投有赞,增微盟,腾讯智慧零售“亡羊补牢”

来源:36氪  2019-04-04 14:55
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导语

资本布局仅仅为腾讯零售开辟了“试验田”,腾讯希望借助有赞、微盟这类有经验的“农夫”,来弥补自身对零售业务的认知差距。

作者 | 苏建勋

编辑 | 长乐

相隔一天,腾讯在港股市场接连出手,围绕的关键词只有一个:“智慧零售”。

4月2日,微盟在港交所发布公告,腾讯通过其子公司 THL H Limited 增持微盟集团9682万股已发行普通股,加上此前 Tencent Mobility Limited 已持有的5866.5万股,腾讯目前共计持有微盟1.55亿股,持股比例7.73%,成为微盟第二大股东。

紧接着的4月3日,有赞在港交所网站披露,腾讯以认购新股的方式,通过其全资控股附属公司Poyang Lake Investment Limited 认购有赞约10.37 亿股新股,每股发行价为 0.53 港元,共计投资约 6 亿港元。

2016年底微信小程序诞生后,腾讯开始有意扶植微信小程序中的电商生态,有赞与微盟也双双得益。从业务范围来看,两家公司均以提供基于微信公众号/小程序的数字化零售工具为主,从前期开店、中期流量运营与供应链搭建、后期广告营销等环节,为商家提供一站式服务。

虽然不及为C端卖货的拼多多,但在微信超10亿MAU的流量助推下,为B端服务的有赞与微盟也接连上市,截至发稿两家公司的市值均已超过90亿港元。

投资有赞、增持微盟,腾讯的目标不只是资本运作这么简单。

2017年10月30日,马化腾在《给合作伙伴的一封信》中表示:腾讯将以“去中心化”的方式、以及全方位的平台能力,为广大商家提供智慧零售解决方案。这是马化腾首次将零售划归至腾讯的业务版图。

随后,腾讯开始在此前并不熟悉的零售业频繁出手,从2017年12初到2018年1月末,不到50天的时间里,腾讯接连宣布对永辉、步步高、家乐福、万达商业、海澜之家等企业投资入股。

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2017年底,腾讯接连宣布入股永辉、家乐福、万达商业等零售厂商。

可资本布局仅仅为腾讯零售开辟了“试验田”。面对复杂细分的零售场景,腾讯曾经引以为傲的C端流量,与企业微信、小程序、微信支付等通用型工具,都无法解决零售行业的特定难题。腾讯需要在这片“试验田”中,探索合适的开垦方法,找到诸如有赞、微盟这类更有经验的“农夫”,用以弥补自身对零售业务的认知差距。

腾讯智慧零售的短板

“腾讯终于明白了”,针对腾讯投资有赞的消息,知名IT评论员 Keso 在朋友圈感叹到。

“腾讯并不了解零售业,专业的工具腾讯自己也做不了,必须交给专业的公司去做”,Keso 对36氪表示。

事实上,结合自身在C端流量层面的优势,腾讯曾针对零售客户迅速打包推出过一系列产品。

2018年5月,腾讯副总裁林璟骅首次公布零售业务布局,在他推出的包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP“七大工具箱战略”中,除腾讯云外,其余全部是由C端流量驱动的产品。

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腾讯今年3月发布的智慧零售“七大工具箱战略”。

必须要承认的是,在接入零售行业初期,这一类流量型产品的确可以作为融合线上、线下消费行为的工具。去年4月,沃尔玛与微信小程序合作上线“扫玛购”,用户在门店打开“沃尔玛微信小程序”对商品条形码扫一扫,即可在小程序内完成购买支付,省去了在收银台排队结账的步骤。

不到五个月时间,沃尔玛便公布“扫玛购”已累计用户达1000万,覆盖国内50多个城市的近300家沃尔玛门店。

不过,仅用一套微信小程序工具,腾讯并不能解决零售客户的所有问题,特别是当零售企业的数字化需求,从腾讯擅长的支付、卡券、小程序等前端交互体验蔓延至后端销售、供应链等环节后,腾讯在零售行业的经验积累就会暴露出短板。

“即使是零售行业非常普遍的结论,腾讯也要重新踩一遍坑”,一位轻奢品牌负责人这样对36氪形容。

在上述人士看来,腾讯在对零售行业客户提供的数字化方案中,对于门店经营、品牌定位、消费者洞察等诸多维度都没有足够的了解,仍然还在交学费的阶段。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪也曾谈到腾讯在零售行业的试错过程。

“开始我们很关注工具层面”,田江雪表示。“但随着合作深入,我们发现工具的能力需要和零售伙伴一起打磨,才能被使用得更好”。

田江雪以企业微信的一次功能升级举例。2018年5月,腾讯在企业微信上线“导购”功能,通过企业微信和微信打通,零售门店的导购可以使用企业微信添加消费者,既能借助添加好友为客户提供商品推荐,同时还能降客户资源沉淀给企业。

“原先以为微信人人都可以聊,但在跟客户的合作中,发现导购跟顾客聊天的时机、话术、内容都需要很专业的能力,甚至于导购跟用户聊天的效果,是对门店业绩影响的重要因素之一。”田江雪说。

左手有赞,右手微盟

如同拼多多与腾讯的联结,在微信生态内打拼的有赞、微盟,终究陆续接过腾讯递来的橄榄枝。

不过,虽然看似业务相近、市值相当,但腾讯拿下有赞与微盟,却有着差异化的战略考量。

微盟的长处在于社交广告与精准营销,它是微信最大的广告代理商之一。在今年年初微盟上市前提交的招股书中:2017年及2018年上半年,微盟通过腾讯收取的营销返点收益分别为9140万元和8990万元,占总收益的比重分别为17.1%及27.1%,这也让腾讯成为微盟的最大客户。

腾讯也同样需要微盟平台上的280万中小企业,它们是腾讯广告的潜在购买对象。眼下,中小企业是腾讯社交广告收入增长的主要动力。弗若斯特沙利文的数据显示,2013年-2017年腾讯体系内中小企业的精准营销市场规模年复合增速达到129%,远高于非中小企业的71.9%。

有赞的优势则来自其 SaaS 产品的技术与服务壁垒。

由于微信属于社交工具,本身并没有电商场景,对于零售商家来说,诸如货品上架、ERP 导单等电商功能,在微信内都需要新的解决方案。

因此,有赞的目标就是在线上的微信生态内重塑一个淘宝的底层系统,同时将触角伸入场景更加复杂的线下,按照行业特点,一步步将个性化的需求提炼至系统层面,以支持更多行业的商家业务。

目前,有赞除了在微信生态中通过“有赞微商城”向商家提供电商SaaS服务,还陆续推出有赞零售、有赞连锁、有赞美业、有赞教育等新产品。2017年,有赞开始发力“有赞云”业务,引入第三方开发者,帮助商家实现店铺定制化,合作客户包括西单商场、王府井百货、百盛、世纪联华等。

“如果说腾讯的产业互联网更多是偏底层系统,那么有赞将为腾讯补上更多实体零售的应用场景。这正是腾讯亟待补足的”,有赞官方在最近腾讯宣布投资时表示。

深知自己在零售行业经验短板的腾讯,正在使用“花钱买时间”的方法,借助资本运作来迅速补充零售工具生态,有赞、微盟皆是如此,还有腾讯更早投资的“驿氪”、近期曝出的“超级导购”等,都将成为腾讯为零售行业打造的“工具箱”中的一员。

这样做自然是为了服务并留住客户。在零售厂商一侧,除了去年拿下的永辉、沃尔玛、万达商业、海澜之家等客户外,根据近期腾讯在资本市场的动作来看,它名下的这份零售客户名单,还会继续增加新的名字。

编辑:王凤至
腾讯 零售 智慧
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