高飞

拨开云雾,不难看出,复杂的中国手机市场其实只是简单的两极加剧:向下的,大厦将倾,倒塌在即;向上的,高唱凯歌,昂首前行。

前者以三星、联想、中兴、酷派为代表;后者以华为、小米、OPPO、vivo为主力。

大厦将倾的,都不甘心,在努力自救,其中三星、联想最卖力。进入2018年,三星祭出重整中国市场三部曲,调整高管,推出新旗舰机GalaxyS9/S9+,请来当红明星井柏然代言,希望实现自我救赎。

东施效颦还是灵丹妙药?

高颜值、强唱功的井柏然生于1989年,是一个准“90后”。2007年,井柏然凭借东方卫视选秀节目《加油!好男儿》脱颖而出,获得全国冠军;2015年,主演古装奇幻电影《捉妖记》,红透大江南北;2018年,继续出演《捉妖记2》。前段时间上映的爱情片《后来的我们》,也由他主演。

一路走来,井柏然在年轻人中,积聚了大量人气,俨然已经跻身一线明星行列。这正是三星请其为中国区代言的原因所在。

然而,明星代言不是市场的灵丹妙药。前途春光灿烂的井柏然,能够成为在中国市场上萎靡颓废的三星手机的救星吗?

笔者认为,请井柏然作为中国区形象代言人,能为三星复兴中国市场带来一点作用,但要把复兴重任押宝在井柏然身上,三星有点强人所难,过于乐观了。三星请井柏然代言,并非革命性创举,而是迫于中国市场现状,借鉴其他竞争对手采取的东施效颦之举,难以产生对症下药、妙手回春的奇效。

步步高系的OV(OPPO、vivo)在这两年里迅速崛起,强大的销售渠道和泛娱乐化的路线确实居功至伟。但三星与OV的情况压根儿不一样。OV是新品牌,需要借助明星扩大知名度,提升销量。三星是一个国际性大企业,品牌妇孺皆知,产品质量和体验出类拔萃。即使在中国遭遇了滑铁卢,但在全球市场,三星还是世界第一。

三星手机在中国的问题不在于请不请明星代言、请谁来代言。如果三星不能认识到问题根源,并作出针对性改变,所有努力产生的效果就可能适得其反,与初衷背道而驰。结果既花了钱,又没有作用。

请明星代言只能是锦上添花,很难雪中送炭。华为、小米、OPPO、vivo都请明星代言了。但这并不意味着,只要能请来明星就可以销路大开,胜利在望。联想、中兴、酷派也都请了明星代言,而且这些明星在娱乐圈的地位影响并不逊色于井柏然,包括赵丽颖、范冰冰、吴亦凡等都为其代言过,但该没落的还是在没落,并没有因为明星代言有所好转。

三星在华落败

  症结在负面情绪的累积

在全球手机市场稳坐头把交椅的三星,在中国市场已经被边缘化,彻底沦陷了。据最新市场统计数据,目前,三星手机在中国的市场份额已经不足1%,排名第12。三星手机已经成为一个不折不扣的三流品牌。让三星坐卧不安的是,这种没落趋势仍然在加速,并没有因为三星的努力而有所改变。在中国市场的这种败落,恐怕三星在全球其他市场都没有遇到过。 

到底是怎么回事呢?

三星手机在中国滞销,不是由于品牌不强,不是由于产品不好。愿买三星手机的肯定会买;不愿买三星手机的,找来井柏然站台也是“然并卵”。平心而论,三星手机不比华为、小米、OPPO、vivo的质量和体验差,但为什么就被人弃如敝履呢?

一开始,三星手机在中国市场并不是如此疲软和不堪,甚至做过3年带头大哥。从2011年到2013年,在诺基亚没落、华为、小米、OV没有崛起之前,三星是中国手机市场的NO 1。与现在相比,那是一个在天上,一个在地狱。出现这种像过山车一样的裂变,凸显了中国消费者对这个品牌在感情上从喜欢到厌弃的质变。

中国消费者是一个爱憎分明的群体,情感是决定消费者购买行为的关键因素。日系家电和日系汽车在中国从盛到衰的经历也是因为如此。三星手机在中国市场不受待见,症结只能归结于感情,才能解释清楚。造成中国消费者对三星手机厌恶的,有韩国政府执意部署萨德系统的外部因素,但根本性因素是长期以来三星对中国消费者的漠视和歧视造成的情感障碍——在中国市场,三星把一手好牌打得稀烂。

对三星这种感情态度的剧变,又以三星旗舰机Note 7爆炸为分水岭。之前,三星手机在中国以售后态度差饱受诟病,完成了负面评价的量变积累,而三星Note 7爆炸将这种负面情绪引爆,完成了质变。Note 7爆炸后,三星对中国市场采取的地域性歧视、对发生在中国的Note 7爆炸推卸责任,称是竞争对手在操纵,污蔑消费者是为了赔偿。同时,三星在经销商会议上要求中国区高管下跪等一系列言行,强烈刺激了中国消费者那根敏感和脆弱的神经。从那以后,三星手机在华销售一落千丈,至今缓不过气来。至于后来被媒体曝出三星集团董事长李健熙在家招嫖,三星太子李在镕向朴槿惠行贿,则进一步深化了中国消费者对三星品牌的厌恶。

中国消费者对三星这种厌恶感已经根深蒂固,要改变这种局面,不是靠某个明星代言就可以扭转乾坤的。要重新赢得中国消费者,三星需要重塑企业文化,真心把中国消费者当作上帝,改变傲慢与偏见,做到接地气。

如果做得到,三星用不着花冤枉钱请明星代言,就可以实现产品畅销。如果无法改变,三星在中国市场仍然是穷途末路。请井柏然代言,不仅没有作用,甚至有可能把井柏然拖下水,毁了其形象和前程。

这两年,虽然三星家电和手机在中国市场走下坡路,但从其财报不难看出,三星的业绩和利润仍然在增长,这是为什么呢?为三星保住颜面的是芯片、面板等B2B业务,三星B2C业务确实衰落了。

明星为企业代言,讲究匹配。这种匹配,是双向的,不仅是明星要匹配企业,而且要求企业匹配明星。否则,对双方来说,都是一种伤害。出于商业利益,井柏然这次为三星代言了。但笔者可以肯定,井柏然并没有考虑到三星在中国的实际情况,也没有考虑到中国消费者的感情。或许井柏然代言,不仅不能给三星手机在销量上带来显著作用,而且有可能将三星在中国市场积聚的负面情绪传导给观众或粉丝,成为井柏然演艺道路上的污点乃至隐患。

编辑:jiangjing
三星手机 中国 认同 消费者 情感
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