平安好医生的葫芦里到底在卖什么药?

来源:搜狐  2021-12-06 10:40
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作者 | 江 月

编辑 | 白 望

来源:金羽银杏

生活在十八线小县城的小秋第一次意识到医院发生变化,是在2019年。

由于忘记带身份证,她在护士的指导下经过一系列操作,生成了县医院的个人电子就诊卡。这是小秋的人生中第一张电子就诊卡。

在中国,像小秋这样“后知后觉”的患者,还有许多。

根据智研资讯发布的《2020-2026年中国互联网医疗行业运营模式及未来发展潜力报告》显示,2018 年 4 月至 2019 年 4 月,我国互联网医疗用户从 2800 万人增长到 4500 万人,同比增长 59.9%。其中挂号问诊的用户最多达到 2700 万人,占比超过 60%。

相比全国 14 亿的人口基数,互联网医疗用户普及率仍然较低,只有不到 4%的水平。

但实际上,早在1998年,国内就已经出现了互联网+医疗的尝试。等到了2010年,互联网医疗走进1.0时代,排队挂号的痛点被解决,互联网第一次把患者和医生连接起来。

让小秋惊觉“高级”的移动在线挂号功能,是2.0时代的缩影。这同时也意味着互联网医疗往下沉市场的渗透,与1.0时代相差了接近十年。

在《中国互联网发展报告(2021)》中,提出一种预测,到2021年,我国互联网医疗市场将会达到2831亿元。

但谈及互联网医疗,在大多数人心目中依然无法代替线下诊治,它只能是起到辅助作用的“替代品”。

以小秋这种小镇青年为例,第一次用到在线医疗APP,已经是2020年了。

由于在新冠疫情爆发期小秋得了甲沟炎,她不太想去医院,便使用了朋友推荐的京东健康APP。医生两小时回复一句的速度,让小秋深感不悦。

很快小秋就把京东健康卸载了,下载了平安好医生APP。这里的医生倒是秒回。但问诊过程几乎是一摸一样,AI收集病例,医生接诊,然后便是开药。

“虽然知道对面医生是真的,但是一开口就让你买药,就真的挺下头的。”

小秋的直觉并没有错。几乎所有的互联网医疗平台,都将卖药当成了赚钱的唯一手段。

互联网医疗“电商化”并非什么新鲜事,平安健康与阿里健康、京东健康就曾被人民网并称为三大医药电商平台。

而在三家医药电商平台中,平安在医疗行业最主要的在线问诊市场中,市占率达到70%,是妥妥的行业领头羊。

但细细盘点三家在2020年的营收总规模,会发现只有平安一家还处于亏损状态。

(图片来源:亿欧网)

行业领头羊领不了头,却不是因为更先进的医疗体系压低了毛利,更不是因为在卖药上比其它两家更克制。

事实上,三家互联网医疗平台的业务结构中,贡献最大的都是医药电商业务。

亏损最多的平安好医生,并没有走出行业窠臼,面对一落千丈的成绩,未来又将何去何从?

死胡同

美国文明之父爱默生说,只要生命还珍贵,医生这个职业就永远备受崇拜。

所有的患者都害怕遇到三种情况。一是没钱看病,因穷死亡;二是有钱看病,但是被骗了,导致没钱看病;三是有钱看病,但遇到了不靠谱的医生,导致死亡。

靠谱的医疗机构和靠谱的医生是给患者安全感的关键,这也是为什么三甲医院永远人满为患。

互联网医疗平台改变了传统医生的工作方式,以线上问诊代替望闻问切,但由于医生给的信息相当有限,不足以被称为一次完整的问诊过程。

医疗平台的口碑向来是由医生构建的,得高质量医生得天下。而在所有互联网医疗平台中,平安健康的自建医生团队,已经高达1000余人,走在行业前列。

但数量多是否也意味着质量够“高”?

根据招聘平台信息显示,平安健康招聘精神科专科医生,要求在医疗机构有三年以上工作经验,以及熟悉营销与销售技能。

知乎有自称前平安健康医生的答主,曾吐槽平安健康医生销售的性质。说医生绩效与卖药多少挂钩,从平安健康的招聘信息来看,医生夹带销售岗的信息,基本上已经实锤了。

公立医院医生晋升主要是依靠学术研究评职称,是一段相当漫长的成长之路。

生命的不可复刻性造就了医生职业的特殊性。将医生变成销售、客服性质,的确让青年医生“减负”了,但与“减负”并行的,还有职业认同感的缺失和未来的不确定性。

年轻人的“躺平”和“丧文化”,要是放到年轻医生身上,可就不只是精神层面的危害了。身处在一个高度受益于政策红利的行业,互联网医疗平台应该有所担当。

在互联网医疗发展早期,为了促进行业发展,政策一直相当开放。比如2005年的《互联网药品交易服务审批暂行规定》中,就首次允许了药品的线上交易。

2015年,国务院办公厅发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,为“互联网+医疗”营造了相对宽松的政策环境。

第二年,北京率先推行“医药分开”政策,为网上药店的发展提供了重要的政策支持。

这些年来,虽然买药准则在不断细化,但互联网平台卖药几乎已经是被默认了的盈利手段,也是公认最能激发互联网医疗发展的手段之一。

从现在往前看,2005-2016年年政府对于互联网医疗的期盼被市场已经超额完成,但随着政策不断演进,卖药平台却一直都是卖药平台。

国家也针对医疗平台的卖药乱象做出了治理。2018年南方都市报随机抽查了14家线上卖药平台,发现8家平台无处方卖药。

在无处方卖药现象最严重的那段时期,随便拿一张狗狗的照片,都能够被当成处方签开具处方药。

平安好医生也是如此。新京报记者2019年曾报道过平安好医生的处方乱象,在无处方的情况下,成功购买了秋水仙碱,华夏时报也曾报道过,使用虚假信息后购买到了阿斯匹林肠溶片。

而第二位记者在下单后甚至接到了药店的电话,询问他是否参加“满60免运费”的活动。

真,电商属性拉满。

今年10月26日,国家卫健委组织起草了《互联网诊疗监管细则》,为当前的互联网诊疗提供了监管依据。

在业内人士看来,未来互联网医疗的卖药生意会越来越难做。此外,随着老龄化、疾病年轻化现象愈发严重,从医药电商中走出来,才是下一个互联网医疗时代的应有之意。

前文已经提到,三家头部互联网医疗平台的业务结构中,贡献最大的都是医药电商业务。

而亏损最多的平安好医生,在2021年上半年,在线商城的收入占了总收入的50%。

其实相比京东、阿里,背靠平安保险的平安好医生,是更容易摆脱医药电商的影子的。但如今,卖药仍然是其实现盈利的主要途径。

但互联网医疗变现渠道单一,发展过程缓慢。为了追求效率,平安必须在其他板块找到盈利点。而平安选择的切入口是家庭医生。

蹊径

家庭医生之于中国,并非陌生的概念。

作为纾解医疗资源分配不均的窗口之一,早在2006年的全国城市社区卫生工作会议交流材料中,就提出过家庭医生的说法。

而国家近些年来对于家庭医生的政策不在少数。

市场统计数据显示,私人医生潜在市场预计会超千亿规模,艾瑞咨询发布的《2020年中国家庭医生医疗健康服务白皮书》也显示,超过87%的受访者期待拥有包括线上问诊、指标监测、主动随访等服务在内的家庭医生产品。

在疫情的催化之下,线上诊疗市场正在迎来新高峰,国人对于家庭医生的需求进一步激发。

平安健康捕捉到市场需求,做出了调整。根据平安好医生2021上半年财报显示,在其四大营收板块的先后顺序分别是医疗服务、消费医疗、在线商城和健康管理与互动。

扛着营收大旗的在线商城业务被排到了第三位,而居于首位的医疗服务,在平安健康业务构成中,以家庭医生板块为主。

今年10月22日,在平安健康“2021投资者开放日”活动上,平安健康CEO方蔚豪也表示,平安健康未来将会聚焦高价值用户,打造家庭医生会员制度。

种种迹象都印证了平安健康对医药电商的关注度正在降低,家医被放到了重要的战略地位。

目前国内家庭医生制度有闵行模式、方庄模式、长宁模式、青岛家庭医生等模式,主要涉及重病患者绿色通道、构造患者与医生的固定关系以及降低患者就诊费用三部分来说。

虽然模式较为多元,但行业仍处在发展初期,家医制度仍然有不少问题亟待解决。

从医院层面来说,新业务的开辟加重了医院运营负担,如何整理暴增的患者档案,提高效率成为当下亟需解决的问题。

从医生层面来说,单个医生签约服务人数多达几百人,压力过大,如何平衡好医生的工作时间,减轻医生工作压力是每个医务工作者共同的愿望。

对于患者而言,家医制度普及度还远远不够,不少患者反映,只是在就诊时,在当地医院签订了一张家医签约表,后续再无别的响动。只有患者看懂政策,才能达到提高就诊效率的效果。

平安好医生的家医制度,则是依托于平安健康APP做的。小秋在甲沟炎事件之后,特地询问了问诊医生的签约方式。

季度卡299元,权益包括无限次的中医问诊服务和四张药品优惠券。权益详情里没写优惠券的具体使用方法,但大概率是满减制。

一想到买药也要凑单,阿秋就很膈应,加之它的价格有些虚高,签约事宜便不了了之了。

互联网医疗的家医制度,根本诉求是在巩固现有境况的同时,辅助传统医疗解决既存问题。

以上提及的种种问题,均是现存医疗体系尚未解决的难题,家医制度能够吃到的红利还有很多,所以除了平安医生,京东健康也看准了该板块的发展空间。

2020年8月,京东健康也推出了自己的家庭医生服务——“京东家医”,直接对标的就是2019年推出私人医生服务的平安健康。

相较而言,布局更早的平安健康在家庭医生服务的产品更加多元,京东家医的便捷之处在于强大的物流体系,可以满足用户购药需求。

但让平安健康深感自豪的家医制度,不仅没有起到起到补充作用,甚至变相拉大了医疗资源分配不均的现状。

299的季度问诊卡,以成都某三甲医院普通问诊12元挂号费为准,平均每月可以挂8.33次号,每周都能挂一次。正常人当然不会这么干,可能季度问诊次数也就是三五回而已。

况且,医生也就是个普通医师而已。就算是患者愿意为服务溢价买单,但这样的价格已经可以与80一次的专家号对标了,还附带的满减制优惠券这种变相的强制消费,大多数人还是会算一算帐的。

这感觉就像是药店门口做“满99减10”的活动,卖药阿姨疯狂给你推他们的新药,你说你不要,她说你迟早能用到一样让人无语。

季度299不算便宜,如果不买药,那铁亏,如果买了药,那就是亏上加亏。它不仅没有解决传统医疗行业“降价提质”的问题,甚至让普通人看病花费更多,这与其初衷相悖。

突破

知乎上,有人提问“京东家医VS平安好医生,你看好哪个平台?”该问题在知乎有2801次浏览,却只有一个回答。

答主给出的论据也很简单,他认为平安好医生一定会取得最终的胜利,因为平安好医生背靠平安,就这一个原因,就足以秒杀所有理由。

答主显然抓住了医疗的“精髓”。

京东健康和阿里健康依托供应链优势和多年电商积累起来的口碑,在医药电商领域具备天然护城河。但在医疗补充环节,玩保险的平安,优势却大于前两家。

要知道,医疗和保险一直都是一对双生子,谁也离不开谁。

检测到身体不适、挂号、问诊、开药、缴费,这是正常人看病的全部流程。医疗负责前四个流程,而保险负责最后一个。

在看不起病的当下,中国人对保险的了解和喜爱往往远高于前四个流程。《我不是药神》曾将中国人医疗现状搬上了台面:不生病,你永远不知道自己有多穷。

同样,不生病,你永远不知道保险到底有什么用。

就在《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推行的第二年,平安在动脉网推出了四款新型医疗保险,并提出保险公司和互联网医疗企业的开放式合作。

同一日,平安掌门人马明哲在新年的首个工作日晨会上为平安定下了移动化、专业化、社交化、场景化四个基调。

从那时起,马明哲大概就知道,平安的下半场,一定是保险和互联网医疗的天下。而医疗和养老,将是保险市场增长的关键。

数据显示,今年1-9月,平安产险财险增速-9.18%,9月单月减速9.17%;寿险增幅一3.46%,9月单月减速3.4%;养老险增幅一16.39%,9月单月减速50.9%;健康险增幅24.09%,9月单月增速27.13%。

可以看到,产险和养老险的增加已趋于疲态,未来的行业增长,主要依赖于健康险和寿险保费的增加。

《人性的弱点》这本书中写到:“保险,实际上是以平均法则为依据的一种赌博。”

赌博的成败,比的是有效信息量的多少。而平安逢赌必赢的关键,一在信息,二在对信息的拆分和把握。

平安好医生积累的3亿APP用户,意味着其掌握了大量健康数据。这些数据对于平安的风险定价能力有极大地提升。且数据越多,风险定价能力就越强。

而在保险行业一家独大的平安,旗下200余人的精算师团队,则是最大的王牌。稍微了解过的朋友都知道,平安精算师的待遇,也是业内一流。比如平安的总精算师姚波,是中国几家上市险企中,唯一一位年薪千万的总精算师。

概率越精准,定价越合理,就能赚到更多的钱。平安健康在平安的地位,可与精算师团队相比。

可以这样说,平安好医生在平安的战略意义,是医疗和保险相互作用的过程,更是对定价权的掌控。

也正是基于这样的战略地位,平安健康才能够拥有其他互联网医疗平台不曾拥有的千人自建团队。

但正如医生团队之于平安健康的意义。平安好医生之于保险业务的意义。说到底,都不是为了看病。

偏离

从组建千人医生团队卖药、到推行家医、再到回归保险,可以看出,平安健康的种种抉择都围绕着“变现”展开。

其实互联网医疗变现难并非平安一家的问题,而是整个行业的痛点。在供需不平衡医疗现状中,互联网医疗平台,一方面要做好连接好医院、医生、医疗资源的相应举措,一方面又要为患者提供疗效兼顾的服务。

只有在踩稳这根“平衡木”的基础上,方可谈论健康的盈利模式。但如何才能找到正确的连接力量,还是一个旷日持久的话题。其重要程度,与如何解决医闹纠纷无异。

国家层面早在几年前就开始推动这场变革。

2015年,《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中就指出,发展基于互联网的医疗卫生服务,充分发挥互联网、大数据等信息技术手段在分级诊疗中的作用。

盘点下来,对于互联网医疗平台,大都围绕“减负、下沉”展开说明。

在C端沉下去,是互联网医疗平台的宿命。在B端提门槛,则是稳定互联网医疗市场的应有之义。

但平安好医生搞反了两者的位置。平安把医生这种准入门槛较高的行业变成销售性质,其产品受众又未曾涉及下沉市场。

C端沉不了,B端上不去。这不仅与正确的连接方式已经背道而驰,从社会层面来看,这到底是解决医疗资源分配不均,还是加大分配不均?

医疗改革是一场“攻坚战”。互联网医疗平台身处其中,同样也有一条长路要走。

平台应当构建专业的医疗团队,帮助医师构建职业认同感;吸纳因年迈或其他原因无法适应医院高强度工作的资深医生,给名老医生提供更为轻松的工作环境;为患者提供清爽的就诊环境,将问诊和保险业务分割开来,让患者看的放心。

《省心录》有言:“无恒德者,不可以作医。”这是对医生告诫之语,亦是医疗平台警醒之言。

医疗行业,从来不是简单的买卖游戏,而是事关生命的博弈。

而在2B和2C的之间,医疗平台不仅要在体系“沉下去”,更要在医疗格局上“沉下去”。只有满足普通患者和资深医生的双重需求,才能寻得长久的发展之道。

无论是平安健康,还是任何互联网医疗平台,都不应该偏离事情的本质。

参考资料:

[1] 听听院长说:为什么互联网公司做不好医疗,知乎

[2] 分手的不止平安好医生和阿里系高管,健康智汇

[3] “虚假繁荣”背后的平安好医生并不“平安”,于斌

[4] 被“收入”困住的医生们,《财经》公众号

[5] 平安好医生,没有电商基因?BT财经

[6] 易观大数据:平安好医生市场占有率超70%,界面新闻

编辑:靖程
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