著名分析师:扎克伯格公开信与Facebook大转型

来源:36氪  2019-03-18 12:18
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马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近发布了关于 Facebook未来的公开信《关注隐私的社交网络愿景》。

最引人注目的是人们两种截然不同的反应。在我看来,它们犯了同样的错误。有一群人根本不把扎克伯格当回事:

马克·扎克伯格今天说:“我相信我们应该致力于建立一个人们可以私下交谈和自由生活的世界,知道他们的信息只会被他们想要看到的人看到。”他本人相信这个观点能有多久?一个小时? 一天?

另一些人,是把扎克伯格看得太严肃了:

我不是股市专家,但在马克·扎克伯格说他计划将公司转向一个完全未经检验的新商业模式的那一天,Facebook的股票几乎没有动静,这个事实在我看来很奇怪

事实上,这次转型,对Facebook 来说非常有意义,所以扎克伯格宣布的内容是相当可信的:这是一块 Facebook可以拥有、也可以吃掉的隐私蛋糕。

社交地图

扎克伯格首先描述了两种截然不同的社交网络:

在过去的15年里,Facebook 和 Instagram帮助人们在数字化的城市广场上与朋友、社区建立了联系。但是人们也越来越多地希望,在相当于客厅的数字空间里进行私人联系。

当思考互联网的未来时,我认为一个关注隐私的交流平台将变得比今天的开放平台更加重要。

隐私给了人们做自己的自由,以及建立更自然的联系的机会,这就是我们建立社交网络的原因。

今天,我们已经看到,私人信息、短暂的Stories和小范围群聊是在线交流领域中发展最快的形式。

原因有很多。许多人喜欢一对一的交流,或者只和几个朋友交流。人们对于他们所分享的东西被永久记录下来会更加谨慎。

我们都希望,能够私下安全地进行交流,完成支付之类的事情。

公共社交网络将继续在人们的生活中发挥非常重要的作用——与你认识的人建立联系,发现新的朋友、想法和内容,并给予人们更广泛的发言权。

人们每天都会发现这很有价值,并且仍然有很多有用的服务可以建立在它们之上。

但是现在,随着人们越来越想要私密的互动,进而出现了一个建立更简单、首要关注隐私的平台。

2013年,当我撰写《社交/交流地图》(The Social/Communications Map)一文时,分析了不同类型的社交网络的想法:

请记住,这张图是2013年画的,但仍有一些要点值得一提:

首先,这些用户感知的维度,而不是技术实现的维度;那时,推文的存在被认为是短暂的;现在,它们更加持久,导致人们去搜索旧的推文或者删除它们。

Instagram Stories的成功,进一步强调了Twitter和Instagram或许应该处于存在维度的“永久”一边。Instagram Stories存在的时间比Instagram正常的帖子要短暂得多,同时Twitter帖子也在逐渐取代博客。

我在文章中指出,Line代表了多个聊天网络,包括微信和 WhatsApp。很显然,我应该举例对这两个网络进一步说明。

然而,最重要的是,要注意Facebook和Snapchat的相对位置。

Facebook和Snapchat

也许Facebook历史上最重要的时刻就是引入了News Feed,让它在社交/交流地图上从私人空间向公共空间的转变。

同样,需要再次明确的是,这张地图是关于用户感知的,而不是技术实现的。这是一个完美的例子:Facebook上的数据从第一天起就对你的网络中的每个人公开。

不过,News Feed所做的是将 Facebook 的数据从一个被动分享模式改为一个主动分享模式:你不需要再逐个去刷新你朋友的 Facebook个人资料,而是Facebook直接将他们的更新推送给你。

这在用户中引发了强烈的反弹,他们不仅在网上抱怨,而且还组织起了集会; 然而,到最后,人们很喜News Feed。而且,随着Facebook拥抱移动设备,News Feed非常适合做广告。

尽管如此,这种转变还是暴露了 Facebook 产品的一个软肋:没法让用户能够做真实的自己,进行私密的短暂交流。这是Snapchat得以存在的前提,我在《Facebook、电话和电话簿》一文中描述过:

越来越清楚的是,有两种类型的社交应用:一种是电话簿,另一种是电话。

电话簿是非常有价值的:它将你和其他人联系起来,不管他们是你的私人朋友、熟人还是生意伙伴。

不过,社交电话簿的价值就更进一步了:它允许为一个活动或者网络创建临时群组,它会不断向所有人,不管是你认识的还是希望认识的人,更新你的状态。

甚至在你觉得有点无聊的时候,为你提供无限量的专业制作的娱乐内容。

另一方面,电话则是私人的: 它是你和你有意联系的人之间的沟通方式。

诚然,会有各种电话推销的情况,但它们太令人讨厌,而且往往被忽略。

电话关注的是现在正在进行的对话,一个在你挂断电话的那一刻就消失的对话。

在美国,电话簿就是Facebook,而电话就是Snapchat。在中国台湾地区,电话簿是Facebook,电话是Line。

日本和泰国也一样,只是前者要再加上Twitter。在中国,微信处理一切。而在韩国,Kakao是电话。

对于世界其他地方的大多数人来说,电话就是 WhatsApp,但是对于除了中国以外的任何地方来说,电话簿就是Facebook。

毫无疑问,电话簿更有价值:它可以更好地收集数据和做广告。

不过,Snapchat威胁要用 Stories 来突破电话领域,进入电话簿领域——这个产品将 Snapchat 从私密空间带到了公共空间。

为此,值得一提的是,Facebook终于利用Stories展开了对Snapchat防御。

我在《大胆地复制》一文中写道:

Instagram和Facebook 足够聪明,知道 Instagram 的Stories不会取代 Snapchat 在用户生活中的位置。

不过,Instagram 的Stories能做的,就是消除数以亿计的 Instagram 用户去尝试使用 Snapchat 的动机。

事实正是如此:Snap保留了它作为年轻人1对1交流核心的地位,但由于Instagram对其网络的智能利用,在处理那些 Snapchat 的核心聊天用例相去甚远的任务时,人们突然变得不太可能去尝试使用这项服务了。

不过,出于同样的原因,仅仅因为 Facebook 限制了 Snapchat 的增长,并不意味着 Snapchat 对私密、短暂交流的渴望的核心洞察力是错误的。扎克伯格的公开信,写的基本上是 Snapchat 存在的理由。

换句话说,尽管 Instagram Stories 通过复制 Snapchat 的次要功能,在 Snapchat 周围建起了一堵墙,但这种“关注隐私的社交网络愿景”,显然是建立Snapchat 核心的一种尝试。

扎克伯格的愿景

再看看扎克伯格的概述:

私人互动

加密

减少永久性

安全

互用性

安全的数据存储

前三个,都是关于打造1对1私人短暂交流空间的;关键的是,它们都与Facebook的核心feed产品没有任何关系。

Facebook将一如既往地继续存在,Instagram也将如此,包括目前存在的所有数据收集和广告定位系统。

“关注隐私的社交网络愿景”是对Facebook当前产品的补充,而不是替代。这是那些太把扎克伯格当回事的人所犯的错误。

至于那些没把扎克伯格当回事的人,为什么Facebook不想朝这个方向发展呢? 这样做有多种好处:

首先,这是一个非常有价值的空间,这是Snapchat获得成功的大部分原因所在。人们希望有一个自由交流的地方,而不用担心被窥探或有被记录。

其次,从某种程度上来说,1对1的社交网络崛起势不可挡,对于Facebook来说,发生在它产品上是最好的。

这不仅让Facebook保留了在以隐私为中心的平台上做广告的能力——公司可以利用Facebook的数据在它的信息产品中做广告——还阻止了潜在的竞争对手。

第三,正如扎克伯格放出这封信之后的反响,以隐私为中心的服务在公关方面有着巨大的好处。

尽管Facebook 没有改变其核心服务或数据收集政策,但人们认为这家公司正在转型了,唯一的争论就是是否相信它。

不过,最引人注目的或许是这一举动在多大程度上锁定了 Facebook 的竞争地位。正如我上面提到的,Snapchat 已经表明,Facebook 在私人短暂通信领域是脆弱的,但是很快这种情况将不复存在。

此外,考虑到 Facebook 对端对端加密的关注,这家公司甚至让它更难发展,哪怕是Snapchat,也不是完全端到端加密的(图片是,文本信息不是)。

Facebook 自愿放弃信息中的数据,并限制保留元数据的时间,还有一个更重要的好处(端到端加密是真实存在的,Facebook 将无法看到加密消息) ; 正如扎克伯格对《连线》杂志所说的:

当然,广告定位系统可以受益于获得尽可能多的内容或信号。你知道,我对此更为乐观,有几个原因。

其中一个原因是,我们现在并没有真正利用信息的内容来瞄准广告。所以建立一个端到端加密传递信息的系统,并不会对Facebook广告造成太多的伤害。

尽管我乐观地认为,我们构建的系统,能够以少量数据提供大部分价值,但将元数据保存的时间更短,将会产生一些影响。

为什么 Facebook 能提供大部分的价值?因为它仍然是 Facebook!它仍然拥有 Facebook 的核心应用Instagram,已经“Like”等分散在网络上的按钮,这些都不会随着这个声明的发布而消失。

它能够以一种任何潜在的挑战者都无法承受的方式,提供以隐私为中心的消息传递服务。事实证明,隐私是 Facebook 的一个竞争优势,而不是Facebook的批评者所认为的“大棒”。

安全性和互操作性

扎克伯格列出的最后几个项目很有趣:

安全性:端到端加密会带来真的需要权衡的问题。一个显而易见的问题是执法:在手机安全方面,苹果已经和FBI有过冲突了。端到端加密,会让这问题变得更加有挑战性。因为它非常简单,实施起来后就牢不可破。

另一个问题是错误信息:就目前来说,Facebook上错误信息带来的所有问题,至少都是可以追踪的;如果信息加密了,情况就不是这样了,这在印度的WhatsApp上已经是一个问题了。

人们当然可以争辩说,在隐私保护的过程中,Facebook 正在摆脱错误信息的影响。

可以肯定的是,Facebook 有信心充分利用其分析元数据的能力来阻止有恶意的人。就 Facebook 而言,相同类型的受众分析完全可以移植到广告中,这对Facebook来说是一个好处。

互操作性:这也许是最容易让人怀疑的功能,虽然平衡多个消息应用肯定会令人沮丧,但由于 Messages、Line、Kakao等替代软件的存在,整合Facebook 拥有的消息传递服务,并不能完全解决这个问题。

此外,即使在 Facebook 同时拥有电话(通过 WhatsApp)和电话簿(通过 Facebook 和 Instagram)的领域,消费者对整合的需求究竟有多大?

可以肯定的是,这里有一个商业论点:Facebook 已经统一了其服务背后的大部分广告基础设施,而统一的消息传递,从某种程度上来说,Facebook 想要建立一个基于消息传递的商业平台,也是自然而然的下一步。

还有一个监管方面的论点:尽管很难说 Facebook 违反了反垄断法,但如果真的能够确定了,补救措施是显而易见的——将 Instagram 和 WhatsApp 拆分出去。

如果它们与 Facebook 完全整合,不仅在广告方面,而且在用户方面,这将更加困难。

隐私护城河

最后,扎克伯格的文章总结了三点:

不要指望Facebook会违背自己的利益。

Facebook在做一些有益于自身发展的事情,这对终端用户来说并不是坏事。Facebook可以做出对用户更加友好的改变,比如端到端加密,这是完全合理的,即使它也促进了自身利益。

与此相关,也是最重要的一点,我们需要更加重视绝对主义的隐私策略中固有的反竞争权衡。Facebook正在做它最激烈的批评者想要做的事情,并因此提高了自己的竞争地位。

去年,我在《Open, Closed, and Privacy》(译文链接)提到:

如果强调隐私和不泄露数据是一个优先事项,那么现有平台的地位将越来越牢固。

而且,如果这些平台越来越根深蒂固,那么更有价值的监管可能是确保这些平台之上有一个平等的竞争环境。但现实是,强调隐私只会增加花园的围墙。

关于这方面还缺乏更多的讨论。现实情况是,保护隐私是唯一对用户友好的方式。换句话说,在一个需求驱动的世界里,这是唯一可拓展的方式。

但也会对互操作性带来限制,并对潜在挑战者带来过度的负担。

监管机构需要更加清楚地认识到这一点,要么选择另一种保护隐私的方式,要么对数据平台进行监管,至少在平台之上的竞争方面进行监管,甚至还要更加严厉。

编辑:jiangjing
伯格 扎克 公开信 分析师
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