阿里同时升级消费者和企业服务 全球品牌在天猫找到新增长动力

来源:证券时报  2019-03-06 16:10
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导语

3月6日,阿里巴巴集团启动升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划,分别专注于消费者市场和企业服务市场。原天猫总裁靖捷将担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理,并成为阿里数字经济体的企业服务体系的秘书长,提升阿里巴巴服务企业的能力,专注帮助企业完成数字化转型。

3月6日,阿里巴巴集团启动升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划,分别专注于消费者市场和企业服务市场。原天猫总裁靖捷将担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理,并成为阿里数字经济体的企业服务体系的秘书长,提升阿里巴巴服务企业的能力,专注帮助企业完成数字化转型。

作为长期以来的品牌转型主阵地,天猫一直是阿里巴巴战略布局中新零售的旗舰和基座。在不久前的阿里巴巴新一季财报中,天猫也正在继续扩大在B2C市场的领先优势。数据显示,截至2018年12月31日,来自全球的品牌在天猫的实物商品支付GMV同比增速达到29%,高于线上零售 21% 的增速,更远高于社会零售品 9% 的增速。天猫已经连续7个季度以远超行业平均增速的速度领跑大盘。

行业普遍认为,天猫之所以能领跑整个行业,源于天猫的能力已经从单一的帮助商家建设线上的数字化阵地,拓展到为线下门店的数字化创造价值。天猫早已不是单纯的销售渠道,更在深入影响整个产品的生命周期和企业的数字化进程,通过赋能品牌新品创新,激发出更多潜在需求。

20万品牌一年首发新品超5000万款

天猫成品牌新品首发第一平台

回顾2018年,品牌发布新品的一个最明显的变化是越来越倚重天猫。数据显示,2018年有超过20万大牌在天猫发布了5000万款新品,让天猫稳居全球品牌新品首发第一平台。新品的集中爆发,也带来了天猫上商品结构的变化。2018年天猫新品销售增速超过了其平均销售增速2倍。

据了解,天猫新品创新中心目前已与70多家大型公司达成战略合作,其中包括玛氏、宝洁、三星、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、资生堂等行业巨头,涵盖品牌数量超过600个。天猫为这些品牌提供大数据和调研、预测模型,指导品牌进行新品研发和引进,将新品孵化周期平均从18个月压缩到9个月,大大降低了品牌创新的风险。

品牌通过天猫大数据,既能通过人群画像、与消费者互动来改进产品,催生爆款的诞生,也能直接反向定制产品。国际大牌兰蔻通过天猫找到了中国年轻消费者,发现眼霜低龄化趋势,继而推出发光眼霜爆卖;国货品牌完美日记则通过天猫大数据发现90后、95后对新文创的热爱,与大英博物馆联名推出眼影盘,在双11被抢空。这些都不断印证了天猫平台的“爆款制造机”能力。

品牌通过天猫来读懂自己的消费者,新品创新和爆款打造上更离不开天猫。根据天猫年初发布的新品战略,2019年天猫将投入百亿孵化100款单品成交破亿的新品。

237个品牌双11破亿

全球品牌在天猫找到新增长

以消费电子行业为例,2018年宏观经济下行,消费电子产业进入普遍调整期,不少手机巨头产业链上下游都出现下滑,但在天猫上,手机家电商家仍然逆势增长。天猫双11当天,苹果、华为、小米、美的、海尔等一批消费电子品牌挺进“10亿俱乐部”。

“共振效应”不仅限于双11。每一轮财报季,全球各大公司在赞美中国市场强劲消费力的同时,都在财报中默契一致地提到“天猫”。全球最大的美妆集团欧莱雅和雅诗兰黛在最新发布的财报中,都认为在天猫的优秀表现拉动了其业绩增长;Hugo Boss在2018年5月的投资者日上5次提到天猫和新零售;Urban Outfitters在2019财年第三季度分析师会提了8次天猫;耐克和H&M财报季上,天猫和阿里巴巴也是高频出现的明星。

各大品牌用这些简单数字说明:在天猫上的优异表现和进行中的数字化转型正成为其在中国市场的主要增长来源。“全球市场看中国,中国市场看天猫”,也正成为品牌获得新增长的铁律。

新零售驱动品牌数字化转型

天猫成主引擎

除了新品首发、新品创新外,另一个出现在品牌和天猫合作蓝图上的关键词,无疑是“新零售”。1月11日的全球品牌新零售峰会上,阿里巴巴发布了阿里商业操作系统。天猫作为阿里商业操作系统中的重要一环,成为阿里新零售主力军和品牌数字化转型主引擎。帮助全球品牌实现数字化,成了天猫接下来最重要的一项的KPI。

走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。天猫在帮助品牌打通线上线下,重构和消费者之间关系的这条路上,已经走在了前面。

数据显示,目前已有将近20万家智慧门店、100多个全国顶级商圈在和天猫的合作中完成了数字化。以天猫智慧门店为例,借助智慧门店的系统,品牌就能打通线上线下会员、商品和服务。线下的消费者通过扫码领优惠,即可转换成线上粉丝。人、货、场的数字化,使得品牌能够通过精准营销发掘潜在用户、激活已有用户。

门店数字化,也让品牌和消费者之间的互动不再受到时间和空间的限制。仅2018年双11期间,居然之家全国266家天猫智慧门店的总销售额接近其全年销售额的20%,其中有1/4的流量从线上转化而来。

阿里巴巴CEO张勇此前曾表示,“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场,更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”

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