百度公布2018全年财报背后 广告营收增势可期

来源:财经网  作者:江萍  2019-02-22 09:08
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导语

秉持价值投资理念的投资者,相较于财报数据可能更为关心百度在未来可预期的表现。事实上,在2018年贸易战大背景下,百度在这次财报中的一些数据和表现,已经足以体现其强劲的后续力量。

作者江萍:对外经济贸易大学副教授、金融学博士,研究方向为资本市场与风险投资,论文发表于Review of Financial Studies等国际一流期刊,科研成果多次获得国内外奖励等。

北京时间2月22日(美国东部时间2月21日),百度公布了2018年第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示,本季度百度营收272亿元人民币(约合39.6亿美元),同比增长22%,超出华尔街预期;净利润21亿元(约合3.03亿美元)。2018年度总营收为1,023亿人民币(约合148.8亿美元)。

2018年总营收为人民币1023亿元(约合148.8亿美元),比上年同期增长28%,不包括剥离资产的影响同比增长31%。网络营销营收为人民币819亿元(约合119.1亿美元),比上年同期增长19%。2018年,百度活跃网络营销客户数量约为85.6万家,比上年同期增长10%。百度2018年来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币9.58万元(约合1.39万美元),比上年同期增长8%。

秉持价值投资理念的投资者,相较于财报数据可能更为关心百度在未来可预期的表现。事实上,在2018年贸易战大背景下,百度在这次财报中的一些数据和表现,已经足以体现其强劲的后续力量。

技术红利期即将到来利好百度

数据显示,2007年,国内网民增速超过50%,远超GDP增幅。然而在十几年后的今天,国内网民增速已降至仅有6%左右,这意味着互联网人口红利已经消失。一个十分典型的例子就是头条系的产品日活用户环比增长率,可以清晰地看见正在呈逐月下降趋势。

当然,这不是头条一家面临的问题,包括百度自己在内,BAT都在面对新增用户乏力的问题。当用户红利消失,如何挖掘技术红利就成了摆在所有人面前的机遇和挑战。

对此,百度的做法是在人工智能领域发展创新,推动数字经济发展。在广告营销方面,百度融入人工智能,推出了以“搜索+推荐”为基础的整合营销平台,而这一模式也正在为外界所学习。

百度开创“搜索+信息流”,谷歌头条效仿

百度的信息流不是国内最早的,但却是国内最具独创性的,在变现路径上有独特的优势。举例来说,如果某车企新品进行信息流投放,头条的“兴趣营销”只能帮广告主找到感兴趣的用户,但“感兴趣”和“想购买”可能完全是两个不同的人群,就如同大多数人都会对超跑“感兴趣”,但真正“想购买”的可能万中无一。

而百度却依靠搜索和产品阵列带来的数据优势,从而洞察用户的“意图”,找到真正“想购买”的那部分用户,这也是百度的信息流异军突起后来居上的一个重要原因。

因此,一直以来在营收结构上与百度颇为类似(依赖广告)的谷歌,在去年9月份也忍不住杀进了信息流市场,并将其信息流产品命名为Google discover,取代了之前的Google News。持有“搜索+信息流”大剑的谷歌,与“传统信息流巨头”Facebook,这两种信息流模式的战争,即将从国内蔓延至国外。

然而,与Facebook紧紧守着信息流的一亩三分地不同,去年双十一之后,头条却悄悄上线了商品搜索功能,虽然更多还是出于给旗下电商平台引流的目的,但未来或未可知,毕竟百度已经用自己的成功告诉大家,“搜索+信息流”也许正是信息流发展的一个正确方向,单一的信息流模式很快就会遭遇瓶颈。

用更低的用户获取成本,实现更高的单个用户广告价值

技术红利虽然会在未来大行其道,但用户的规模优势也不可轻忽。当网民总数增长停滞后,如何更多地获取用户也将是一项重大课题。这一点上,百度也有突出表现,作为在广告主眼中的营销平台,百度对自身的营销也表现得极为出色。

德意志银行最新一份研究报告显示,在今年春节期间的互联网平台红包大战中,百度成为其中最大的赢家,活动期间百度系APP新增用户约占过去3个月平均DAU的78%,高于头条系的24%和快手及微博的33%。另外,分析还显示百度的新用户获取成本为10.1元,低于头条系的17.8元和快手的18元,也远低于腾讯微视的47.1元,堪称是效率最高的app。

也许这些数字不够直观,但元宵节之后苹果App Store免费榜单的盛况可见一斑,排行前八的APP百度系占得六席,足以与数据相佐证。

但无论如何,用户总数增长缓慢这一事实将在未来很长一段时间内成为主流,如何让有限的用户带来更多的广告收益同样成为一个重大课题。去年一年焦头烂额的Facebook最新财报显示,在市值跌去三分之一的情况下,其广告业务并未出现影响,相反,其在用户数仅增加3.8%的情况下,单个用户的广告价值却增加了19%。

同样,百度显然也正在提升单个用户的广告价值,从财报公布的营收和平均日活计算,在日活稳定增长的情况下,百度在2018年下半年通过单个用户创造的广告价值也比上半年有显著提升。

更具技术含量的平台更得广告主青睐

广告主当然也更青睐实力更强的营销平台,覆盖足够全,投放足够精准自然也是颠扑不破的需求。在今年的春晚红包上,广告主们除了品牌露出,还获得了百度APP搜索框下tips展现,多位置不同内容的红包弹层、首页时间轴最下方轮播弹幕品牌logo加文案的曝光等推荐资源,多处跳转及礼券派发也为广告主们引来超高流量。

而作为百度春晚红包项目的深度合作方,一汽红旗的品牌信息,也在全民摇百度的除夕夜获得了总计超过56.4亿PV的总曝光量,百度指数提升105%,旗下6大品牌有效线索搜集高达58372个。元宵晚会上,百度又与马蜂窝旅游、平安车险、平安暖宝保、去哪儿旅行、37游戏、恺英网等6家广告主上演联合返场,整个春节期间,百度和中国移动、国航、假日酒店、58同城等数十个广告主,在百度APP和全民小视频里为用户下起了“红包雨”。

而“搜索+推荐”这种模式也被百度运用到了极限,春节期间这几十个广告主的目标用户群体各不相同,同一个广告主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好,将什么形式的“红包雨”推送给哪一些用户,这背后也是深挖技术红利的百度来自数据和技术的支撑。

技术红利期毫无疑问是坐拥技术基因的百度的主场,人工智能技术与营销结合所产生的“搜索+信息流”和智能营销整合平台正在被国内外众多平台所效仿,更低的获取新用户成本一方面让百度提高了运营效率,另一方面也令百度在人口红利的晚期更大程度上削弱了其他玩家的发展潜力,伴随着百度逐步提升单个用户的广告价值,未来前景大有可期。

百度 财报 广告营收
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