面对越来越挤的手机市场,苹果选择越卖越贵

来源:36氪  作者:侯雯    2018-11-02 16:29
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iPhone销量和苹果业绩似乎成了跷跷板。

上个季度iPhone销量疲软,苹果业绩依旧不俗。11月2日发布的苹果季报显示,苹果第四财季营收同比增长20%至629亿美元,高于市场预期,但股价却在盘后一度下跌7%。不能卖更多、只好卖更贵的涨价策略不灵了,市场开始担忧苹果的长期业绩。

2017年以来,国内智能手机市场饱和,行业集中度提高,基本是前五名的游戏。按市占率排序,现在牌桌上有华为、VIVO/OPPO、小米、苹果和三星。高端机竞争愈演愈烈,产品差异化才能维持竞争优势。

创新乏力、市占率不断下跌,位列第四的苹果,在行业的定价权还能保持多久?

苹果的渠道策略也随之调整,线下零售店贡献销售额仅占一成,导致苹果不得不收缩战线。与此同时,小米的渠道下沉则进入到区县。

在国内低迷的经济形势下,或许是贫穷限制了苹果的想象力。

第四财季(截至2018年9月30日),iPhone销量为4688万台,同比几乎持平。由于iPhone全线提价,其销售收入仍同比涨近30%。371亿美元的iPhone销售收入依旧是大头,占苹果总收入629亿美元的近60%。

尽管库克在电话会上表现非常乐观,但依旧难以掩饰未来苹果增长乏力的焦虑。

量跌价涨

2018财年第四财季,苹果在大中华区的销售收入为114亿美元,同比增长16%,连续三个季度同比双位数增长,大中华区销售收入总收入近两成。

表面上看似乎不错,但这一业绩增幅低于第三季度同比增速19%。相对照来看,欧洲同比增长18%,北美增长19%,日本增长34%,中国的业绩增长还低于亚太其他地区的22%。

苹果预计下一季度收入在890亿至930亿美元之间,按苹果预期,其业绩同比涨幅将不足5%,这将打破其连续五个季度双位数增长的纪录。要知道第四季度可是西方传统的购物季,苹果销售的黄金期,这一对新品发售的预期,也是苹果发布财报后股价急跌的原因。

苹果已将提价策略从iPhone引入到其他产品线。自今年9月以来,苹果新款Apple Watch、Mac和iPad的售价均上调超过20%。涨价以后业绩还是不容乐观,这意味着苹果预计其销量将更加低迷。

相应地,苹果在电话会议上表示,从第四季度开始,苹果将不再分别具体披露iPhone、iPad、Mac等产品线的销售数字和收入,因为“不能准确反映公司表现”。看来,未来苹果销量将成为继房价数据之后的第二大市场谜团。

销量不足就向上看,涨价要利润,已成为行业共识。连OPPO、vivo也在今年6月借着发布新机,冲破4000元大关。在手机市场饱和,人们换机欲望降低的背景下,各品牌希冀发力产品差异化,以更强的性能、更多摄像头、更高屏占比俘获人心,但真正能提升市场份额的品牌寥寥无几。

定价权能持续多久?

我们的钱包已无数次见证:作为行业领头羊,苹果涨价会引导竞品跟随,行业定价由此水涨船高。即便技术创新乏力,苹果新品的价格也下不来。你很难分清未来这到底是一家科技公司,还是奢侈品公司了。

以苹果最新发布会为例,都说苹果在今年最后一场发布会上憋了个大招,但国内外消费者都不为所动。虽然产品性能有更新,仍为领跑选手,但价格也因此上了一个大台阶。这不禁令人困惑,苹果的定价权将保持多久?

搭配视网膜屏以后,入门级Macbook Air的门槛高达9499元,顶配售价更是超过15000元。苹果一直强行把iPad定义为下一代工作电脑,但软件系统还没跟上,也没有外接设备插孔,多一支笔、加一个键盘似乎不足以代表新的生产力。更何况,8000多元的起步价都可以买到性能尚可的笔记本电脑了。

可供参考的是,此前被苹果寄予厚望的新品iPhone XR,销量似有打脸迹象。10月29日(周一),罗森布拉特证券公司(Rosenblatt Securities)分析师称,iPhone XR正式发售后的首个周末,全球销量900万部,比预期整整少了100万部,主要由于需求放缓,预售疲软。要知道,iPhone XR已是苹果进球发布推出的三款新iPhone中门槛最低的手机了。

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市场机构最新统计数据显示,苹果只有9%的市场份额,且按年同比下跌17%。

根据市场机构Counterpoint最新发布数据,2018年第三季度,中国手机销售额同比下滑8%,并无增长迹象。排名前两名的华为(23%)和OPPO(21%)占据了42%的市场份额,苹果只有9%的市场份额,且按年同比下跌17%。

实际上,在市占率前五的玩家中,只有华为和Vivo完成了市场份额的逐年增长。华为市场份额增速最大,同比增加14%,三星跌幅最大,同比下跌67%。

对于电子消费品来说,在颠覆性的产品革新之前,兼顾性价比才是最重要的,毕竟贫穷使人挑剔。倘若市占率跌出前五,苹果还能守住行业定价权吗?

线下困境

苹果逐渐失去市场竞争力还体现在线下零售战场:它正在整合收缩中国零售店。

据The Information报道,苹果2011年底完成26家店的扩张计划一直到2016年才完成,此后就开始刹车,尤其收缩中小城市的线下店。目前苹果在国内有42家零售店,远少于美国的270多家。且苹果正在整合这些店铺,因为苹果在中国的销售额只有10%是通过其实体店完成,而90%的收入则来自于第三方合作经销商、电商等其他渠道。

苹果关店的同时,小米们在不断下沉。据小米昨天公布,其线下直供专营点超过3万家,遍及中国2630个区县和18049个乡镇。一边是动辄上千平米,开店需要繁复政府审批,面临黄牛黑市冲击,不堪重负的国际轻奢品牌。一边是坪效高、开店快、人流量大、柔软灵活的本土性价比厂商。适应中国国情,可能是一个见仁见智的问题。

苹果定价过高,开售即跌价也令经销商苦不堪言。iPhoneX去年11月3日开售,上市时8388元的起步价,后一降再降,64GB版第三方渠道商报价已降到6500元。

一位地级市经销商抱怨,以往iPhone官方零售价8000元左右,经销商进货价在7800元,盈利空间不大,就200元。但好在苹果产品可以溢价卖到8500元,他们就能赚700元。今年苹果卖很惨是本身定价就太高,一上市跌破零售价,他们一直亏本卖,苦不堪言。

不过,库克并不担心新品的价格吸引力。继iPhone XS后,新Mac系列再次刷新苹果售价,他在发布会开场即表示,51%的Mac用户都是新用户,新消费者里中国有76%选择Mac。

还有一则引人联想的消息:星巴克本周四披露的季报显示,其中国区同店销售额只增加了1%,低于美国的4%,中国是星巴克在除美国以外的最大市场。

两大白领日常必备的销量下滑,除了说明经济大环境真的不如从前,或许也可以让苹果更理性。

编辑:王凤至
苹果 手机 市场
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