瑞幸破发 资本急了吗?

来源:投中网  2019-05-24 15:06
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作者 柴佳音 马慕杰

5月23日,登陆美股的第4个交易日,瑞幸咖啡跌破发行价17美元。截至5月24日美股收盘,瑞幸咖啡股价虽然上涨7.05%,但仍低于发行价。

光速上市的瑞幸,时刻面临着资本市场的审判。

5月22日,在由投中网举办的“商业‘新物种’:颠覆常识的下半场”主题沙龙上,大钲资本执行董事刘绍强、华映资本投资总监申毅君、众海投资副总裁张烨秋围绕瑞幸一类商业“新物种”的投资逻辑、发展之道、未来走势及对传统业态的颠覆进行了讨论和研判。

上市第4日即破发的瑞幸,未来将走向何方?对于瑞幸饱受争议的口感不佳、估值虚高、巨额亏损等问题,投资人如何看待?消费升级大背景下,瑞幸等“新物种”所引领的成本“降级”反映了投资人怎样的项目筛选逻辑?巨量资本催熟的独角兽,背后寄托着资方怎样的期许?

2019年,商业“新物种”逐渐在各行各业涌现,怎样的变革和颠覆将席卷而来?这一切值得期待。

  “难喝”的瑞幸

“不好喝,一点咖啡味也没有。”口感差的质疑一路伴随瑞幸到了纳斯达克。

瑞幸咖啡最大及最早机构投资方大钲资本执行董事刘绍强正面回应称,这是一件很正常的事情,因为过去二十年中中国人对咖啡的口感已经被星巴克所定义。

“其实瑞幸升级过一次咖啡豆。”刘绍强说道,“现在瑞幸采用的咖啡豆跟星巴克是一模一样的,两家也都是混合豆。瑞幸把咖啡豆做了更深度的烘焙,让它变得更香。当我们把咖啡豆混合比例纳入考虑,瑞幸的咖啡豆质量是绝对不输于星巴克的。”

然而,最被大众热议的口感,却不是当下咖啡品牌脱颖而出的首要条件。品牌溢价能力,已成为投资人在大消费领域关注的核心所在。

“星巴克是一个零售服务品牌,品牌溢价本身就不单单是好喝了,它有一个完整的服务体验的过程。就像星巴克赚的是第三空间体验的钱。”华映资本投资总监申毅君指出。

“在咖啡市场,其实只有一个头部品牌赚到了大钱,那就是星巴克。后面的二三四名全都不赚钱。那为什么会是这个市场结构,我们们追溯历史,发现一是由于咖啡本身就是舶来品,美国的同行给了它大量的先行发展时间;二是后来者全部沿用了相同的商业模式,但是心智资源和点位资源都被先行者占据。这是过往的一个市场结构。”他说道。

然而,这个市场结构有没有可能去打破?该怎么去打破?

“从以往的商业探索和市场结构调研可知,过去的成本结构已经走不通了。瑞幸将来能不能成功我们还不知道。但目前来看,也只有用这个打法,去打破过去的商业策略,才有可能跑得通。”

同时,“瑞幸抓住了‘20元咖啡’的市场空白定位,所以能够享受到市场的红利期。而咖啡品类自带的功能性和成瘾性也意味着咖啡一定程度上是刚性需求,这是咖啡品类自带的红利。”众海投资副总裁张烨秋提到。

“瑞幸与星巴克的PK,更像是互联网思维对传统思维的‘降维打击’。”在投中网此前的采访中,某零售领域投资人如是说道。

路透社2019年3月分析称,在美国资本市场看来,虽然瑞幸的体量相比星巴克差了很多,但星巴克和瑞幸都是可以投资的良好标的。

“这为瑞幸的估值及投资人的获利提供了一定的想象空间。但毕竟是两种不同的模式,而星巴克目前的成熟程度又不支持它降价打价格战。”前述零售领域投资人说道,“瑞幸作为一个‘手握巨款’的公司正面在美国资本市场挑战星巴克,结局会是什么,我们尚且不得而知。”

  没有物理货架的7-11

华尔街对瑞幸寄予了颇高的期待。

上市首日,瑞幸咖啡盘中一度大涨50%,收盘报20.38美元,较发行价17美元/股上涨19.88%,市值为47.4亿美元(约328亿元人民币)。

“瑞幸IPO定价当周,美国资本市场环境不是很好,定价当日,百度报出了首个亏损的记录。即便如此,瑞幸还是获得了多倍的超额认购,理论上定价是可以定得更高的,但公司没有这么去做。”刘绍强说道。

申毅君同样认可华尔街的期待。“瑞幸的估值可以反映投资人对整个故事的预期,目前来看能站得住的。短期来说,估值的往上走的空间不大了。瑞幸还有许多需要向资本市场证明的地方。” 

对于上市后的未来,张烨秋表示,突破天花板的能力,将成为其在美国资本市场站稳脚跟的关键。

“如果瑞幸选择走渠道路线,成为一个多品类的公司,在‘角色跨越’的过程中,估值在短期内上升空间会比较有限。但是,一旦跨过这个天花板,瑞幸的估值会有一个更大的上涨空间。”

“扩SKU”已经成为业内对于瑞幸上市后发展走势达成的共识。刘绍强认同这样的战略,“可以把瑞幸咖啡对标成没有物理货架的7-11。”然而,“相比而言,瑞幸咖啡的商品SKU不会过于宽泛。” 

挑战随之而来。

“拓品类后,比如说茶饮背后的供应链、配料等更复杂,库存管理难度可能会比咖啡更大一些。”申毅君说道,“这会对瑞幸的数据获取、供应链等整个中后台处理能力提出更高的要求。”

那么瑞幸的数据中台是否足以支撑整个零售体系的运作?“这个问题,我觉得还有待观察。”

从目前能够推演的情况来看,瑞幸的估值逻辑会对应一个双峰值,即门店数量和SKU。“我个人大致算了一笔账,适合瑞幸开店的、有一定密度支撑的写字楼 ,对应的白领早中餐、下午茶市场单量能达到日均千万单级。资本市场会给予这种能够达到日均千万单级的网络一定的溢价,对应于它的空间延展能力。”

  消费升级下的“成本降级”

作为“最快完成IPO的独角兽”,瑞幸的胜出并非奇迹。

凭借着模式创新下的“质优价廉”,瑞幸咖啡在消费升级的大背景下给出了传统品类“新物种”的降本定义。

“从生意的本质来讲,无非就是赚两种钱。一种是差异化,另外一个就是成本优势。”刘绍强反复强调,成本优势是瑞幸咖啡商业模式的核心基础,从战略层面分析,瑞幸咖啡这盘生意更多挣的是效率的钱。

在刘绍强看来,外界质疑的“烧钱获取流量”的逻辑并不是瑞幸咖啡底层的商业模式,它真正的商业模式是通过改变传统连锁咖啡店的成本结构以占领咖啡领域“20元”价格带空白,将节省下来的成本最大限度地让利给消费者,用“效率”赚钱。

“瑞幸咖啡并没有在供应链环节压缩成本,它改变的是总体的门店运营成本,包括门店的租金成本、获客成本、人工成本等等。”刘绍强说道,通俗来讲,瑞幸咖啡的赚钱逻辑采用的是“薄利多销”,这便意味着瑞幸咖啡必须要快速铺开渠道网络,扩大门店的总体规模。

“所以,尽管大家看到瑞幸的财务数字是亏损的,但其实是亏在了前期的必要投入。”

由此,瑞幸咖啡顶着“好的咖啡,其实并不贵”的帽子以18个月的速度登陆了纳斯达克,并宣称开启了中国咖啡消费平权时代。

然而,在消费升级的大趋势下,“成本降级”这个看似悖论的概念,为何愈发被投资人所看重? 

华映资本投资总监申毅君表示,随着国内三四线城市人群的“消费”崛起,许多消费场景的市场需求出现了一些新的拐点,比如家居、酒店、旅游等等。并且随着一部分一二线消费者的支出越来越理性,市场一定会出现只需满足基本诉求的商品与服务。

申毅君以明星经济酒店OYO举例。“住宿是个刚需,核心要求很简单。第一,一条清洁的被子;第二,良好的洗浴环境。很多时候我不需要体验溢价,但需要一个平台或者品牌,能给我一个基本预期,就是床品和洗浴都是好的。就像快车和专车的区别,打车也是刚需,可以不用有体验溢价,但我需要有一个平台能给我一种基本预期,即准时接送、安全到达。”

因此,“成本降级”与服务分层在很多领域都是一个非常刚性的需求。

众海投资张烨秋也表达了类似的观点。“在消费品投资方面,我们一定会去重点关注项目的成本结构。或者相比传统打法,我们会观察项目到底在哪些方面发生了变化或创新。”

在张烨秋看来,只有“成本降级”才能使得产品快速规模化的红利长期沉淀。

  “盈利”不该成为独角兽的魔咒

“烧钱烧到上市。”作为成长速度最快的独角兽,瑞幸咖啡带着亏损奔赴纳斯达克一度被指为“金玉其外”。

但对于投资人而言,独角兽们的亏损却是一种合理的必然。

“作为投资人,我们不会特别看重是盈利还是亏损。我们关注的问题首先是项目的底层商业逻辑,其次是项目过去‘烧’的钱到底有没有‘烧’出护城河及核心竞争力。”申毅君说道。

张烨秋同样对有潜力的独角兽保有耐心。他认为,企业无需追求短期盈利,眼光要放得更长远些。

“短期内盈利可能往往预示着项目没办法做的很大,当你真正实现大规模盈利的时候,往往也意味着已经看到天花板了。”张烨秋称,相比于盈利而言,企业自身应该更在意能不能用前期利润换来发展速度、发展规模或者其他一些竞争壁垒。

“只要能做出规模并建立起自己的壁垒,即使不盈利我也认为是一件很好的事情。”在张烨秋眼中,企业的财务模型尤其重要,即它到底是在挣什么钱。有时候,前期“烧钱”的过程同时也是企业探索更多边界并拓宽未来天花板的过程。

值得一提的是,虽然投资人并不认为独角兽的亏损问题是企业发展的“硬伤”,但伴随其纷纷跑步上市并随即破发,“巨量资本烧出独角兽”的争议也纷至沓来。

“从资本角度讲,我认为一个企业能否成为独角兽并不是资本在发挥决定性作用。资本本身只是一个催化剂或者加速器,企业能成为独角兽是因为它们迟早都会是独角兽。”张烨秋说道,他并不认可“巨量资本烧出独角兽”的说法,“当一个企业本质好的时候,它的成长比你想象更快。”

那么,在资本寒冬之下,什么样的企业才能引来资本的纷纷下注,并最终成长为独角兽?

“首先,创始人在做重大决策时一定要慎重,一定要在自己力所能及的时间资源下做最充分的论证与推演,不要过分乐观与过分悲观。”在刘绍强看来,没有什么性格天生适合创业,因为经营企业有太多的不确定性,创始人一定要始终保持居安思危与未雨绸缪的能力。

而申毅君认为,创业者需要在任何时候都不要害怕困难、烧钱与争议,要有延迟满足的胸怀,这是创业者最核心也是最重要的一个特质。“运气在创投行业可能占了一大半的比重,我们需要共同去赌企业的未来。”他直言,创业者只有在遇到争议或者困难时能够保持初心,才能赢得资本的押注与巨头的支持。

编辑:胡磊
资本 瑞幸破
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