为什么“新品”成为天猫618关键策略?

来源:财经网  2019-05-27 15:17
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5月27日,天猫发布上半年100款最重磅新品。天猫618到来之前,今年天猫上的品牌商家发布的新品已累计达到近3000万款。整个618期间,天猫上还将有来自国内外品牌的150万款新品发布。除了优惠买好货以外,“抢新”将成为今年天猫618的消费新潮流。

天猫618已经成为品牌商家获得上半年最大增长的主阵地。有评论指出,无论是天猫平台本身还是品牌商家,今年的投入都是“史上最大”,天猫想要再造一个双11。因此,品牌商家将通过在天猫618集中上新,来获取更多的新用户,赢得更高速的增长。

新品首发秒无 天猫品牌爆款制造机

4月,天猫宣布2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。这意味着,今年一整年,平均每0.63秒钟就有1款新品要在天猫发布。有分析指出,如今品牌发布新品的速度越来越快,和消费升级趋势下细分市场的环境,以及天猫的大数据赋能,均有密切关系。而新品在天猫“首发成爆款”已经成为了现象,这些数字和结果反向推动了品牌进一步加速上新。

3月,华为P30在天猫以盲价开启预售,创造了补货10次的记录。5月初,由天猫团队牵线RIO和英雄两个品牌推出的墨水鸡尾酒礼盒,99组1.98秒即售罄。5月23日,奥利奥跨界故宫推出的新品在天猫上线即售出76万份,销售同比去年增长超30%。这些记录一再被打破。

这些销售数字印证了天猫平台制造新品爆款的能力。新品首发即卖爆,天猫所扮演的也早已不只是线上渠道的角色,

业内人士指出,过去品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式,风险高且难以复制。只有在充分的市场调研与消费者测试基础上,新品才有可能获得成功乃至爆发。天猫大数据的出现和洞察,让缩短新品研发周期和全面市场调研之间,不再“鱼和熊掌不可兼得”。

去年,天猫新品创新中心和强生旗下品牌李施德林一起,反向定制了针对年轻女性的新品漱口水。两款新品在天猫双11上线后迅速在年轻女性人群中走红,限量版礼盒5分钟就售罄且销量破万瓶,成为李施德林天猫旗舰店内招新率最高的漱口水新品。

同强生一样收获新品首发即卖爆果实的品牌众多。兰蔻(中国)品牌总经理马晓宇观察到在天猫首发新品,对整个市场具有引领的作用:兰蔻新品在天猫首发,既能拿下销售业绩,又打出影响力。天猫上新两三个星期后,线下就会慢慢受到天猫的影响。

“天猫能将海外爆款入华的风险控到最低。”欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang曾表示,“这也坚定了我们2019年,持续引入欧莱雅集团海外爆款入华的信心。”今年天猫618期间,欧莱雅旗下的YSL、阿玛尼、修丽可等品牌均有新品入围天猫百大重磅新品名单。天猫618也将成为上半年动能最强的新品“爆款制造机”。

新品带来用户 助力品牌持续高速增长

根据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告,下沉市场消费升级也在加速,用户对于商品品质的关注度已经高于价格,同时下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升。下沉市场大量的用户需求有待得到更好的满足,这显然是天猫品牌商家的好机会。

2019年一季度,天猫和淘宝月活用户数达到7.21亿,基本在中国实现了人手一辆购物车。这一规模对于品牌来说,意味着很大的拓展和想象空间。品牌如何持续提升自己在天猫用户端的渗透率,获得更多新用户,进而带来高速增长?新品策略是不二法则。

去年,法国奢侈美妆品牌兰蔻的新品“发光眼霜”在天猫首发当天售出18000支,打破了市场格局。而仅今年1月,这款新品就为兰蔻在天猫吸引了82%年轻新用户。目前,兰蔻天猫官方旗舰店已积累了840万粉丝。换算一下,在中国区线下渠道积累百万级的会员,兰蔻大约要花10年时间。

针对更为细分的人群需求加速推出新品,并通过天猫做精准触达和有效转化,能够为品牌持续和快速地带来新的市场、新的用户,从而获得新的增长。这样的“新品效应”得到了一众国内外品牌的数据佐证。

依靠持续在天猫上新,目前阿迪达斯在天猫已经获得2100万消费者,远高于其落地在 27 个国家官方App的900万线上消费者。今年2月,阿迪达斯与天猫宣布达成全面战略合作, 在天猫首发新品成为阿迪达斯全球新品发布的策略重点,未来阿迪达斯旗下跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线的重磅新品都将在天猫首发。 

老字号英雄钢笔前两年受到在天猫上品牌跨界风盛行的启发,与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,半年内拉动了30%的增长。成为“国货之光”的英雄今年又在天猫的牵线下,联合RIO推出墨水鸡尾酒,本月初上线的99组新品2秒钟不到就售罄,而且俘获了一批生于互联网、对英雄这个品牌基本没有认知的95后与00后的心。

数据显示,2018年天猫上新品成交的增速达到天猫平台整体成交增速的两倍。而在截止到今年3月为止的2019财年,天猫平台实物商品交易总额同比增速实现31%。加速变动的市场环境中,品牌只有不断推出新品形成新的供给,满足新的消费需求,才能不断获得新用户形成新增长,也才能在天猫平台所有品牌高速增长和数字化转型的大潮中不掉队。

据业内人士分析,面对天猫618这一与双11量级相当的盛会,品牌商家必然会发布数量最多、最有可能成为爆款的新品,来为赢得上半年最大增长保驾护航。

编辑:胡磊
天猫 新品 策略 关键
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