化解焦虑 微信“QQ化” 不能单靠功能堆砌

来源:时代周报  2021-01-26 06:37
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与用户直接需求背道而驰,微信“明知山有虎,偏向虎山行”,背后是微信对流量存续与转化的深度焦虑:用户群体逐渐老化,眼前还有劲敌抖音的流量争夺战。

傅语涵  特约评论员

1月21日,微信更新了8.0版本。在此版本中,微信加入了类似QQ签名的状态功能,强化了多种社交场景,如开发更有趣的动态表情包、增加直播环节、优化视频号等。在满屏烟花与炸弹的社交氛围中,微信被“炸”上了微博热搜。

从舆论反应来看,一面是“炸弹”“礼花”的社交狂欢;另一面则是满屏质疑与反感。

微信日渐“臃肿”是用户“难买单”的关键。舆论质疑的核心在于,8.0版本并未直戳用户痛点,“花拳绣腿”式更新并未直接解决用户的实际需求,反而丢掉了原本小而简的形象,微信在逐渐QQ化的同时,让用户倍感“臃肿”。

尽管微信官方声称将保持克制,但实际情况却是朋友圈、小程序、视频号等边缘功能堆砌。从2014年挥起分享限制大棒时,微信不再是曾经那个“少年”。

与用户直接需求背道而驰,微信“明知山有虎,偏向虎山行”,背后是微信对流量存续与转化的深度焦虑:用户群体逐渐老化,眼前还有劲敌抖音的流量争夺战。

最明显的是,在核心用户的时长争夺上,腾讯系在萎缩,头条系不断增长。兵临城下,看着扶不起的微视“阿斗”们,腾讯唯有寄希望于微信视频号上。微信的焦虑还体现于朋友圈、微信公众号的明显颓势,当流量转化能力逐步下降,迫使微信不得不开拓流量截取的新路径。

在微信成长史里,只有为2―3个版本专门做过带有人文气息的开屏页,此次8.0更新版本就享受了这个待遇。由此可以看出微信对此次更新的重视程度,8.0版本背后承载着微信的产品期待与发展信号。

一方面,视频号或是微信未来主攻方向。随着5G时代的带来,视频成为信息承载的主要方式,微信添加直播、视频号等举动不仅是为了与竞争对手相抗衡,更是为拥抱年轻群体使用习惯,更适合广告模式。重视视频号仅是微信更新的第一步,在视频号的流量入口上,相信未来持续调整。

另一方面,最新版本或为争取私域运营闭环而生。

有数据显示,微信公众号打开率正逐年递减,最低降至3%。相近内容发到朋友圈所能得到的点赞数和互动数大幅下降,这种基于熟人圈的流量变现模式颓势明显。视频直播、我的状态等功能的设想与开启,或许可以为微信解决当前流量存续与转化的不足问题。8.0版本仅搭建了最初模型,企业微信、小程序、视频号等功能将被整合,多元化的个体通过私域空间共享后融为一体,由此实现私域流量提升。

作为国内顶流的社交通信工具,微信在追逐商业野心的同时,围绕基础社交互动场景功能,赋予用户全新体验,试图弥补用户体验感受的损失。就像这次8.0版本中,与其说是体现了微信的人文关怀,不如说是发挥了情绪安抚的作用。

越发累赘的微信裹挟着现有的关系圈,继续迈向生活全景化社交时代。接下来,微信是否会忽视用户需求、以商业利益为先,仍是未知数。

编辑:王凤至
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