九鼎公共事务研究所研究员:聚划算引领下沉市场,消费上行势不可挡

来源:财经网  2019-09-23 12:54
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9月17日,商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告(下文简称《下沉研究》)。报告对中国互联网电商进行了阶段性回顾,指出下沉市场是未来电商发展的重中之重,并将“聚划算效应”作为下沉市场的典型案例进行了深度剖析。

中国的电子商务发展史迄今已有二十个年头。正如《下沉研究》报告指出,目前中国的电子商务市场,从早期假货横行的“草莽时代”,进入到既要“品质”又要“实惠”的阶段。就具体市场而言,从早期专注于高线城市(一、二线城市)的“精英市场”,过度到“精英市场”与“下沉市场”(一、二线以下的低线城市和广大农村地区)并举的阶段。

2018年,移动互联网接入流量消费达711亿GB,较上年增长189.1%,增速较上年提高26.9个百分点;其中,手机上网流量达到702亿GB,较上年增长198.7%,在总流量中占98.7%,这些新增的流量中,大部分来自于近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。

下沉市场已经成为拉动消费增长的重要引擎,电商平台将为充分释放如此巨大的消费潜力提供通道。是故,下沉市场无可争议地成为近年来中国电商江湖竞相追逐的焦点,被誉为互联网行业“最后的流量红利”,在此,有必要对其做一番正本清源的考察。

在商业领域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散和推进,具体说来,就是要把市场开拓至低线城市和广大农村地区,为那里的消费群体提供一、二线城市电商用户多年来业已习惯的消费体验。毋庸置疑,互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,非囿于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,这得益于互联网技术的进步和商业模式的迭代。然而,早期的下沉市场在消费者眼里,几乎等同于价低质劣、山寨成风,消费者的消费行为仅基于便宜而非对品牌和平台的用户黏性,某种意义上,早期下沉市场主要消化的是落后产能,也就是说下沉市场与整个电商市场一样,也经历了早期假货横行的“草莽时代”。

随着时间的推移,下沉市场的用户需求悄然发生着改变,以往一直被忽略甚至抑制的对于商品质量的需求被逐渐挖掘出来。根据《下沉研究》报告,下沉市场对于品质商品呈现出巨大需求和爆发潜力,低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代,下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄型”形态发展,与一二线市场的“橄榄型”消费结构不断融合,并最终彻底融合。对于下沉市场主力消费群体而言,他们对于商品关注的权重正在从以往的价格因素转向质量、品质、品牌、口碑等因素,也就是说,他们的消费理念越来越接近于一、二线城市的电商用户,也应验了这些年来政府所大力提倡的“消费升级”。

开宗明义,下沉市场的增长已然跨越了低质低价商品增长的“草莽”阶段,不仅规模高速增长,对消费品质的追求更是令人瞩目。以轻奢产品为例,低线城市正在成为该类产品的消费主体,在这一点上,彻底颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。易观数据显示,下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别,并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色 品类在下沉市场迎来爆发期。根据聚划算的数据,智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长,品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力,同时也是消费升级的生动体现。

《下沉研究》报告中进行麻雀解剖的“聚划算效应”,对于淘汰落后产能、力促下沉市场消费上行可谓起了重要的推动作用。今年以来,通过阿里巴巴聚划算特卖平台,在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌,在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。以高端母婴品牌babycare为例,通过参加欢聚日活动,三天即卖掉母婴用品77万件,相当于 1000 多家线下门店一天的销量,在四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。特别值得关注的是,品牌不仅在聚划算上取得了销售爆发,销量的爆发迅速吸聚了大量粉丝,尤其是来自三四线城市的消费群体,带动了重复购买。欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过100%,其大盘同比增长超过150%。以聚划算为代表的电商平台,不仅满足了下沉市场消费需求,同时赋能品牌商家,重塑下沉市场消费体验。平台参与各方多赢,形成了“聚划算效应”。而“聚划算”效应的背后,是依托于大淘宝电商平台的大数据技术和高效匹配业务分析工具的支持,不断根据“聚划算”自身的特点针对不同的下沉市场进行差异化营销,其营销方式、营销工具越来越多元。同时,以聚划算为代表的电商平台借助淘宝和天猫的成熟用户群体,运用多种营销渠道和方式,将传统产业带的企业端和三、四线及以下城市,以及广大农村地区的消费端,进行更加精准地匹配和对接,既满足下沉市场消费者既要“品质”又要“实惠”的需求,又赋能并升级供给侧,从而进一步促进产业结构转型升级。

当然,下沉市场早期山寨、劣质的“草莽”特征不可能在短期内消失殆尽,部分平台仍然存在充斥山寨和劣质商品的情况。但是,主流的下沉市场在以聚划算为代表的“特卖”模式的引领下,一线头部品牌已经深度参与到了下沉市场的开拓中,并且不断挤压落后产能的生存空间。也因此,本轮电商下沉呈现出的最重要的特征是“优质优价”,而且,这一特征将在未来很长一段时间内保持旺盛的势头。

目前,下沉市场已进入追求“优质优价”的2.0版本。而聚划算作为全球最大的特卖平台,精准契合了最广泛的下沉市场人群对品牌和产业带商品的需求。聚划算不仅对下沉市场的竞争由“价格战”升级至“品质化”进而促进品质惠经济,起着带头大哥的左右,并且努力改变着下沉市场的竞争格局,尤其对那些死守“草莽”基因不放的平台将形成致命的打击。

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