深陷维权风波,“中国二手奢侈品电商第一股”寺库:生死疲劳

来源:人民网  2021-12-08 11:05
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我11月7号买的鞋子,一直都没发货,客服只有机器人,没有人工客服。”提起在寺库的这笔消费,王先生怨言不止。

消费者王先生于11月7日在寺库上购买了一双古驰2021年早秋新款男士象牙色皮革运动鞋,时至今日,订单一直显示“仓库正在配货中”,却无任何配货信息。在王先生提供的配货订单上,目前配货信息、配送方式都没有任何详细内容。

王先生告诉《商学院》记者,他尝试联系在线客服,但一直联系不到具体的人工客服,只有机器人的机械回复。

据了解,寺库从2021年9月份就陷入不发货、不能退款的状态。《商学院》记者从黑猫投诉上看到,近一个月内,对寺库不退款的投诉已经达到1700条。像王先生一样,付款后没有发货、联系不到具体的人工客服的消费者,大有人在。上,黑猫投诉上的一些消费者的留言也表明,有9月份付款之后,尚未发货的。不发货也不能退款,消费者们在尝试寻求维权通道。

曾经的“中国二手奢侈品电商第一股”缘何至此?寺库到底发生了什么?就在11月23日,在天眼查上新增了一条北京寺库商贸有限公司1.2亿元股权被冻结的信息。这并非寺库的股权第一次被冻结。

天眼查信息显示,北京寺库商贸有限公司于11月16日新增股权冻结信息,股权被执行的企业为上海寺库电子商务有限公司,被冻结股权数额1.2亿元,执行法院为宁波市北仑区人民法院。

《商学院》记者就不发货、退款难、股权冻结等事宜向寺库发去采访函,但是截止到发稿前并未收到回应。

香颂资本执行董事沈萌在接受《商学院》记者采访时表示,股权冻结是因为存在诉讼,法院为了进行资产保全,维护相关方的权益。

百联咨询创始人庄帅认为,寺库目前处于战略和业务转型期,但因为一场疫情,消费者的消费能力和消费习惯有所变化,对于奢侈品电商来说并不算利好。

如庄帅所说,以二手奢侈品起家的寺库,如今已经不满足于二手奢侈品的交易,还涉及了全新奢侈品销售。近些年,寺库先后与菲拉格慕、Prada、Tod’s等1000多个高端品牌达成授权官方合作。

有业内人士认为,二手奢侈品与全新奢侈品放在统一平台上,对运营有极高的要求,因为这二者本身就是对立的。

高开低走的寺库

寺库以二手奢侈品寄卖为主,定位于服务高端消费者。创立伊始寺库,希望通过打造高端消费这一定位,围绕高端消费形成一系列产品,比如高端实体消费会所,“私人订制”等高端消费旅游概念。

公开资料显示,寺库以二手寄卖起家。根据公开报道,李日学在做寺库之前,曾经做过某品牌家电的山东代理。主要覆盖高端家电,高端音箱。从2008年开始做奢侈品。2009年寺库正式成立。

起初,寺库以二手奢侈品寄卖为主。在成立五年后,2013年寺库交易额达到10亿元,并在北京建立起3000多平米的奢侈品养护工厂。随后又开辟了代理商商品和品牌商商品。

在二手奢侈品平台,一款奢侈品的寄卖,平台需要向用户收取鉴定费、手续费、佣金等等。根据新浪人物报道,寺库的商业模式为收取10%-15%服务费、代理抽成以及品牌扣点。

按照李日学当初的设想,寺库定位于服务高端消费者。在他看来,定位高端消费者一个重要原则是做好服务。所以他将“服务”视作寺库的核心竞争力。为了服务好高端消费者,李日学将寺库的品类,从箱包、手表拓展到珠宝、钻石,同时开通了豪车频道及飞机频道,主打组团包机去香港、迪拜购物的概念。

彼时的寺库,希望通过打造高端消费这一定位,围绕高端消费形成一系列产品,比如高端实体消费会所,“私人订制”等高端消费旅游概念。

高端消费不同于普通消费的一个最大区别是,高端消费者对于价格并不敏感,而对货品的真实性更为在意。因而高端消费的体验更为重要。

立足于高端消费这一概念,寺库也的确收获了不少融资。企查查数据显示,寺库2011年获得IDG资本1000万美元投资,2012年获得银泰资本、IDG及贝塔斯曼亚洲、森合投资3000万美元投资;2013年获得盘古创投领投、原有投资方跟投的千万美元融资;2014年获取由银泰资本、IDG资本领投的1亿美元的D轮融资,;2015其获得5000完美元的E轮及以上融资,2017年其获得1.4亿美元的融资。2018年获得1.75亿美元的战略融资。2020年获得趣店1亿美元融资。

2017年寺库上市之后,股价经历短暂的高潮之后,便开始一路下滑。寺库开始尝试转型。

2019年8月,寺库开始布局寺库直播。定位于“高端消费和生活方式直播”,专注于为奢侈品和设计师品牌提供直播服务,覆盖LV、 Gucci、Hermes、Prada、Armani、Chanel等众多一线大牌。

直播,并未给寺库引来新的投资。仅仅在2020年,其获得来自趣店的1亿美元融资。此后,寺库再未传出融资信息。

寺库创始人李日学在今年1月的时候曾发布初步建议书,希望寺库被收购,从而完成私有化退市。但遗憾的是,至今未传出有意向接手者。

二手奢侈品电商痛点难解

寺库有两件事情做错了,一是平台没有累积核心竞争力,二是平台缺乏内容运营,奢侈品本身就是以内容(如品牌故事、消费者体验故事)的方式提高溢价,缺了小红书式的内容,纯粹赚贸易差的模式无法成就奢侈品生意。

公开资料显示,寺库成立于2009年,最初定位是二手奢侈品电商,后又转型为奢侈品新品销售,定位转型为“高端奢侈品销售平台”。

根据贝恩数据,2020年全球奢侈品市场大幅萎缩,但中国境内奢侈品消费却逆势增长48%,总规模达到了3460亿元。

但这份火热与寺库形成了一个鲜明的对比。

沈萌认为,二手奢侈品的消费群体很敏感,疫情和经济因素影响消费行为时,二手奢侈品的需求会出现较大幅度的波动。

在社交平台上,关于“在寺库上买到非正品”的帖子不在少数。但是关于“正品”的鉴别,却没有统一的标准。

庄帅表示,二手奢侈品本身涵盖的品类繁多,真假难辨,其鉴定成本较高,同时奢侈品的保值增值或者贬值的评估标准和体系目前较为模糊。与此同时,奢侈品是一种高客单价的产品,而中国的快递体系的安全性与保密性难以保障,因而在二手奢侈品电商方面的矛盾较为突出。

一些从事二手奢侈品交易的从业者表示,目前比较难的是,奢侈品品牌方不提供鉴别服务,而第三方机构的鉴别品牌方又不认可。

在庄帅看来,目前虽然平台方通过第三方权威机构做检测,但目前尚未有权威机构制定价格的标准,以及奢侈品的估值、保值或者贬值标准,因而在二手奢侈品的鉴定方面,一直存在难以解决的痛点。

对于奢侈品电商平台而言,商品的真假以及消费者的信任问题一直都是行业“痛点”。一旦频频出现“争议货品”,对平台信誉度会造成巨大的伤害。在网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,近年来,阿里、京东等巨头发力奢侈品市场,加上奢侈品品牌方也加速在中国的数字化进程,对于奢侈品电商如寺库等来说是强大的冲击,众多玩家分羹奢侈品市场也削弱了寺库等的优势。

寺库从上市之后,增速已经呈现放缓趋势。财报显示,2016年至2019年,寺库的营收分别为25.94亿、37.4亿、53.88亿和68.48亿元,同比增速分别为48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。2020年,其商品销售板块的业务出现下滑,比2018年的66.09亿元下降了12.3%,2020年该业务板块的收入为57.9亿元。

穆胜企业管理咨询事务所合伙人、纽约大学Stern商学院访问学者娄珺在接受《商学院》记者采访时表示,寺库做对的事情有两件:一是品类的多元化扩张,从当初单一的箱包品类向珠宝、首饰、手表、服饰等在内的奢侈品全品类转变,理论上可以满足用户奢侈品购物的一站式需求,生意的天花板更高了。二是“线上+线下”O2O模式,比如在北京、上海、成都、青岛、米兰等地都设下线下高端体验店“库会所”。奢侈品消费强调体验,另外,线下流量已经成为当前电商的必争之地。两个方面其实都是电商的发展规律,是无数玩家已经验证过的。

做错的事情也有两件:一是平台没有累积核心竞争力。验货手段和品牌商授权是两个确认真品的保证,而真品确认是奢侈品平台的灵魂。二是平台缺乏内容运营,奢侈品本身就是以内容(如品牌故事、消费者体验故事)的方式提高溢价,缺了小红书式的内容,纯粹赚贸易差的模式无法成就奢侈品生意。

转型可否有出路

以寺库的生意来看,其做的是相关多元化,是生意的自然延伸和必然选择,并不是商业野心膨胀之后的四面出击。看似是多元化拖垮了寺库,其实是缺乏核心能力来管控多元业态,才会造成各类业务疲软。

2017年9月登陆纳斯达克,寺库开始向多元化发展,主打高端人群的精品生活方式。2018年寺库已经逐步向美妆、家居、旅游、汽车租赁等领域拓展,甚至还包括生鲜食品和日用百货。

庄帅认为,疫情来临之后,寺库更多地将精力投入到直播带货中去。这一行为,无法与其之前的精品生活方式相匹配。

业务混乱,已经成为寺库给外界主要印象。

这种混乱,直接体现在了寺库的财报上。2021年的11月9日,寺库向美国证监会披露了公司截止到2020年12月31日的2020年财报和最新的股权结构。

财报显示,2020年寺库集团全年营收为60.20亿元,同比下降12%,净利润亏损0.71亿元,同比下降146%。

值得注意的是,这份年报原本应该在今年5月公布,但寺库并未按时披露,在纳斯达克的不断警示和催促之下才于11月公布。

这份千呼万唤始出来的财报,也让投资人对寺库失去了信心。截止到11月29日,其股价已经下跌至0.699美元/股。值得注意的是,纳斯达克规定“连续120天市值股价低于1美元即退市”,寺库已经徘徊在退市边缘。11月份以来,寺库的股价一直徘徊在每股1美元以下。

除了营收和净利润之外,寺库的月活也以肉眼可见的速度下滑。2019年第一季度至第四季度,寺库的活跃用户增幅分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%,一直处于减缓状态。而2020年,寺库的月活从第一季度11.5%的增幅降至第二季度的9.2%,第三季度活跃用户增幅仅为7.5%。

莫岱青表示,寺库活跃用户持续放缓,2020年更是跌入低谷,公域流量获客能力遇到瓶颈,而私域流量也难以变现。从寺库上市以来,净利润下滑、市值缩水,未被资本市场认可,使得寺库走上私有化之路。另外,其他退市的电商企业还有麦考林、聚美优品、当当等,那些市值被低估的如云集、优信等也不排除未来退市的可能。

沈萌认为,寺库为了扩展更多成长空间,选择多元化的方向没有明显问题,但进行多元化的策略可能操之过急,从单一的奢侈品电商,一下子开启多个相关性不强的新业务,而且这些新业务都已处在红海竞争态势。这意味着,以寺库的后发位置想要在其中任何一个领域显现强大的竞争力都不容易,何况一下子进入多个领域。

在沈萌看来,企业转型要针对目标行业进行充分的信息搜集及策略分析,要根据企业的资源评估自己的比较优势,以及转型的机会成本,都是否具有相比转型投入能够形成正的净值及符合预期的成长率。

在娄君看来,以寺库的生意来看,其做的是相关多元化,是生意的自然延伸和必然选择,并不是商业野心膨胀之后的四面出击。看似是多元化拖垮了寺库,其实是缺乏核心能力来管控多元业态,才会造成各类业务疲软。没有“产品验真”和“内容生产”两个核心能力,即使只做箱包,也会泯然众人矣。

娄君表示,“如果要以核心能力来支撑多元业态,应该建立孵化核心能力的业务中台部门,依次为前台各个业务模块提供支持。寺库的迷失,本质上是没有建立支撑平台型商业模式的平台型组织模式。”

对寺库来说,到底路在何方?

寺库在2017年刚登陆美股时,发行价为每股13美元,最高点时,在2019年达到每股15.4美元。但此后寺库股价便一路下跌。

寺库并非没想过自救。

2020年6月,趣店集团和寺库共同宣布,趣店将以至多1亿美元的价格认购寺库至多约1020万股新发A类普通股,交易完成后,趣店将持有寺库约28.9%的股份,成为其第一大股东。双方将在全球奢侈品电商领域展开合作。

在外界看来,二者属于抱团取暖。虽然用股权置换趣店的1亿美元注资,确实能暂缓寺库的资金之困,解一时燃眉之急,但是2020年趣店出现了上市以来的首份亏损财报。以现金贷起家的趣店,在行业转型之际,趣店也深陷泥沼。从长远来看,趣店能够为寺库提供资金依仗的可能性有限。

沈萌认为,虽然外部是市场等方面的影响,寺库内部也有对形势发展判断不足、导致应对无措的问题。

莫岱青指出,自身业绩与股价双双低迷,同时,又因资金问题而负面缠身,这种内外交困的处境对任何一家电商平台而言无疑都是严重的危机。即使“中国二手奢侈品电商第一股”寺库徘徊在生死边缘,但仍有新的奢侈品平台不断出现,试图分享奢侈品这块蛋糕。这些新平台若不想成为寺库的集合体,就要妥善解决品牌授权、货源、服务等问题,才有可能吃到一口蛋糕。

“此前尚品网、品聚网、尊享网、走秀网等奢侈品电商已经一个个倒下,可见奢侈品电商生存不易,因此寺库在私有化之后,还面临强大的竞争压力与诸多挑战。” 莫岱青进一步表示。

“首先,这种生意必须做相关多元化,否则一是天花板太低,GMV上不去,二是品类太少,无法吸引客户,形成粘性。其次,相关多元化的战略下,业务之间本来就是协同的,这个时候谈协同问题就是伪命题。有了共用的核心能力就能协同,没有自然就是各自为战,不能协同。”娄君说道。

编辑:zhaoxiaofei
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