信用卡获客没那么难!腾讯社交广告教你三步突破瓶颈

来源:中华品牌网  2018-08-20 12:41
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自2009年起,中国零售银行业务收入以每年23%的增速迅猛增长,到2020年,整体规模有望达到3.2万亿人民币,信用卡业务也成为各银行推进零售业务发展的重中之重。

截至2017年,交通银行信用卡发卡量距各大亿级发卡银行仍有较大差距,与各股份制银行相比,其发卡量增速也不占优势。

前有强敌、后有追兵,交通银行希望全面提升品牌竞争力,实现信用卡高效获客。

腾讯社交广告利用强大的流量、数据、技术能力,为交通银行打造专属营销方案,将广告投放分为测试期、提效期和平稳期三大时期,逐个达成阶段性目标,步步为营,为高效获客奠基。

测试期-定制独家账户结构,甄选最优投放组合

投放初期,交通银行优先选择腾讯新闻、QQ空间等优质流量平台的大图广告位展示成熟素材,借助腾讯社交广告精准人群定向能力,排除交通银行信用卡持卡人群,通过地域、年龄、信用卡兴趣组合定向,圈定高转化可能用户,并配合高出价抢夺优质人群,为oCPA系统学习积累转化数据。

腾讯社交广告为交通银行独家定制账户结构,通过命名区分不同定向、素材与资源位组合,为每一条广告创建追踪代码,以便对不同资源位、定向和创意组合进行测试。

交通银行严格依据控制变量法,利用独家账户结构对定向、出价、素材、落地页等不同变量进行测试与优化,甄选最佳投放组合。

提效期-放量优先积累转化数据,成本控制更容易

在充分积累转化数据后,能更容易地稳定成本。因此,腾讯社交广告组合使用五大工具,帮助交通银行抢夺优质流量,并在放量之后借助转化漏斗,针对性优化薄弱环节,控制成本。

五大工具让放量、抢量更高效

•           资源多元化:在综合评估资源位曝光量级、流量竞争程度等各方面数据后,组合投放合适的优质广告位,充分覆盖腾讯社交广告各大流量平台,获取充足曝光。

•           提升出价竞争力:对高转化可能性人群提高出价,抢夺更多优质用户,为oCPA系统提供更精确的学习样本。通过与金融行业大盘eCPM比较,提升出价竞争力。

TIPS 1:什么是eCPM?

eCPM(曝光几率)=CTR(点击率)*CPC(点击价格)*1000,当CTR和CPC的乘积够高就会获得足够的曝光。

•           提升素材数量与质量:从结构、色彩、元素搭配等方面总结经验,坚持每日优化广告素材,并根据投放场景和目标人群的差异,对素材进行灵活调整。

•           排期抢量:通过合约排期锁定优质资源位,抢占优质流量,并利用该资源位的转化模型,提升竞价广告投放效率。

•           oCPA自动扩量: oCPA系统充分学习交通银行历史转化数据,在定向范围和成本不变的条件下,自动寻找符合优化目标和出价要求的用户。交通银行添加扩量工具,广告转化量成功提升248%。

转化漏斗助力成本控制

交通银行利用转化漏斗将广告各环节转化数据与金融行业大盘进行对比,并对转化率低于行业均值的环节进行优化。

点击层:交通银行发现Y Power信用卡广告点击率仅为行业均值46%,便对广告素材进行优化,广告点击率显著提升,高于行业均值12%。

蹊径层:此前,点击广告直接跳转交通银行官网,信用卡信息难以得到全面展示,表单填完率低,且不能回传数据开启oCPA,用户流失严重。交通银行在广告中加入自带oCPA能力且能承载更多信息的蹊径中间页,据腾讯社交广告历史A/B测试数据显示,较直接进入填单页,蹊径页可降低30%以上进件成本。

通过数据对比,交通银行发现蹊径页转化率较低,便对蹊径页进行优化,信息展示更详尽,页面设计更人性化,表单预约转化率提升超1倍,进件成本也随之下降50%。

TIPS 2:什么是蹊径?

蹊径是广点通投放平台落地页制作工具,自带oCPA能力,广告主可以利用蹊径的组件快速轻松建立广告落地页。

交通银行还对朋友圈广告三条转化链路进行测试,并成功找到最优转化链路。

平稳期-精细化运营,保持稳定获客

在曝光量级与获客成本稳定后,交通银行广告投放进入平稳期,精细化运营账户,持续稳定放量。在维持广告量级和成本的基础上,交通银行尝试更多合约资源与更丰富的人群定向,并持续更新素材。此外,交通银行观察广告转化数据,及时关闭曝光量低、转化不佳的广告,保持账户健康度。

通过投放腾讯社交广告,交通银行进件数增长近4倍,进件成本仅为原来一半,投放20天,品牌微信指数上涨80%,收获品效合一的广告效果。

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