没劲的双十一:电商和品牌们仍自嗨 但消费者已疲倦

来源:界面  2018-11-12 07:43
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【特写】没劲的双十一

双十一和它所代表的消费主义崛起延续了十年,但如今人们逐渐从这场喧闹的购物狂欢中冷静了下来。

文 | 訚睿悦  赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

正在读大四的李煜芒这晚是在赶功课中度过的。她丝毫没有因为即将到来的双十一而感到兴奋——计划在睡前看一眼购物车,给没有失效被抢完的商品付款。“很佛系,有就买,买不到就算了。”李煜芒用一个网络流行词来形容自己今年双十一的行为。

“确定性越来越高,意外就越来越小。”

这句来自阿里巴巴CEO助理颜乔的知乎回答,本意是形容阿里双十一后台技术发展日趋成熟,但似乎也能用来形容当今消费者对这天的感受。

阿里巴巴的“双十一”来到第十年,这个原本为推广天猫商城所设的促销活动,到今天已经成为中国千亿级别的消费狂欢。整个国家的消费力在一夜之间被激活放大,电子商务带来的消费推动力一再颠覆了人们的预想——双十一的销售数字逐年提升,去年的销售数字停留在1682亿元,今年的也即将揭晓。

但奥纬咨询关于今年双十一的调查显示,有30%的受访者表示将减少消费,消费者支出的平均增长幅度预计仅为9%,购物节的增长速度正在放缓。在社交平台或购物论坛,越来越多人表达着不参与双十一的意愿。

电商平台和品牌们仍“自嗨”,但消费者已经疲倦了。

双十一不实惠

双十一曾经如此真实地给人们带来过购物的快感。

大概五六年前,还是高中生的李煜芒在江西一所高中宿舍的被窝里完成第一次双十一体验。那是她在备考生活中,少数可以理直气壮地为学业外的理由熬夜到十二点的机会。小县城里,新手妈妈郁文因为一个双十一弹窗推送,浏览了一小时的淘宝界面。武汉的大学生吴云秦则目瞪口呆地看到她那位直男学弟,抬着满满一箱子卫生纸走向宿舍,她也随即下单了一年都用不完的沐浴露。

今年的情况变了。

如今已研究生毕业的吴云秦,发现自己没有兴趣再为双十一做准备。相比以往恨不得把一年的头绳、身体乳、棉柔巾都囤回家,今年她就打算买下优衣库,再帮家人看看电饭煲就行。一个预热活动都没参加,就在活动当天随意看看,真有优惠再下手。

曾经提前一年准备购物清单,四处打听周围人双十一战绩,甚至掐表去网吧抢货的日子,已经如同天方夜谭。

“算法太复杂,除非天天守着,根本没有时间抢券算津贴。“正在准备公务员考试的她,不再像大学那样时间充沛。而她也再难在双十一找到自己需要的产品,喜欢购买服装的她,发现要不优惠太小,要不就只有老款参与活动。

“更重要的是商家用各种方式逃避优惠,以次充好。”她的妹妹前些天打算买咖啡,却发现评价里网友都在反映双十一的咖啡品质不如平时。还有一个服装品牌的店员告诉她,这个品牌网上的货物和门店来自两家工厂,线上的更多是特卖和次品,吓得她不敢再在网上看衣服。

在去年双十一结束后,中消协发布的2017“双11”网购体验报告显示,调查的539个非预售样本中,不在11月11日也能以“双11”价格或更低价格(不考虑联动活动情况)购买到促销商品的比例达到78.1%。先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况较为突出。

双十一与实惠渐行渐远是这几年的热门话题。

“双十一对大多数商家来说已经是必须参与的活动了,尽管对大多数企业而言利润空间非常有限。”咨询公司铂惠的合伙人黄昱解释。商家参与双十一需要支付巨大流量费、推广费、人工费、平台抽成,销售成本高企。在此基础上,老老实实的打五折,更加无利可图。“但每年这个时段的出货量非常可观,商家不会放弃这个大好机会。”

一位接近快时尚品牌的人士也透露,“大家还是会习惯性认为我们会打5折,但是实际上今年只是很少的品类打五折,更多是以双十一价出现。”

复杂的算法就是一种小聪明,电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣曾分析道,“它将消费者一分为二,愿意费时了解的消费者可以节省开支,不愿研读的则原价购买,充分拉高了利润。此外,可以避免价格的绝对透明,还能转移注意力,让消费者忘记自己的心理价位。”

被稀释的购物狂欢

虽然对买卖双方而言,双十一的性价比已经不如从前,但没有人可以绕开它。毫不夸张,如今全网都在双十一。

淘宝最大的竞争对手京东,在今年发布了从供应链、快递,到冷链、跨境、云仓的全方位产品体系,这将帮助他进一步巩固物流优势,抢占阿里双十一饱受诟病的物流短板。阿里入股的苏宁则加强线上与线下的全面布局,让购物向金融、物流、文体等领域进一步延伸,不再局限于单纯的买卖商品。

大平台之外,小红书、网易严选、网易考拉等已经有一定体量的平台也参与争夺。瞄准细分需求的小众平台,如主打潮牌的毒app、性价比衣物的诚衣等也没有放过机会。线上品牌与线下门店联动也成为这一天的常规玩法——哦,别忘了还有那个已经攻占三亿人的拼多多。

参与双十一的渠道变多之后,一切都变得聒噪不已。

从10月开始,李煜芒走入电梯间就已发现,左边是京东双十一活动日的海报,右边是运动品牌在天猫双十一的宣传。而手机屏幕上,微博博主、微信公众号、商家短信、购物平台的推送从不间断,还有时不时出现的求赞拉战队的好友请求……被每一个商家和平台争夺的她感到了厌烦。

而且除了双十一,她也会被618、品牌活动日、不时出现的线上超市满减所包围。

据不完全统计,只在天猫这一家平台,就有双十一、双十二、天猫品牌日、天猫品类日、年货节等名目繁多的购物促销日。而其他购物平台或品牌,也有各自的促销节日。商家不愿把促销的时机都放在双十一这一天,于是把“双十一”的造节概念复制到任何一个无比平常的日子里。

这些都稀释了双十一给人们的兴奋度。

不再优惠又耗时的规则,层出不穷的购物节和购物平台,基本已饱和的购物需求,对现在的消费者而言,购物早已是个随时随地可进行的事情,人们找不到那个独宠双十一的理由了。

现在李煜芒有明确细分的购物渠道,购书去多抓鱼,日用品和部分服装上淘宝,品牌商品去线下,曾经数码产品是去京东,但刘强东涉嫌强奸后,这个需求也转移到了线下。对她而言,双十一与其他购物节一样,撞上了就买够近段时间要用的必需品,试试新奇的小玩意,再等下一个购物节到来就好。

实际上,在2012年达到468.5%的爆发式增长之后,阿里双十一的增长速度一路下滑。2015年还能保持59.7%的增长率,到去年则只有39.35%。

下一个出口

阿里巴巴无疑意识到了这个瓶颈。

从去年开始,阿里巴巴的销售额计算开始纳入线下,今年则会统计整个购物季的数据,而不只是双十一当天集中转化的数据。这看似是对越来越长购物季的科学计算,也一定程度上模糊了双十一当天的真实情况。

但它更需要制造惊喜。

今年,天猫首次展示了“五个全球”购物体验,即从买到卖,从商品到服务,阿里巴巴所有海外业务及海外生态伙伴,都将全面参与今年的双11,意味着双十一全球化的转型。

这恰好迎合当下进口商品的趋势,奥纬咨询的调查显示,今年双十一,超过半数(57%)的消费者计划购买海外商品,一线城市的渗透率更高(76%)。在各级城市中,进口商品占总消费的比例基本保持在总支出的三分之一。中国消费者对进口商品的需求十分强劲。

早已布局的新零售战略也得到回应,奥纬咨询的调查显示,今年的双十一期间,消费者计划将总支出的40%用于线下消费,实际数字可能更高,一线城市的消费者(81%)更看重线下渠道,而三线城市消费者的相应比例仅刚过半数(57%)。

“一线城市的O2O更加普及。“奥纬咨询副董事合伙人范红分析,“那些加入大公司体系的线下品牌有更多资源参与双十一,与线上紧密合作,消费者看到折扣力度不小,体验又更好,更愿意去线下了。“

中国消费市场的发展不均,也给了双十一些缓冲期。

卫思宁的妈妈就是最近才加入的双十一,这位网购新手原本是拼多多的用户,喜欢在上面购买些餐巾纸、水杯等小生活消耗品,被卫思宁引导着开启淘宝购物之旅后,已经在购物车里囤了数十件衣服和生活用品了。

卫思宁妈妈称,自己退休后时间充足,可以慢慢浏览想要的商品,除了在淘宝、天猫上看衣服比较费眼睛之外,购物平台可以给自己省不少钱。

阿里发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,虽然“双11”成交金额TOP 10城市一直集中在一二线城市,但三至四线的消费潜力正逐渐释放。从2013-2017年“双11”参与情况来看,低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

“今年将有29个省超过800个县,数以亿计的农村消费者,在今年通过农村淘宝的团队来参加天猫’双11’。同样,对于零售通来说,超过20万家小店也将会全面参与到今年天猫‘双11’中来,这里还未包括大家已经见到很多天猫小店,他们也会通过零售通的运营参与,这是关于整个低线市场。”天猫总裁靖捷公开表示。

消费主义破解之后

继续挖掘需求,重燃消费者热情,这的确是个解决之道。

但如果消费者不想消费了呢?

妈妈购物兴致高涨,卫思宁却冷静了起来。标准理工男的他,每年的双11基本都贡献在了电子书和数码产品上,2015年,买了新家后,正在装修的他在京东花了2万多,用来购买洗碗机、烤箱等家电。但今年又在武汉购入一套房子后,他一下子觉得紧张了,改掉了之前购买电子产品的习惯,最新的iPhone Xr也没入手。

经济压力稍小的吴云秦则是在买买买中脱敏,她已经戒掉了双十一囤货的习惯,因为从没用完过。

她还记得她弟弟由于双十一囤太多零食,放到过期了都没吃完,最后只能挨家挨户送的场景。而大多数品牌更新换代的速度,也挑拨着喜爱购物的她,“一瓶洗发水,上个月还在流行无硅油,下个月就流行氨基酸了,囤货的产品没用多久就不流行了。”现在的她除非电器和衣服,其他产品更喜欢在线下随时购买。

双十一在某种程度上打破了消费者的消费节奏和消耗周期。

而弊端也在十年之后愈发清晰。“前几年,双十一都是买电器等耐用品大件,但大件消费有周期性,买完后有一段时间不会再买了,现在消费者该买的都买了,不知道买什么了。所以以囤货、补充日常消费为主。”范红说。

在官方认为潜力无穷的十八线小县城,也很难再有疯狂的粉丝。小县城里的郁文,与大城市的用户一样,经历了这些年的团购、什么值得买,到后来的聚美优品,网易严选、小红书等平台后,对于各大平台的弹窗、短信推送已经没有那么高的热情了。

双十一在某种程度上是中国消费主义的代表。

电子商务的便捷性与购物狂欢所带来的巨大让利,让中国消费者囤积已久的消费欲望与购买能力在这十年之间迸发。与此同时,中国消费者也在这个过程当中变得理智,对自己的消费行为与收入支配都有了更为清晰的考量。

于是当整体消费环境趋于冷淡——今年中国的消费零售额增长速度为十多年来最缓慢的——和经济悲观论调不断出现的时候,消费者也立刻从曾经的购物狂欢中冷静下来。

在香港求学的李煜芒无时无刻不被升学、职业规划与身份认同等压力包围,包括她视为放松途径的购物,也逐渐感到无趣。她曾热衷于微信公众号里消费博主制造的“中产生活”,沉湎于文章中表达的“要舍得用钱打造精致生活”

她尝试追随那些动辄几千元的香水或咖啡壶,但发现这是个无底洞。“有了香水,你会发现还要用好的鞋子、好的衣服去搭配,这是没有底的,你进入了他们编织的消费陷阱。”在删掉这些公号后,她发现自己的购物心态平和了许多,“购物的成就感很短,拆完快递就结束了。”

“随着电子商务零售商改进战略以超越消费者的期望,价格不再是主要驱动因素,质量和服务才是驱动消费者购买决策的动力。”欧睿国际在今年的双十一观察中总结道。

范红说的更直接,“双十一要在品类结构上多思考,找到新的热点产品或服务,不能一味只靠折扣了。”

编辑:王凤至
电商 双十 消费者 品牌
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