“普惠”理念下快手的商业化

来源:财经网  2019-06-11 17:23
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35岁的太平站在蒙古包内,黝黑的皮肤让人印象格外深刻,从他的脸上不难看出,岁月留给他的划痕依稀可见,对于即将进入不惑的他,此前他从未想过自己有一天可以成为当地的致富标兵,能在镜头前讲述着他的故事。

锡林郭勒位于东经116度、北纬33度,这里有着最原始的草原,也盛产牛羊肉,也正是当地的特色,成为了太平最大的机会。

这位蒙古汉子有些紧张,当谈起自己的经历,此前的紧张一扫而光。“要不是快手这个平台,我现在估计还在开大货车,很感谢这个平台。”这是太平说的最多一句话。从太平在在快手上直播卖牛肉干以来,他最高一个月可以卖出20万销售额,只有18万的粉丝,却在一年创下了150万的销售纪录,这也让他成为了锡林郭勒盟的致富标兵。

(图为太平分享经验)

翻身于快手

在成为一名快手主播之前,太平的可谓过的十分坎坷,据他回忆,自己从15岁开始就在草原上放羊,他要照看500只羊,但每天的收入少的可怜,只有20块钱。在放三年羊之后,太平开始去开车,从货车到铲车,他不断地尝试。说到这,太平淡然地说:“捡牛粪、拉草、保安等这些活我都干过,条件不好的时候还要住在羊圈里。”如今的他回想起之前的经历,脸上表现得很从容。

2015年是他人生的转折点,东拼西凑下,他开了自己的牛肉干店。“有一天我和朋友吃饭,他告诉我快手平台挺好的,我问是做什么的,他让我下载试试。”太平说,只是让他没想到的是,这一试让他在互联网上打开了销路,也改变了他的人生轨迹。

太平在快手上的第一顾客来自黑龙江,“当时他买了两斤牛肉干,为了让他相信,我把自己所有身份信息发给他。”事情一旦开始,就没有那么难了,这也给了太平很多信心。

自那之后,太平告诉财经网,自己在快手上的销量直线上涨,最高能达到一个月20万的销售额,这对于此前的太平,是从未想过的。

“快手的带货能力非常夸张!”一位短视频MCN人士告诉财经网,快手为何变现能力强,业内人士普遍认为,这归功于它独有的“老铁经济”,这种经济模式帮助快手连接了用户和场景。一呼而百应是老铁经济最明显的特征。

太平表示,自己刚接触快手的时候,第一天只有十几个粉丝,等到了第三天,他已经有1000多个粉丝,他的视频最多的是草原风情的内容。用他的话说,“我就是要让我的粉丝看到原生态的草原,让他们看看在这种环境下生长的牛羊,这样他们才能放心的去买我的牛肉干。”现在的太平,正在装修600平的车间,他要把制作牛肉干,再到包装,让所有人都看到,做到生产透明化。

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快手除了带给太平的改变之外,在非遗文化传承方面,也让这些手艺人看到了希望。

传承于快手

在回到锡林郭勒之前,杨丽丽曾是北京的一名白领,从事教育领域工作,在决定回家乡创业之后,她最终将方向选择了油麦秸秆画,在她看来,这是一件有价值的事情。

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在当地,农户对油麦秸秆一般的处理方法都是直接丢弃或者焚烧。杨丽丽看来,这种方法纯属于材料浪费,她看重油麦秸秆的抗寒性,且制作的秸秆画即使在潮湿的南方也不易腐烂,在她的努力下,这些本来应该丢弃或焚烧的作物,却成为了当地致富的手段。现在一部分农户会在农闲时种植油麦秸秆,作为他们一部分收入。

“一幅画需要经过20道工序,每一副作品需要三到四天来完成。”杨丽丽说,在锡林郭勒,每年的旅游季节只有45天,也就是说作品的销售旺季只有45天,那其他时间怎么办?对她来说过,快手正好弥补其余时间,“现在我的订单大多数来自于快手平台”,目前跟着杨丽丽做这种麦秸画的不到十人,对于她来说,不仅传承了这种非遗文化,也让一部分人有了收入。

据悉,在坚持普惠原则、在乡村有着高渗透率的快手是非遗的天然传播土壤,目前的1372项国家级非遗项目中,快手上涉及的非遗项目多达989项,比例达72%。在过去的一年里,快手上累计出现1164万条非遗视频内容,共250亿播放量和5亿点赞量。

早在此前,快手在国内推出了“快手幸福乡村带头人”计划,这是国内首个关注乡村创业者的互联网企业社会责任项目,也是国内首个乡村创业者成长孵化器。项目通过提供创业教育、资源对接和同伴社区等多方式全链程服务,为乡村创业者提供创业支持。

2018年,该计划已经成功培养了43位乡村创业者,培育出25家乡村企业/合作社,全年总产值超过1500万元,其中就不乏乡村非遗传承人。杨丽丽也是此计划的受惠者之一,“此前幸福乡村带头人计划,提供给我们一个间歇性的指导,能让我们找到一个方向。未来,短视频也会成为我们这个旅游县城的突破的方向。”杨丽丽说到。

快手的快与慢

今年已经是快手成立的第八个年头,在过去的几年,快手走的非常稳健,以至于在去年,才加快了其商业化进程。先前的七年,是快手积累、沉淀的七年,现如今,快手的DAU已经突破2亿。在短视频领域,快手与2.5亿DAU的抖音已经形成了两大超级App的局面。

去年的时候,快手正在经历经历创业以来最大的一次挑战,监管强化、对手崛起。当时快手的日活只有1亿。过去一年快手日活增长接近1亿,这是今天这个市场上大多数平台难以企及的增速。

当时的快手,在面临一系列难题时,他选择放慢脚步。在这期间,宿华与所有高管把精力投向生态治理、扩大审核队伍、完善审核规则、引导正能量内容。

正是这种决策,让快手的环境得到净化,用户粘性也变得更高,这些用户在快手不分贫富贵贱颜值才艺,而得到公平对待。“我第一次用快手的时候,就发现上面有全国各地的普通人,也有很多农民朋友,大家都在展示着自己真实的生活。”太平说到。

2016年是短视频元年,2018年可以说是短视频商业化元年,各家平台都加快了商业化的探索,包括信息流广告、电商带货等模式的尝试,以及不断拓宽的新玩法。

快手商业化副总裁严强曾表示:“快手是一家慢思考快行动的公司。我们想好之后,才会全力以赴把商业化的事情做好。”在经历了慢思考之后,2018年10月,快手加快了自己的商业化进程,正式发布营销平台。在这场发布会中,快手营销平台主打以“AI+社交”为核心优势,“高效与长效”并重,这也意味着快手商业化提速。

据悉,早2016年,快手就开始搭建商业化结构,利用“AI+DA”(人工智能和大数据分析)构建用户体验和商业需求协同发展,并先后上线了信息流广告、作品推广、“快接单”等产品。快手商业化业务模式初步成型,团队也从最初的几个人发展到现在的四百多人。

提速之后,快手的商业化也变得越来越快,2018年10月快手对外宣布启动商业化以来,已经超预期完成商业化元年目标。目前,已经有近两百个合作伙伴、五千多个优质内容创作者加入快手商业体系。

求变中的快手

从快手的商业化提速中,不难看出,快手一直寻求变化。早在此前,一位MCN人士向财经网表示,快手的粉丝质量很高,变现能力超强,但他们不会去快手平台,“我们在快手上玩不转抖音上的那一套。”

去年的快手上,基本没有MCN。在业内人士看来,快手上的网红火的逻辑和抖音上完全不同。这样带来的结果是两大平台商业化的不同。

在快手中,一线城市用户与“小镇青年”并重,在消费升级的整体背景下,“小镇青年”为纵深市场的消费主力军,在电商、社交、电影、旅游、汽车、手机等市场的消费力均十分强劲。正是这种老铁经济,快手平台上每时每刻诞生各种各样的原生消费场景,跟纯电商平台的供需匹配不同,“老铁经济”在强社交关系的支撑下更“有温度、有信任度、有忠诚度”,这也意味着更高的转化率和复购率。

虽然如此,快手依然在寻求变化,据媒体此前报道,去年7月快手开始招募MCN,10月MCN运营团队基本到位,主要负责与MCN沟通运营中的问题。今年,快手在MCN上的态度也更加积极,组织多场MCN运营培训以及闭门会议,宣讲快手的政策以及发展方向。

这一变化对于快手来说,无疑实在探索多元化商业化模式,但最终的呈现结果,是否和抖音一样,做到流水化、工业化的批量制造网红,我们不得而知,但从两家的基因来看,这种工业化的网红复制方式并不是快手的最好选择。

在快手一贯的普惠理念下,像太平、杨丽丽这种腰尾部网红,无论从内容上还是商业化上,正是这个平台新鲜血液的补充,而下一步快手如何下好这盘棋,也将从他一贯的“慢思考、快行动”的理念向其所希望的生态中迈进。

编辑:胡磊
快手 商业化
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