​亚马逊中国断臂,贝索斯在中国输给了马云和刘强东

来源:中国企业家杂志  2019-04-19 10:40
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曾经高调入华的亚马逊没能摆脱跨国公司水土不服、效率低下、狼性不足的通病。然而,及时止损也未能减轻亚马逊中国的焦虑。

采访| 《中国企业家》记者郭佳莹

综合编辑| 杨倩

头图来源| 中企图库

入华15年后,亚马逊选择了断臂求生。

多家媒体报道,这家全球最大电商将裁撤中国电商自营业务,专注于海外购、Kindle、云计算、卖家出海等业务,亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。

亚马逊中国目前约有2000名员工,业务缩编将带来一轮离职潮。据媒体训练营报道,裁员补偿方案如下:一、给予两个月找工作的时间,在此期间工资照发;二、“N+3”补偿方案,比如工作十年,则给予十三个月的离职补偿。

此前,亚马逊中国曾经计划与网易考拉合并,这一合作以失败告终。而对于传闻中网易接盘亚马逊中国电商业务的说法,网易公关部门今日回应《中国企业家》称,“不予置评”。

曾经高调入华的亚马逊没能摆脱跨国公司水土不服、效率低下、狼性不足的通病。然而,及时止损也未能减轻亚马逊中国的焦虑。

亚马逊电商业务在美国有垄断性的地位,亚马逊云服务作为亚马逊“利润之源”,也在全球做到第一的地位。但此番亚马逊电商业务受挫,其云服务业务在中国却也发展不顺。业内人士向《中国企业家》介绍,在云服务市场上,阿里云一骑绝尘,电信云、腾讯云属于第二梯队,AWS、Ucloud、金山云处在第三梯队。

Kindle无疑是亚马逊在中国迄今为止最成功的一块业务,中国也是Kindle最大市场。不过,2018年Kindle销量仅几百万台,虽然占据整个电子书市场份额65%,仍然面临着京东、腾讯、掌阅、小米等众多玩家的追逐。现实中,积灰的Kindle被网友戏称为“泡面神器”。

虽然“断臂”电商自营业务,亚马逊在华业务仍难说会否极泰来。

失去电商高地

亚马逊进入中国时,已经攻克了加拿大、德国、日本等市场,在贝索斯看来,中国市场也将是志在必得的。2004年,亚马逊以7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网,一路扩张,占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

2008年,亚马逊在中国的市场份额曾达到15.4%。当时淘宝、京东尚未成气候。

但此后,亚马逊在中国的本土化却并不顺利,不仅在市场份额逐步萎缩,并且错过了移动电商的浪潮,被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。

如今,亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.7%,连Kindle旗舰店也不得不入驻天猫,倚重这个流量大户。

2014年,亚马逊上线了“海外购”业务和“Prime会员”服务,用户可以通过亚马逊中国官网直接购买海外站点商品,跨境直邮,将美国、英国、日本、德国的亚马逊站点接入。海外购业务很快成为亚马逊中国核心战略的首位。

但亚马逊跨境电商的先天优势很快被后来者蚕食殆尽。亚马逊上线海外购的同一年,阿里巴巴上线了天猫国际,为国内消费者直供海外进口商品,网易旗下的跨境电商网易考拉2016年3月正式上线,新晋平台小红书俘获了大批年轻消费群体。

根据易观监测数据,2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。艾媒咨询报告显示,2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位,亚马逊被挤出前五。

亚马逊中国曾在2016年不惜一切代价地借重其背后的全球化平台来发展其跨境电商业务。然而,亚马逊在中国电商领域依旧不可避免地走向边缘化。

时至今年,亚马逊中国也没披露过中国Prime会员的数量。这只能说明,其付费会员发展得可能不并理想。

郎然资本创始合伙人潘育新对《中国企业家》表示,亚马逊失败的本质还是,对中国市场的了解和投入程度不够,美国成功经验copy到国内,是打不过国内巨头的,毕竟消费者的消费习惯差别还是比较大的。

“电商的一个基本模型是长尾效应,核心是线上流量,发展到一定程度,会进入赢家通吃的模式,被阿里、京东两大巨头垄断。因此,亚马逊就没有翻盘机会,虽然保留强项全球购跨境电商这一块儿,仍然面临网易考拉、天猫的PK,而且流量还是远远小于它的竞争对手。”潘育新说。

水土不服

“不够激进,投资不足,本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

亚马逊早年的风格和对中国市场的认识不足,对它开发中国市场造成了不可逆转的伤害,在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。

亚马逊的网站和APP体验一直被国内消费者诟病,中国团队这些年为此做了很多努力,但外企风格浓厚的老牌企业亚马逊,严谨、流程慢,加之中美时差,加剧了沟通的时间成本。

“美国奉行一套UI,全球使用,这样无论你切换到哪个国家,即使看不懂文字,也知道那个位置的那个按钮是什么意思。这就导致如果想要定制中国化的页面和流程非常难。”据《中国经营报》报道,亚马逊中国区一名员工表示,“中国版改良了很多地方,但推动改变每一次都很难,需要繁冗的审批流程。不像国内其他推行‘996’的电商平台,只要老板一句话,员工们连夜加班加点上线。”

有亚马逊员工在脉脉上表示,“(亚马逊)不宣传,逻辑不符合国内用户习惯,没有足够的权限和资源深入本土化,市场萎缩是不可避免的。”

而最关键的是,亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴的强大,没有及时发力,它奉行不做广告的策略,在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低、流量少,货品就拿不到低价,拿不到低价就没有人买,没人买更没流量,如此恶性循环。”市场人士曾分析称。

外资企业对中国本土团队的不信任也是诸多表象原因的根源之一。相对比本土电商都是创始人亲力亲为掌控,外资企业在华团队都是职业经经理人,权限不足,激励不足,即使意识到市场的转变,也无力及时应对,错失良机。

亚马逊中国也不是没有想适应中国市场的变化,2018年,亚马逊上线了亚马逊小程序。但以亚马逊的体量,这一变革还是太小,以及来得太晚。

伤心地

现在,亚马逊中国的物流业务几乎关闭,此后主打的海外购没有仓储需求。而自营商品从去年底开始清仓。

来源:中企图库

中国市场难改落寞之态,印度市场成为了亚马逊在亚洲的新希望。2013年,亚马逊进入印度,完全吸取了在中国的失败教训,对印度市场非常重视,如今管理层常对外提及的是“印度”二字而非“中国”。

虽然没有啃下中国市场,亚马逊仍是全球最大的电商公司。2018年,亚马逊全年营收2329亿美元,同比增长31%。其中电商业务创收2079亿美元,同比增近三成,营业利润51.14亿美元。

贝索斯曾判断,云计算服务的市场要比纯电商业务大得多,这一点在近年来的财报中有明显体现。财报显示,AWS取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。

今年2月,亚马逊公司市值一度超过苹果、微软、谷歌,跻身全球第一。

可以说,亚马逊在全世界都攻城略地,唯独在中国马失前蹄。

对于国外互联网公司来说,中国市场一直是伤心地。从雅虎、eBay、印象笔记,少有跨国互联网公司在中国取得成功,他们大都败给了本土的公司,比如新浪、阿里巴巴、百度,亚马逊成为这个名单上最新的成员。

这个结果的原因,恐怕是贝索斯们也在反思的。

参考资料:

爆料:亚马逊将宣布退出中国,媒体训练营

亚马逊放弃中国自营市场启动裁员中国区总裁或将去职,中国经营网

编辑:zhaoxiaofei
中国 马云 贝索斯 亚马逊 断臂
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