OPPO新旗舰“滑铁卢”,陈明永“进退两难”

来源:凤凰网科技  2020-03-26 16:56
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“每个人或多或少都经历着两种力量的斗争,对独处的渴望,和走出去的冲动。” ——纳博科夫

众所周知,2019年的国内手机行业,其竞争态势已然到了“惨烈”的程度。突如其来的疫情,给原本就萎靡的国内手机市场又蒙上了一层“阴影”。

市场研究机构Canalys公布了2019年Q4国内手机市场出货量数据。在2019年第四季度的国内智能手机市场,整体出货量已经下降了15%,降至8530万台。这标志着手机市场已经连续第11个季度下降,是自2013年第一季度以来的最低水平。

与此同时, 根据市场研究机构Canalys的数据显示,在2019年Q4的国内手机市场,OPPO排名第二,出货量为1400万台,市场份额约为16.4%。但是,在2018年Q4,OPPO手机的出货量还拥有1870万台,同比出货量下降25%。

面对增长乏力,OPPO急需一款热卖的“旗舰产品”提振士气。

于是,本月初OPPO发布了品牌全新旗舰OPPO Find X2,硬件水准堪称一流。OPPO为此做了大规模的广告投放,各大APP开屏和信息流广告中,都能看到这款产品的宣传,一时间“热闹非凡“。

令人意外的是,这款被寄予厚望的新品,无论是产品创新力还是销量,都遭遇了严重“滑铁卢”。

唏嘘之外,又深觉“情理之中”。

忽视“显性需求”,缺乏消费者“共情”

OPPO一直强调:Find X2系列产品最核心的卖点之一就是屏幕,这块屏幕是OPPO单独定制的一块6.7英寸双曲面AMOLED打孔屏,拥有QHD+(3168*1440)分辨率,高达553ppi,拥有500万:1的对比度以及10亿色深,支持100% P3广色域以及HDR10+显示,局部峰值亮度同样达到1200尼特。

作为一个普通消费者,你看到这样的文字第一反应是什么?估计脑子里首先是一段问号,接着反问“跟我有什么关系?是说像素高吗?”。除非是专业“搞机玩家”,对于大部分普通消费者来说,能留下的或许就是“屏幕还不错”的印象,其他的一片空白。只是,现在的大众消费者还会因为一块屏幕而选择一款手机吗?

消费者沟通的第一要义:讲消费者听得懂并且直击痛点的话。而作为一个以关注“消费者需求”起家的手机品牌,回顾OPPO过往“成名”的产品案例,无一不是深谙此道。比如那些曾经耳熟能详的广告语“充电五分钟,通话两小时”、“ 前后2000万,拍照更清晰”等,无一不是抓住了:充电快,耐用性好,或是拍照好等消费者最关心的卖点。

而在最近的一次关于手机偏好的网络调查中:拍照能力、外观和耐用性都成为了消费者选购手机时最在意的几点。

抓住消费者的“显性”感知,并且用消费者听得懂的语言表达出来,是品牌进行大众化沟通时的“必由之路”。而OPPO在这次新旗舰的发布中,表现“差强人意”。

品牌战略游移,忠实客户“不保”?

无论承认与否,OPPO都是一家特别善于做营销,深谙“国人科技美学”之道的公司。

作为段永平的“得意门生”, OPPO在广告营销中不惜重金投入,冠名时下最火的综艺,请当红的明星代言。记得在早期的时候,身边不止一个人问我:“OPPO是韩国品牌吗?”。初期营造的“韩范清新”品牌形象,吸引了一众女性消费者。

仔细分析OPPO战略,不难发现,整个公司带有浓郁的消费电子思维。他们擅长于优先做消费者喜欢的科技卖点,用科技美学支撑品牌,再用强品牌策略分众用户展现技术。这也是OPPO近十年来“安身立命”的根本。

只是,随着消费升级和国内手机市场竞争日趋“白热化”,单纯的“卖点+科技美学”的“平实”战略渐渐“捉襟见肘”。因为,市场可以分分钟将所谓的“卖点”变成“标配”。

坦白地说,OPPO通过新旗舰进行品牌升级没毛病,只是仓促之间,步子迈得太大,是否会让原本的忠实客户产生品牌及产品定位的“认知混乱”?如果为了品牌看起来的“高端”而失了“民心”,是否有点“得不偿失”呢?

或许,Find X2 压根不是OPPO保销量的产品,只是为了给消费者塑造“科技创新力”的形象罢了?

但,商业没有“或许”,也没有“重来一次”的机会。

渠道护城河的“裂缝”

疫情之下,大家都选择线上购买手机,甚至手机品牌的新品发布也都选择了线上,线下渠道的比重在逐渐下降。

坦白的说,电商的持续发展,特别是直播电商,让销售渠道变得更扁平,而这种扁平跟之前的OPPO传统线下渠道有种“背道而驰”的感觉。

辉煌时期,OPPO依靠遍布全国的小店,「毛细血管式」地深入到低线城市,吃下了人口红利。但现在人流逐渐往购物中心集中,夫妻店的模式在当前不再适用,专卖店、旗舰店的开始成为未来的趋势。

其实,随着手机市场消费习惯的变化,线下门店承载更多的不是卖货,而是客户服务。通过产品试用和介绍,帮助消费者做出购买决定。小米和华为早就想明白了这件事。于是,小米之家和华为旗舰店遍地开花,在各大购物中心 “比邻而居”。

只是,进驻“黄金位置”谈何容易。专卖店需要足够丰富的SKU填补,需要足够多产品吸引用户进入。尤其是,现在优质的购物中心处于强势地位,一个手机店根本无法打动他们开放自己的资源。这意味着OPPO必然要涉足IoT,比如,这次同步发布的OPPO Watch。

虽然“慢人一步”,但做总比不做好。

由于OPPO和经销商紧密捆绑,很多代理商从DVD时代一直跟到现在,有的身家高达二三十亿,短期一两年的亏损,他们能够也愿意承受。但长此以往,总有“大厦倾覆”的一天。

所以,OPPO渠道策略的转型势在必行。

入局IoT, 陈明永慢人一步

在OPPO未来科技大会上,OPPO提出了IoT(物联网)概念。只是,早在2015年,陈明永还曾公开说过:“可穿戴设备在五年内还是一个虚概念。”

但是,现如今业内关于这一方向已经不复再有争议。翻开近两年的智能终端市场数据,我们也可以明显看到智能手机的出货量开始趋于平缓乃至下滑,而平板电脑、AR/VR设备和智能手表手环等智能终端,增速逐渐上升。

显而易见,“红海竞争”的智能手机市场已然逼近其自身的天花板,而以物联网为代表的“新潮流”正在蔓延。

只是,与华为和小米相比,OPPO在物联网的“赛道”里失去了先发优势。与手机产品相比,其IoT产品无论是销量还是关注度都“不值一提”。

追赶也并不容易,物联网不同于手机领域的单点作战,它的终端设备和消费需求多种多样,仅靠一款设备很难实现突破,如果没有强有力的生态集群(如小米生态链、华为HiLink等),很难在该领域站稳脚跟。

而生态的建立绝非“一日之工”。

此外,对操作系统的统一性要求也是物联网领域的另一大特点,超强的软件系统能力也是该领域竞争的“核心关键点”。遗憾的是,OPPO并不具备相关的技术储备,一个没有技术“护城河”物联网“参赛者”,最终极有可能沦为产业链中的“硬件供应商”。

对于“坚守本分”的陈明永和OPPO来说,“走出去,迎接变化”才是下一阶段的战略重点。

“喜忧参半”的造芯计划

在IDC发布的2019年全球智能手机厂商出货量报告中,OPPO排名第五位。而如果仔细研究TOP5 厂商芯片布局,不难发现:三星有Exynos、华为有海思麒麟、苹果有A系列、小米曾经也做出澎湃产品,唯独OPPO在自研芯片环节还未有突破。

作为手机的“心脏”,芯片的先进与否很大程度上决定一款手机的性能。大多数终端厂商自功能机时代起,就选择直接向上游供应链采购已有的产品或技术解决方案,而高通则是上游领域中的王者。

OPPO一直以来都是坚定的“高通系”玩家,但也正是因此,由于高通系5G芯片的缓慢迭代,直接导致了OPPO在5G手机的道路上慢人一步。

事实上,自2017年开始,OPPO就开始了在芯片领域的布局。据荷兰科技媒体LetsGoDigital报道,OPPO在欧盟知识产权局(EUIPO)申请了名为“OPPO M1”的商标,OPPO M1的商标说明包括“芯片[集成电路]、半导体芯片、电脑芯片、多处理器芯片、用于集成电路制造的电子芯片、生物芯片、智能手机、手机、屏幕。”显然,这是用于智能手机的芯片组。

但值得注意的是,根据OPPO自己的反馈,现如今正在研制中的M1芯片不过只是一款协处理器,与华为的麒麟990 5G芯片或高通的骁龙865芯片相比,还只是芯片项目中的一小部分,并未形成基于自己专利技术的基带芯片。

芯片技术,作为一项门槛高,研发周期长且高投入高回报的高风险行业,在某种意义上来说很可能是一个“大坑”。比如小米,自2014年至今,在烧了大量资金之后,小米的芯片依然无法在市场上引起声量。

作为一个靠“营销”起家的科技公司,OPPO始终绕不开“科技力”这块“硬骨头”。

与其“绕路慢行”,不如“迎难而上”。因为,该来的总会来,「危」「机」从不独行。

商业就是如此。

编辑:靖程
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