商业变现和用户体验间的跷跷板——小红书困局

来源:财经网  2019-06-20 16:20
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继发布《品牌合作人平台升级说明》,清理一大波KOL之后,近日小红书又推出了“小红心”评分体系,引入“一人一票”的评分机制,所有评分采用匿名形式。

频频的举动,是小红书在变现途中的一次又一次尝试,毕竟“小众”、“垂直”这样的标签已经难以再被贴在用户数超过2亿的小红书身上。

面对此前被指平台刷单成风、违规发布烟草软文、用户信息泄露、巨额亏损等种种质疑,小红书急于找到适合的路径来挽救大众对其平台的信心,一系列新的举措能否挽回小红书的信任危机,一地鸡毛的小红书未来或许将面对大众更多的审视。

能否挽回用户信任危机?

 “种草”是热爱购物的女生门耳熟能详的词语,而小红书也曾因此通过真实用户分享体验而吸引了一大波忠实粉丝。

一名小红书深度用户告诉财经网,自己以前很喜欢在小红书上看大家的购物分享,然后根据分享选择自己喜欢的产品。不过,后来小红书上面的分享越来越鱼龙混杂,加之自己买过几次产品,很难辨别真伪,并且小红书的物流、客服体验也并不好,所以渐渐地就不在这个平台买东西了,而是在上面查看分享后,再转去别的平台购物。

虚假繁荣正是小红书所面临的真实情况,看似不少用户在上面进行体验,但真正下单的人却不算多,而在为用户种草的路上,频频爆出的笔记刷单、售假等丑闻也给了小红书重重的一击。

此前,据媒体报道,在小红书上付费代发已蔚然成风,甚至已经形成了一条固定的灰色产业链。如今,在某宝上搜索“小红书”、“小红书代发”等关键词时,依然能浏览到大量的店铺在提供这样的服务。

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某电商行业内人士对财经网表示,不少用户选择浏览小红书,是因为它在内容上主打真人UGC,但种草笔记的出现,无疑破坏了内容的生态环境,用户一旦感受到社区环境变得不真实,取而代之看到的是商家付费广告,就会导致平台失去公信力,进而失去用户粘性。

除了生态内容遭到广泛质疑,有关小红书在电商链路中存在的明显短板也被广为诟病,其供应链、物流、电商运营能力与用户体量并不相称,随之而来的是用户对于平台商品品质的怀疑,对售后、物流的不满以及大量的投诉。有用户认为,种种负面已让小红书不再具备让人参考的价值。

5月27日,小红书宣布推出“小红心”榜单,即小红心团队会根据社区热度和商城销量的综合排名筛选参与评分的单品,邀请一年内购买过该产品且社区活跃度高的用户成为测评人,即小红书出品人。小红书出品人会为每个品类的产品选出5-10个评测维度进行打分。据悉,小红心是“一人一票”的评分机制,所有评分采用匿名形式。

上述人士指出,重新建立用户的信任度是小红书当前急需解决的问题。他表示,此次推出“小红心”评分体系正是基于此,想要重新建立起平台的公信力。

同时他指出,想要建立起榜单的公信力并不是一件容易的事,需要长期的信誉积累,另外如果榜单一旦涉及与商业目的挂上勾,则会导致公信力失效。“此前不少平台也推出过中国版的‘COSME大赏’,不过都没有成功,因为他们急于商业化。”

对此,小红书方面表示,小红心的推出不是出于商业化的考虑,产品的推出主要是为了帮助用户的日常消费决策,短期内不会有商业化的计划。

不过,对于小红心榜单,不少业内人士仍存有疑虑。一方面,依靠社区热度、活跃度用户、商城销量排名等因素组成的榜单看似为不错的策略,但小红书上真实购物活跃度依然给了灰色团队很大的操作空间,对于这些专业团队来说,仅仅是增加一些工作量,依然能够实现想达到的目的。

另一方面,榜单上的商品类别的丰富程度与否,未来的商业化路径的选择等等问题,也都影响其长远发展。

动了谁的奶酪?

为了进一步规范平台,解决内容监管、预防难的问题,小红书在本月更早之前发布了《品牌合作人平台升级说明》,但该说明的发布,也为小红书带来了很多的争议。 

本月初,小红书针对品牌合作人平台近些了升级,在其升级说明中,对博主、机构和品牌都提出了更高的要求。据官方披露的信息显示,对于品牌合作人来说,进驻门槛进一步提高,需要粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,并且需要与内容合作机构(MCN)进行实名制签约。

对于MCN机构来说,则需要具备拥有至少10个以上品牌合作人、公司成立一年以上等相应条件的方能成为品牌合作人,入驻平台。并且,在此前就实施的博主12分制,在升级中也有了新的规则。

升级说明一出,一时引起了广泛讨论,如何判定广告内容的标准和尺度,如何把控普通笔记的比例,怎样投放才不会破坏原有分享平台的调性?种种问题成为围绕在这个生态里的人都关注的问题。

不少KOL表示,新规则的出现让他们很焦虑,因为不知道什么时候就会被“剔出局”,如果在小红书付出得不到回报,他们或许会选择去尝试其他平台。据媒体曝光的信息显示,升级计划出现之后,确实取得了一定的效果,小红书平台上认证博主数量已锐减。

对于MCN机构来说,一个月的成长期也给他们带来了焦虑。此外,可合作的KOL大量减少,预算也会相应增加,他们的利润空间会被进一步压缩,剩下的路就是要么选择签约和孵化小红书博主,要么就是放弃小红书这一阵地。尽管小红书暂时没有对第三方机构进行抽成,但很多机构已经默认了抽成模式,并提高了报价。

相应的,当KOL和机构开始涨价,品牌投放方势也必要付出更高的营销成本。

与此同时,有多少用户愿意在一个内容社区平台里,看到大量的广告投放,这是否会影响他们进一步参与的意愿,也将成为未知数。一位消费者告诉财经网,自己希望能够在平台上看到用户真实的分享,而不是一堆被报备过的广告。

如今,围绕着小红书已经形成了多个角色参与的商业生态,新规则已然触动了这个链条上各参与方的利益。在这个天然存在悖论的生态里,既需要用户和其他内容生产商产出内容来保持活跃度,但又不能失去管控导致平台生态被破坏。

怎样在可信的前提下,保持内容与商业化的平衡,是小红书依然面对的问题,或许它还将继续寻找平台内各个参与方之间的连接落脚点。

 焦虑的变现之路

 目前,小红书尚不允许设置外链、二维码等跳转环节,这也意味着品牌所投放的广告无法直接向外展进行引流,也就是说在小红书的销售转化并无法得到明确指标。

不过,有业内人士指出,小红书之所以保持这样的封闭状态,也是在为自己的商业化争取时间,希望有朝一日能在平台内形成种草到购物的消费闭环。

据媒体报道称,在今年2月的公司架构调整中,小红书将原来的电商事业部升级为“品牌号”部门,就是希望从官方层面引入品牌,让后者在小红书完成内容生产到电商销售的全过程。

在此前,小红书一直强调自己不急于商业化,但它一直没有停止过商业化试水,不过都没有取得更多的成效。

创办于2013年的小红书最初设想,是希望帮助大家了解一些海外购物攻略,例如在哪里买划算,如何退税等。相对简单模式没有与用户形成良好的互动,随后小红书开始转型,上线了“小红书购物笔记”APP,用户得以分享更多的购物体验。

 2014年8月份,小红书上线了“福利社”试水自营电商,但由于起步较晚,在供应链、渠道、物流等方面都存在诸多短板,导致平台屡屡被用户投诉,并需面对各种吐槽和诟病。

事实上,小红书的电商试水难言成功,据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示,小红书排在网易考拉、天猫国际和海囤全球之后,市场份额仅有7.3%。

就目前看来,在商业变现和用户体验之间存在着一道难以逾越的鸿沟,如果强调社区属性,商业化就难以介入,但商业化成分太多,就会对社区体验造成影响,而这也是造成小红书如今电商困局的重要原因。

此前,“种草灰产”、“烟草软文”等事件早已让小红书的根基摇摇欲坠,而小红书也无法通过内部升级实现更专业化的运营,这就导致其商业化进程举步维艰。

业内人士对财经网表示,无论是推出小红心还是推出合伙人升级计划,都是小红书在极力求生的表现,为了加快商业化脚步,它必须要净化环境,赢回公信力,但至今却未找到合适的商业化路径。

 在一次演讲中,联合创始人瞿芳曾把小红书比作一个“城市”,并把这样的生活方式描绘的真实、美好而令人向往如今,这座城市越发繁荣,“城市”的商业形态越来越多地表现出大城市臃肿通病。接下来,如何解决其间的效率与服务,让内容和商业达到更好的平衡,使其健康可持续发展,是小红书未来必须要认真思考与对待的。

 

 

 

 

 

 

 

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