从冷启动到为喝彩刷屏,腾讯如何炒热东京奥运

来源:搜狐  2021-07-26 10:30
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引入:

时隔五年的东京奥运会终于开幕,随着中国777人组成的奥运代表团入场,中国奥运健儿们的征途由此展开。首个正式比赛日中,中国运动员杨倩、侯志慧、孙一文分别摘得金牌,全民的喝彩瞬间刷屏了各大平台。毫无疑问,在未来半个多月的时间中,东京奥运会都将是全球瞩目的焦点。

然而直到开幕前一天,东京奥运会的声量却始终不高,甚至很多人并不知道东京奥运会何时开幕。可以说,这是一届冷启动的奥运会。那么在短短一天的时间内,东京奥运会何以从冷启动到为喝彩刷屏呢?除了中国奥运健儿的杰出表现外,各大转播商的推动力自然也值得关注。

作为东京奥运会官方转播商中最大的互联网公司,腾讯和东京奥运会相关的一举一动吸引了大量关注。本届赛事,腾讯打出了“上阵,赢下这一声喝彩”的口号,而从开幕式到首个正式比赛日,腾讯到底做了些什么,来推动全民为喝彩刷屏,我们不妨来探究一番。

独家奥运内容引爆社交热议

在开幕式上,中国队的入场牵动着亿万国人的心。作为本届中国代表团旗手之一,赵帅在腾讯体育出品的《百年百冠》节目中表示,这不仅是自己的荣誉,更是跆拳道这个项目的荣誉,并笑谈说:“要走好,别摔了。”节目播出后,#赵帅称旗手的荣誉也是跆拳道项目的# 与 #赵帅谈成为中国代表队旗手#在社交媒体上引发了广泛的关注与讨论。

夺得首金的00后小将杨倩赛后引发刷屏。腾讯前方报道人员在发布会现场,把杨倩妈妈想给女儿烧菜的心愿告诉了杨倩,而她想吃“油焖大虾”的回答也再次登上热搜,获得了超过6000万的阅读。同时,微信视频号还独家直播了杨倩父母的实时观赛,引发了大量用户关注。

在中国队将首金收入囊中后,侯志慧在女子组49公斤级举重比赛中夺冠,并创造了新的奥运会记录,为中国队拿下第二金。在腾讯体育《我家有冠军》的演播间,侯志慧的妈妈正做客现场,当看到女儿即将上场完成最后一举时,她也随之攥紧了双手。当看到侯志慧顺利夺金,她激动地流下了泪水,为女儿感到骄傲。

与妈妈一同来到《我家有冠军》节目现场的,还有侯志慧的弟弟。比起妈妈,弟弟对侯志慧则是信心满满,并告诉主持人说“正常发挥就行了,我对她的实力是比较自信的”,当侯志慧最终不负众望拿下金牌后,#侯志慧举起94公斤妈妈爆哭#、#侯志慧弟弟坚信姐姐能夺冠#、#侯志慧夺冠后和家人云合影#、#侯志慧是湖南出的第五个举重冠军#等话题分别登上热搜,阅读量突破1.65亿,引起了一波刷屏。

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由此可见,东京奥运会给各平台带来了丰富的内容选择,但如何生产独家的优质内容,并引发用户的认可和共鸣,考验着各平台对用户需求的理解能力,内容生产能力与资源联动能力。

今年,已经是腾讯连续第五届参与奥运报道。随着短视频与直播等内容形态的兴起,报道的模式也正不断发生着变化。本届赛事,腾讯的前方报道团正不断通过短视频与直播分享运动员的备战与生活,以及东京奥运前方的点点滴滴。而各类KOL也通过自己的直播对东京奥运进行了不同维度的展现和解读。

开幕式当天,点燃北京奥运会主火炬的李宁在腾讯的《冠军连连麦》节目中进行了直播连线,还带来了#李宁请教什么是yyds#等话题,并再次刷新了腾讯奥运期间的个人直播观看记录。而在前一日的《冠军连连麦》中,刘国梁表达了本届奥运会乒乓球比赛金牌可能不太够分,队员是国宝等观点,这样的趣味言论自然也在社交媒体上迅速发酵,引发热议。

直播的火热,还催生了腾讯另一档超长直播节目《赢战东京》。在开幕式超过10个小时的大直播中,李永波、许海峰、邓亚萍、陈一冰、王军霞、高崚、魏秋月等众多奥运冠军,从燃情岁月、新时代风采、女子力畅谈、中国军团前景展望等角度分享了自己的故事,让我们看到了不一样的精彩奥运。

值得一提的是,为了吸引更多的年轻人群关注奥运,《赢战东京》还邀请了腾讯东京奥运报道喝彩大使INTO1的成员刘宇,硬糖少女303的成员希林娜依·高,以及程潇等明星。其中,刘宇表示自己最想尝试的运动是自由体操,当刘宇玩起“你画我猜“时,他画的跳水也被希林娜依·高猜准,相关话题同样登上热搜,获得了3400万的阅读。

不仅如此,《赢战东京》还开启了与《王者荣耀》《和平精英》的合作,其中与《和平精英》推出包括但不限于“红包雨”、“互动竞猜答题礼包”等福利活动,并推出“电竞选手与人气主播上节目”特别互动,这当然也能进一步吸引庞大的游戏用户关注奥运。

从数据来看,《赢战东京》的直播观看人数突破了3200万,这相当于过往腾讯体育直播NBA总决赛的规模。在微信视频号,这档节目的直播观看人数也超过了150万。

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奥运会期间,围绕运动员的内容自然是重中之重。如何通过差异化的视角来讲好运动员的故事,讲好奥运的故事,做出让用户共情与共鸣的内容并塑造口碑,是各平台都在努力追求的方向。结合腾讯的内容布局、资源优势与数据表现来看,他们依然处于领先的位置,有效推动了全民为喝彩刷屏,提升了东京奥运会的全网热度。

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组团喝彩炒热奥运氛围

腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器、腾讯看点……本届赛事,腾讯集结了旗下众多主流产品,用组团喝彩的方式携手海量用户共同炒热奥运氛围。

对于用户来说,他们可以通过各个产品,去观看丰富的奥运内容,获得有趣的互动体验。除了腾讯体育以外,腾讯各产品围绕东京奥运开幕式与首个正式比赛日,也产出了丰富的成果,有效提升了东京奥运会的全网热度。

日前,腾讯视频官宣了腾讯奥运报道《星运电台》的全阵容,包括阿云嘎、白敬亭、白宇、黄明昊、黄晓明、李振宁、宋茜、万茜、王琳凯、许魏洲、杨幂、姚琛、张新成、赵露思在内的众多明星艺人将共同加盟节目,一起来为奥运喝彩。节目官宣主话题阅读超过8000万,双话题累计阅读1.6亿,70万网友参与讨论,利用明星大咖影响力打造“来腾讯看奥运”的氛围。

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不仅如此,腾讯视频还开启了“奥运红包雨”的玩法——中国队夺金后,腾讯视频就会下发红包雨,用户可从中获得会员卡、现金红包与金币等福利,参与红包雨的用户还有机会获得裂变红包,而用户的现金红包也可直接选择公益捐赠,腾讯视频将进行1:1的配捐。正式开赛首日,“奥运红包雨”的参与人数就超过了百万。

作为腾讯旗下用户基数最大的产品,微信的能量自然也不容小觑。本届赛事,众多创作者都通过视频号从各个维度展现了奥运精彩内容。无论是中国队开幕式入场,《超级变变变》,还是中国体育健儿的夺金表现,都在视频号平台上收获了极高的关注与互动。其中腾讯体育官方视频号中国队入场视频点赞数超50万,侯志慧夺金点赞数超10万,孙一文夺金点赞数超10万。

互动方面,微信上线了“为中国鼓劲”小游戏,用户可以通过击鼓为奥运健儿加油,为山区孩子捐赠体育用品。上线1小时内,用户捐赠“鼓劲值”就超过了1000万。而微信搜一搜上#2020东京奥运会#话题阅读则超过了2.3亿。

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腾讯旗下另一款王牌社交产品QQ,在日前上线了“奥运加油云助威”的玩法。用户可通过QQ在线状态上设置“中国加油”的QQ奥运主题状态,为中国健儿加油。活动上线24小时就获得了超过150万用户参与,并在中国获得首金节点激活了金牌动效,为中国获得首金喝彩。

腾讯新闻选择以事件视角解读奥运,满足用户在奥运新鲜事基础上,对纵深内容的直接探索需求,结构化图谱化呈现“多一点”的奥运价值。过去24小时超2万位创作者深度参与,相关内容PV超2.8亿,引发UGC讨论超50万次,“北京奥运YYDS”、“奥运村食宿设施被吐槽”等纵深话题外放,累计阅读超4.3亿。

微视开启了奥运短视频答题闯关赛,上线两天参与人数达到两万。此外,微视陪看直播计划“我是大解说”招募了50名优质主播,和网友边看边聊。回顾本届奥运的精彩短视频,上线仅2天,就已经发起了84场次的陪看直播,覆盖上百万微视用户。而“全民拉拉队”和“宅家运动会”的挑战赛也吸引了腾格尔、鲍春来等名人以及诸多民间“模仿大神”参与。

东京奥运会一开幕,QQ浏览器就上线了《东京奥运会开幕式你看懂了吗?》《聚焦东京奥运会:首金花落谁家?》等9大专题,专题通过短小视频、直播、图文战报等多种内容形态,给用户带来丰富的感官体验。其中,QQ浏览器官方企鹅号发布30余条开幕式及赛事精彩视频,总播放量近百万,回顾开幕式卡点视频2小时播放量超10万。

腾讯看点作为信息流内容服务平台,联合创作者为用户提供更为丰富的奥运助威主题视频及图文内容。腾讯看点发起的“助威东京奥运”征文活动获得了创作者的积极响应,科普、健康、音乐、娱乐、剧情等领域的创作者生产了多元化丰富的内容。其中动漫领域创作者“伊拾七”发布的二次元视频《奥运会来咯!加油!必胜!》播放量达264万。

此外腾讯看点邀请48名明星担任“看点奥运助威官”,共同为奥运加油。其中由腾讯看点自制出品的明星奥运知识科普系列节目——《报告!这个我会》已正式上线,邀请7位明星:陈鲁豫、范丞丞、郎朗、李玉刚、宋祖儿、王安宇、张慧雯,用短视频的形式分别介绍7项奥运赛事:滑板、排球、攀岩、乒乓球、跳水、棒垒球、冲浪,在科普赛事的同时也为奥运健儿们加油助威。

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可以看到,在腾讯奥运组团喝彩的过程中,不同产品都从自己擅长的角度为用户提供了不同的观赛与互动体验。整合了这些头部产品后,腾讯奥运以整体攻势迅速助力全民为喝彩刷屏,炒热这届奥运会氛围的同时,也展现了腾讯显著的竞争优势。

数据展现竞争优势

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授日前在接受《人民日报》采访时表示,奥运会期间人们对于内容的需求是多层次的,直播、短视频、内容资讯、互动玩法等方式需要相结合。而腾讯作为他关注的重点平台,已经从内容生产能力、资源整合能力、用户连接能力、创新互动能力、跨界联动能力、专业保障能力等方面,展示了自己成熟而创新的大赛玩法。

就像丁俊杰教授说的那样,“谁能将自身资源合理利用,形成一种集合、达成一种融合,谁就有望成为奥运平台大战最后胜利的一方,归根结底看谁距离用户最近。”

与之类似,界面新闻在《东京奥运,一场归于平静后的“未来之战”》一文中,也表达了类似的观点。“这是一场归于平静后的‘未来之战’,是北京冬奥会之前最重要、最大型的互联网战事,拼的是长期投入的积累,差异化的产品和内容产出,以及发挥自身所长的能力,最终,则在于是否能够触达用户,用更多更好的体验打动用户。”

结合腾讯在东京奥运会首日的表现来看,腾讯对资源的整合能力,对用户的触达与服务能力,无疑是互联网平台中最有力的代表。从数据上,这样的观点也有着足够的支撑。

据新榜大数据统计,从东京奥运开幕式当天至今,各大互联网平台都生产了大量的奥运相关内容并在各大社交媒体、视频平台以及网络媒体上传播发酵,其中,腾讯与东京奥运相关的内容近3万条,点赞量584万,评论量69万,远远超出其他平台。

知名互联网作者三表龙门阵在《为什么又是腾讯》中提到,“奥运媒体传播的沿革史,也是谁离用户更近的交棒史。腾讯拥有最庞大的用户群,这冲锋的一棒,它当仁不让。”

从东京奥运第一战的结果来看,腾讯依然拥有最庞大的用户群,与用户站得最近,高效推动了东京奥运会从冷启动到为喝彩刷屏的进程。

结语

随着赛事的深入,越来越多的运动员将在东京奥运会上登场,向全世界的人们展现自己的卓越表现。另一边,以腾讯为代表的各平台之间的竞争也势必将日益白热化。对于用户而言,这样的竞争意味着各平台将会竞相生产更丰富优质的奥运内容,带来更多有趣的互动玩法。

“上阵,赢下这一声喝彩”,比赛刚刚开始,让我们共同见证。

编辑:蒋菁
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