拼多多跻身万亿俱乐部 下沉市场潜力仍巨大

来源:21世纪经济报道  2020-03-12 08:11
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下沉市场电商零售额预计将于2021年反超一线城市,并于2022年增长至5.78万亿元,较2018年提升2.94万亿元。

继京东、唯品会之后,拼多多也交出了一份不错的“成绩单”。

3月11日,新电商平台拼多多(NASDAQ:PDD)发布的2019年第四季度财报显示,2019年全年,该平台GMV(成交额)为人民币10066亿元,较上一年的4716亿元同比增长113%;2019年全年,平台营收301.4亿元,同比上涨130%。

拼多多的营收增长主要源自在线营销技术服务的强劲增长。2019年,平台在线营销技术服务收入为268.1亿元,较上一年同期增长133%。这一增幅远超同行业水准。国家统计局数据显示,2019年,中国网上商品零售额为106324亿元,同比增长16.5%。上述数据表明,在万亿规模的基础上,拼多多的增速依旧近7倍于行业平均增速。

连日来,由于良好的增长势头,拼多多市值再创新高至436亿美元,超过百度跻身中国互联网公司前五名。曾依靠下沉市场快速崛起的拼多多,疫情期间继续在下沉市场布局,夯实向上发展的能力。

头豹研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究》显示,2020年,电商下沉市场用户将增长至5.69亿人,至少2.02亿人次的增量有待挖掘和拓展。下沉市场电商零售额预计将于2021年反超一线城市,并于2022年增长至5.78万亿元,较2018年提升2.94万亿元。

仍有庞大发掘空间的下沉市场,对遭受冲击的消费行业来说,是一个疗伤的良机。

用户消费额增长53%

在最为核心的用户数据上,拼多多的表现亮眼。财报显示,2019年四季度,拼多多活跃用户规模和用户黏性继续保持强劲增长。截至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度,拼多多活跃买家数净增1.02亿,全网全域用户的覆盖率仍在提速增长。

2019年,在持续性模式和产品创新的带动下,平台的用户黏性不断攀升。四季度,拼多多APP平均月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期净增2.09亿。2019年Q3及Q4两个季度,拼多多月活跃用户净增1.16亿。

疫情发生以来,拼多多在进行持续的补贴策略,以促进消费增长。1月底至今,拼多多对在疫情期间坚持承担物流补贴成本、维持运营和发货服务消费者的商家给予补贴,每笔订单补贴奖励金2-3元。此项用于激励商家的补贴资金超过10亿元。

在“抗疫助农”专区,拼多多前述基础上设立了10亿元物流专项补贴基金,针对符合条件的农产品订单,每单补贴2至3元。商品补贴也在持续。复工之初,拼多多上线了“百亿补贴节”,通过更大力度的补贴促销,以适应消费者1月以来未满足的消费需求。

拼多多百亿补贴负责人宗辉表示,“百亿补贴节”是在日常的百亿补贴基础上,精选包括抗疫物资在内的全品类过去两个月最热销单品,再度进行加码补贴以满足消费者复工需求。

据悉,参与活动商品的补贴比例,从日常的20%左右增加至最高50%,这也意味着,拼多多将用补贴让消费者享受复工期商品“最低五折”。

补贴策略也看到了显著的成效。自2019年6月上线以来,迄今为止,已经连续补贴超过200天。2019年,拼多多百亿补贴入口售出了超过200万台苹果手机。据了解,“百亿补贴节”APP首页入口在上线当天的活跃用户数超过1.1亿,多款历史底价大牌商品“上线即秒光”。

宗辉表示,未来,“百亿补贴”活动也会持续根据消费者“补偿性消费”的动态,实时调整平台商品补贴范围。主要核心原则还是消费者喜欢买什么,平台补贴就往哪里倾斜。持续的促销活动,刺激供需两端,进一步激发消费活力。

据悉,疫情发生后,为解决农产品供需失衡问题,拼多多迅速上线“抗疫助农”专区,通过调整平台农产品“天网”信息,联合地方开辟农产品绿色通道,设立5亿元专项补贴资金等综合措施,推动滞销农产品上行。平台数据显示,截至2月底,该专区累计扶持农户超过8000户,协助开设、运营网店超过130个,通过流量扶持、专项补贴和市县长直播等方式,这些店铺平均单店订单数已经达到7600单以上。截至2月底,拼多多抗疫助农专区已累计售出1900万斤各地农货。

据财报相关数据推测,拼多多2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元人民币。基于用户规模与活跃度的强劲增长,以及创新定制化产品持续丰富的带动下,拼多多活跃买家的年平均消费额进一步增长至1720.1元,较上一年同期的1126.9元增长53%。

拓宽产销渠道

2月19日,广东徐闻县县长吴康秀站在菠萝地里,一手捧着亲手摘下来的新鲜菠萝,一边向拼多多的助农直播间的观众展示推荐。直播两小时后,徐闻当地首批3万件共15万斤菠萝售罄。

相同的场景出现在东北新鲜大油板栗、四川攀枝花番茄、山东潍坊水果萝卜、河北皇冠梨、江西赣南百香果等,来自各个主要农产区的高品质农产品销售过程中。

县长走进直播间,农民自己当主播,全民直播时代的来临助力了电商进一步下沉。头豹研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究》显示,2018年,归属于下沉市场的三线、四线、五线城市及农村地区人口总量9.45亿,占中国总人口的约68%,其中农村人口5.64亿,占到下沉市场近六成。

与此同时,受到疫情影响,生鲜农产品从生产端到消费端的整个供应链条,都面临着严峻的挑战。电商平台开展“助农”行动,帮助农村电商形成完善的设施和服务体系,有助于其开拓下沉市场。

据了解,为了保障特殊期间的农产品产销对接,自2月3日起,拼多多陆续推出了一系列中小规模的农产品专项流动。目前,该专区已笼罩全国近400个农产区包括230多个国家级贫穷县,商品囊括脐橙、苹果、草莓等各类水果和次要生鲜食材。

云南省红河州建水县面甸镇村民王耀忠便通过拼多多平台,将眼看要烂在地里的洋葱卖了出去。他在接受21世纪经济报道记者采访时透露,平时的销量可能在五百到一千单,加入拼多多的助农行动后,订单一下增长到了两三千单。“因为疫情,农户都希望尽快把洋葱销售出去,因为洋葱是当地的主要收入来源。否则造成滞销的话,损失就非常大。”

在他看来,无论是拼多多提供的发货补贴还是流量支持,都给农户们带来了最直接的帮助。“以前传统的销售渠道,是通过线下批发,现在线上平台也可以成为我们的销售渠道。在原本单一的销售渠道上面,拓宽了我们的销售渠道。对农产品来说,这不仅仅是增加了销售,更是减少了滞销的风险。”

一直以来,通过创新的技术和模式引领农产品上行,是拼多多的长期核心竞争力之一。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克对21世纪经济报道记者表示,拼多多的拼团购买等新电商模式,能够帮助农户稳定需求,从而稳定供给。

据他介绍,从2018年开始,拼多多开始在全国尝试“产地直发”的新模式,并建立了中央农货信息处理系统,覆盖全国主要农产品产区,通过大数据来实时监测各地果实的成熟期,并匹配给平台上的消费者,具备了货源以及价格上的优势。

这一核心竞争力,在疫情期间展现出了价值,拼多多发起的抗疫农货专区、10亿商家补贴、物流补贴等多个密集的专项行动都在深耕发掘农村电商市场。电商打破线下物流和信息的鸿沟,建立起生产端和消费者的超短供应链,产地直供带来的优质性价比,持续受到用户的追捧。

“只要解决信息效率问题,我们就应该能够在任何场景都创造‘货找人’的商业模式”,拼多多大数据研究院副院长陈秋表示。深入农产区,加速农产品上行,拼多多在持续挖掘下沉市场的电商机会,巩固在农产品线上销售的领先地位。

补偿性消费复兴

随着拼多多在助农领域的持续深耕,其在下沉市场的用户红利,也随着疫情得到遏制而恢复价值。补偿性消费的心理,目前已逐渐成为疫情特殊时期推动消费回暖的因素之一。

日前,商务部在近期的新闻发布会中,便肯定了补偿性消费需求增加对于消费市场触底反弹的积极作用。“随着疫情逐渐有效遏制,生产生活秩序进一步恢复,市场销售将进一步平稳回升。”3月5日,商务部市场运行司副司长王斌介绍称,2月下旬以来,全国消费市场运行出现积极变化,市场销售触底回升。

王斌表示,商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%,这是自1月下旬环比连续负增长后首次回归正向增长轨道。在疫情影响的部分补偿性消费进一步释放背景下,整体消费市场有望在3月份触底企稳,二季度以及下半年将持续好转。

随着各地陆续开展复工复产,快递运力回复至节前水平,居民消费逐渐向疫情前水平回拢,电商平台的交易在回暖,各大电商平台都出现了“补偿性消费”迹象。

拼多多平台数据显示,复工后,平台商品订单数、商品搜索次数、商品分享次数均出现上涨,截止到2月底,已经超过疫情前水平。3月开始,通过“百亿补贴节”等补贴促销活动,数据较2月平均上涨约近两成。

近一个月来,平台美妆个护和服装箱包类商品销量显著上涨,两者订单量较去年同期分别上涨124%和157%,且消费者在两者同类商品中的复购率明显上升。同时,拼多多新增商家数和商品发布数双双上涨,2月份平台新增商家58.3万,新增商品发布数351.6万。

拼多多相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为,“补偿性消费”更多会指向 “想买但是受到客观限制没买”的消费需求,例如手机数码、美妆个护、家居家纺、鞋服箱包、海淘进口等类目的商品。

另外,由于此次疫情的爆发,让人们在忙碌的生活中停下脚步,重新认识到生命健康的重要性。因此天然、新鲜的原产地蔬菜、水果,营养保健商品未来会有一个持续的增长。同时,这次疫情整体教育了全社会的清洁、消毒意识,口罩、洗手液、消毒液等防护消毒商品未来也会成为日常需求。

分析人士认为,2019年国内社会消费品零售总额超过41万亿元,线上消费约在9万亿左右,占比仅为21%,线上消费仍处于快速发展的阶段。不论是否发生疫情,线上的增速都是比较稳定的,而此次疫情,在一定程度上加速了电商的渗透。以拼多多为例,疫情期间,平台消费者的在线时长和消费频次都在显著提升,而且还有一大批新用户涌入平台。随着补偿性消费现象的出现,消费者的购买行为和复购次数都在大幅增加。

布局线下团购

补偿性消费回暖的同时,拼多多还瞄准了线下市场,将团购从线上扩展到线下。3月6日,拼多多宣布推出线下团购工具“快团团”,协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单。

据了解,通过“快团团”,消费者能够像在电商平台上购物一样,迅速了解社区周边商家的在售生鲜、日用等生活刚需商品的信息、库存信息,方便快捷的进行下单。在另一端,商家能够迅速发布商品,邀请目标人群跟团,从而实现高效收集用户的不同需求,解决订单统计遗漏、金额统计错误、核销困难等难题。

当消费者与商家在“快团团”上完成订单后,本地商家将负责完成无接触配送。“快团团”产品负责人表示,经团队调研发现,疫情阻断了商户和社区居民传递信息,只能人肉发出购买和出售信息,信息传递效率不足,直接导致了供需不平衡。

此前,不少宅在家中的网友表示,小区买菜群里团购生活用品变成了“拼手速、拼网速”,一些业主自建社群,由个人出面向附近商家提出采购需求,但这些蔬菜、生活用品的团购信息刚发进群里,立刻就被接龙抢光。商家们也面临较大的运营问题,在群团购中,经常会出现漏收款或统计错误的情况。

“快团团”的本地商户向21世纪经济报道记者透露,此前在微信群里人力接龙,平均每天会产生15%左右因漏送导致的退款订单,消费者的体验也不好。此外,由于供应商分散,消费者往往需要加入十几个团购群,才能完成基本的采购任务。

家住上海的消费者肖先生表示,“在十几个微信群里下了单,到最后已经不知道自己到底买了多少东西。也不知道商家送的时候,有没有漏掉我的订单。”因此,拼多多瞄准的这一市场解决了社区生鲜的痛点。

目前,“快团团”主要面向的是社区居民的生鲜购物,协助“社区买菜群”对接本地商户,并帮助线下商户连接“宅家”居民。该项目负责人透露,自疫情发生以来,“快团团”已经服务了超过1万个社区的周边商家,为当地社区消费者提供生鲜、日用等商品的集中团购服务,其中超过一半为湖北地区线下商户。

一场疫情的出现,带来了生鲜电商久违的春天。与服装、3C、母婴、医药等行业相比,生鲜电商还处于初期阶段,行业集中度并不高。网经社数据显示,2013年到2018年的6年,生鲜电商的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。对于各大平台来说,仍然有巨量的红利等待挖掘,如何稳定供应链,并满足用户的即时需求,已经是一场暗战。

编辑:康嘉林
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