小红书创始人瞿芳:品牌与用户沟通正从“教学模式”转向“恋爱模式”

来源:财经网  2020-10-21 18:10
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在10月21日第十三界金投赏国际创意节上,小红书创始人瞿芳演讲中表示, “成熟品牌与用户的沟通,正从以往基于曝光逻辑的单向‘教学模式’,逐渐向与用户双向沟通和互动的‘恋爱模式’转变。”

瞿芳透露,小红书目前月活用户超过1亿,其中72%是90后用户,这其中又有50%是95后Z世代用户。小红书的用户有个性、爱生活、兴趣多元、爱分享,通过3000万KOC,小红书能够帮助品牌共同搭建与消费者沟通的桥梁。

“一位业内朋友就小红书的角色特地与10多个品牌做过访谈,他告诉我说小红书是‘中国生活潮流的发源地,消费趋势的定义者’。”瞿芳表示。“我们希望能利用自己的平台帮助用户发现更美好的生活,实现品牌更好的成长。”

小红书成为新兴品牌成长地

在瞿芳看来,小红书作为年轻人生活方式平台,今天年轻的消费用户做出消费决策之前,会打开小红书看一看,这使得小红书拥有了具备定义消费趋势,影响消费者决策的能力。

过去几年,完美日记、元气森林、小仙炖等新兴品牌借助小红书快速成长,在短短三四年间成为行业明星品牌,一些品牌在双十一、618等电商节日甚至击败传统行业巨头,成为细分品类中的冠军。

“能够听到挑剔的、有鉴赏力的年轻消费者声音,是品牌最值得珍视的礼物。”完美日记的创造者、逸仙电商创始人黄锦峰在谈到品牌成长,以及小红书等内容平台的意义时强调。

瞿芳认为,不仅仅是新兴品牌的成长,小红书在越来越重视用户声音的成熟品牌中也扮演了重要角色,“我们建议成熟品牌从以往基于曝光逻辑的单向‘教学模式’,逐渐向与用户双向沟通和互动的‘恋爱模式’转变。” 

品牌如何与用户恋爱

小红书商业广告负责人夏洛克将品牌如何与用户“恋爱”拆分为“相遇、了解、约会、选择”等几个阶段,阐释了小红书在每一个阶段如何帮助品牌与用户进行沟通。

夏洛克以Gucci在小红书的推广解释“相遇”。在小红书上Gucci向用户展示产品的日常穿搭,并在小红书开设了直播带货和线上快闪店。在专场直播中,时尚博主们详细介绍了Gucci的品牌理念、设计细节、穿搭建议等等,这种分享式直播形式和一系列动作,使Gucci这样一个被认为距离大众较远的高冷品牌实现了“下凡”,被更多年轻用户了解并种草。

为了促进用户对产品“了解”,反馈真实信息,小红书通过大数据匹配更适合的用户,招募他们作为试用者,鼓励他们发表关于产品使用的真实体感,不仅仅实现了品牌的高效种草,也使品牌产品得到了有效传播。

在与PUMA的合作中,小红书通过大数据分析发现站内用户对于粉红色产品有非常大的需求,于是与PUMA设计了粉色联名款礼盒,产品在极短时间内就实现售罄。“小红书给PUMA品牌的价值像一个闺蜜,告诉你穿什么衣服、化什么妆去约会成功率更高,这是一个闺蜜帮助闺蜜‘约会’过程。”夏洛克说。

最后一步则是选择,夏洛克举例称小红书的开屏广告实现了互动,用户可以直接在广告中选择尝试什么色号的口红,而不只是接受平台推送,这给了品牌和用户之间更多的双向选择。

“从相遇、了解、约会到最后的选择,差不多是从产品力、内容力、传播力到最后转化力渐进的过程。在这个过程中小红书的数据洞察、共创服务、KOL/KOC连接等等将会帮助品牌与用户实现‘恋爱’。”夏洛克表示。

资料显示,截止目前已经有超过4万个品牌入驻小红书,而在今年7月22日召开的未来品牌大会上,小红书提出将从百亿流量扶持、KOC连接计划等多方面扶持未来品牌在小红书的发展壮大。

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编辑:王凤至
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