李成东“专业主义”年度电商演讲开启,独家解读2021电商寒冬的5大机会

来源:财经网  2022-01-20 20:59
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 2022年1月20日,中国第一代电商战略分析师李成东的专业主义年度电商演讲在北京嘉瑞文化中心开启,吸引了200位电商、新消费独角兽公司创始人,知名投资人来到现场,还有超过10000位关心电商行业过去与未来的观众在线上收看收听。

2020年至今,宏观经济层面有各种压力:黑天鹅事件新冠疫情,监管强化反垄断,社会消费景气度不高,流量红利退潮等等。

全行业都有共同的困惑:电商还会好吗?消费会回暖吗?下个增长点在哪里?未来想活的更好,应该把精力放在哪里?过去一年的电商寒冬里,有哪些公司还在赚钱?是如何做到的?

具体到电商企业,电商操盘手们,面对中心化电商平台,直播电商,私域电商,线下渠道、网红孵化……等诸多方向选择,也都很迷茫。

关注电商的投资人们也困惑:估值体系全面改变,好的项目去哪里找?

电商中概股的投资者也都想知道,2021跌跌不休的电商中概股什么时候触底反弹呢?哪家值得买?

为了解决大家的困惑,从去年到现在,海豚社创始人李成东走访了1000+企业,举办了65场电商饭局、上百场活动,和胖虎奢侈品创始人马成、每日优鲜创始人徐正等,上千位一线企业家、投资人深度交流。然后,李成东和海豚社精心打磨了首届李成东专业主义电商年度演讲,希望帮助全行业找到2022年的生存之道。

演讲结束后,与会的威马汽车CIO张坤表示:“听了李成东的演讲,对电商行业大势的判断坚定了很多创业者的信心:即便没有监管政策,阿里的垄断也将被打破,这给了新进入者更多的想象空间。而随着线上流量成本越来越高,整个零售业的‘脱虚向实’趋势显现,活得好的案例中提到的企业,很多都是供应链、服务等环节做得好,而这些都是‘非互联网’的,这让全行业从业者看到机会。”

在3个小时的时间里,这场演讲深入解读了政策趋势、行业趋势,独家分享了未来的5大机会点,还深入解读了20个寒冬里还能活的好的公司案例,提炼出他们成功的底层逻辑——专业主义。整场演讲极大提振了全行业对未来的信心,也给参会者提供了众多企业经营的干货。

政策走向独家解读:监管五大方向,三个影响

2021年堪称互联网历史上最强监管之年,从市场营销、到市场竞争、到境外上市……互联网行业发展的每个链条都遭遇了监管。

那么,政府监管是如何改变行业的?李成东演讲提到了监管的五大方向:

监管之一,是反垄断。

《反垄断法》和《电商法》都明确禁止二选一行为,阿里和美团都已经交出了巨额罚款。

监管之二,是合规税收。

针对品牌方和中小商家,新的电商税收政策也已经出台,《网络交易监督管理办法》中明确表明,年交易额累计超过10万元需要依法登记,意味着这些合法经营者不再能逃避税收。

现在所有的头部主播都要开始交税、补税。上个月,淘宝直播 top2和top3的主播,薇娅、雪梨因为偷税漏税这个事情,直播间被封停了,薇娅还面临了13.41亿的巨额罚款。

监管之三,恶意竞争。

市场监管总局对多多买菜、美团优选等多家社区团购企业不正当价格行为做出了处罚。因为这种竞争已经扰乱了市场秩序,对菜市场、实体商超带来了冲击,政策需要保护线下市场稳定发展。所以资本也不敢再往这个赛道投资了。

监管之四,影响的是资本。

上个月,证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见,现在资本退出更加繁琐了,不太利于互联网发展。这也意味着,融资行为越来越严谨,资本的获取难度有所加大。

监管之五,是针对大数据杀熟。 

去年,国家市场监督管理总局起草了《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》,有关电商平台“大数据杀熟”的相关处罚规定也出现在了《意见稿》中。在处罚方面,大数据杀熟最多可能被处以“上一年度销售总额1‰以上5‰以下”的罚款。

这么多的监管背后,到底是出于什么目的?演讲认为有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。

那么最终监管会带来什么样的影响?影响有三:

第一,让互联网从无序竞争到有序竞争,以前的互联网是强者恒的马太效应修罗场,现在将得到改善。

第二,合法合规的经营时代来临,也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加,行业竞争优势会减弱。

第三,让行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势,打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权,打破了头部达人的垄断话语权,有利于公平竞争,结论就是,格局重新洗牌。

来自政策的监管,给整个电商行业带来了不确定性,但不仅仅是电商,整个零售业都将产生动荡。 

监管的结果有利有弊——好的地方在于,互联网加速了传统产业升级,助推了实体经济,监管落地之后,更促进了互联网行业的共同富裕,减少不平等待遇,让互联网从无序竞争到有序竞争,明年开始,电商收税会越来越普遍、透明。而另一方面,政策的监管的负面影响,是给整个电商行业带来了不确定性,但不仅仅是电商,整个零售业都将产生动荡。

电商行业大势独家解读:存量时代的此消彼长

身在电商行业的人都未必认真研究过,2021年11月,一年一度的电商大促月份里,中国实物商品网上零售额单月同比实际上是负增长。

2021年11月,中国实物商品网上零售额单月同比增长,是-4.1%,这是电商行业有史以来第一次的月度负增长。

根据海豚智库的研究:从年度数据来看,2020年,电商增速降低到了14%,在疫情逐渐过去的今年,电商的大概增速在12%左右,去年和今年的增速没有太大的变化。从全年累计来看,实物商品网上零售额的增长跌破两位数,进入个位数,只是时间问题。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

在演讲现场李成东独家分享了电商行业进入缓慢增长时代之后的两大行业趋势:

第一个趋势,是电商行业遇到了用户增长的天花板,目前网购用户约有8.12亿,2021年增速下滑到3%左右。客观上存在增量用户优先,且下沉市场用户购买力相对比较差,市场竞争从增量步入存量。

第二个趋势,是服饰化妆品家电3c等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%,只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

结合这两个趋势,李成东判断,中国电商已经完完全全的进入一个存量市场竞争时代,不管是平台还是商家,还想指望快速增长已经不再可能。而存量市场比较典型的特征就是,零和博弈、此消彼长,比如抖音快手崛起,必然会导致阿里电商的衰落。

2022中国消费或将迎来反弹

 而2021年,在新冠疫情负面影响逐渐消退的背景下,我国社会零售总额增速放缓,消费景气度不高。因此,很多零售、消费行业的从业者、投资人都对2022年消费趋势偏悲观。

但是,李成东预言,2022年618前,中国消费会迎来复苏反弹,演讲提到了消费复苏的三个背景:

第一,2021年入秋以后,中国消费的下行,是因为遭遇紧缩政策和疫情双重打击。紧缩政策已经在2021年释放,目前政策有意扩大财政支出,刺激消费。

第二,2021年入秋以来,河南、陕西、内蒙、广东等地的疫情反复,也让全国的疫情管控迎来一波新高潮。奥密克戎的传染性更强,但是毒性已大幅减弱,疫苗普及和特效药投入使用,疫情危机有望在2022年夏逐步消退。

看好消费复苏的第三个原因是,数据显示,中国老百姓的储蓄的显著提高,为消费复苏提供了可能。在过去两年因为疫情抑制了消费,中国老百姓每年比往年多储蓄了5万亿。居民总储蓄存款从疫情前的80万亿,扩大到了103万亿,最终也会被释放出来。

在政策利空,流量红利退潮,消费景气度不高的背景下,中概股2021年的表现令投资者心凉。但是,结合对政策监管方向和政策影响的预判,对消费复苏趋势的预判,本次演讲对明年的电商中概股做了预言:很大机会触底反弹,而最值得买的股票,当然是吃到了消费复苏和政策严格监管,合法合规经营红利的公司,即是京东和美团。

揭秘电商寒冬里的5大机会:

 解读了政策形势,电商行业大势,预判了未来消费的趋势之后,演讲给出了,寒冬里的机会:

 国货替代潮,线下,私域、出海,直播

第一个机会,是国货品牌对国外品牌的替代潮,从业者和投资人都有望在此间找到机会。

回顾过去20年的消费产业的发展史,国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。

在2000年到10年的这10年里,是家电行业的替代潮,海尔美的格力崛起。随后的2011-2018年,是手机行业的巨变,华为、oppo小米,国产品牌矩阵成型。演讲认为,国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。

未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。过去三年里,天猫上的国货品牌新增10万多个,增速远超国外品牌,在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量不容小觑,食品、美妆行业领域,良品铺子、完美日记均已上市。演讲分享了元气森林&可口可乐,茶里&立顿等国货替代外国品牌的案例,让从业者看到个中机会。

面对过去一年,某些新消费品牌依赖流量,销售额断崖下降的情况,金沙江创投合伙人朱啸虎也分享了他的看法,给全行业信心:“新品牌拿到投资很难,一定要熬过寒冬,维持稳定的复购毛利率。餐饮、等等线下连锁的商业模式都在持续布局。”

后面三个机会的前提,是线上零售增速放缓,互联网流量红利退潮,线上成本不断的上涨。

未来有三个选择,向线下市场走,向微信私域走,往海外市场走。

第二个机会就是线下生意。零售业的下一个趋势,是“脱虚向实”。演讲分享了全渠道特卖零售商“bigoffs”的案例,让大家看到在线下做得好,能赚钱的公司具体怎么做到的,得以让更多从业者思考、效法。

第三个机会,是私域。当公域流量成本持续上涨,可直接触达,反复使用的私域流量,就成了机会点。

演讲分享了和护肤品私域第一操盘手,也是中国私域数一数二的操盘手王小康,操盘的公司名膜壹号的案例:2019年营收10个亿,2个亿净利润,以及私域商业模式的操盘攻略,让困于公域流量成本高企的品牌操盘手们看到机会。 

第四个机会是出海,做海外市场。演讲分享的案例是Shein——我们预计,2023年Shein

有望超过zara成为全球第一服装品牌。

Shein的崛起,是中国服装供应链对全球市场的降维打击。Shein的成功,给中国服装行业一个启示,全球服装市场太大了,SHEIN做到百亿美元销售额,占比还不到1%。国内市场内卷的已经太厉害,以中国服装产业的供应链+市场经验出去降维打击,完成从中国制造,到中国品牌的升级。

第五个机会,是直播。

直播和短视频,是2019年以来,中国互联网的流量霸主。短视频使用时长,现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓,短视频的增长,就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间,就是对其他内容的强势替代。

李成东认为,直播和内容、注意力直接相关,直播电商的机会,并不在淘宝京东这些传统电商平台上,一定会在新崛起的短视频平台上。

演讲分享了抖音和快手的案例,分析了两个直播平台各自的特征,抖音即产品+公域,快手即内容+私域,抖音是品牌的最爱,快手有达人、高复购和产业带产品。

2022解决之道——专业主义的力量

除了这五大机会点,演讲还分享了平台电商的进化,京东把供应链做到专业的,拼多多把农业做到专业的,快手把直播电商做到专业。这些案例,让大家看到,在瞬息万变的政策、行业趋势面前,坚持专业主义的公司,能够笑到最后。

关于垂直电商的未来,创业公司如何抓住小赛道里的大机会,消费品牌的进化,社区团购刀刀见血的赛道里,一家能持续盈利的公司……

这些鲜活、真实的案例告诉整个行业:

只有专注,才能专业,只有专业才能提供更好产品服务,差异化的服务能力。

只有专业,才能做好供应链;

只有专业,才能做好产品;

只有专业,才能做好服务;

只有专业,才能抓住核心用户;

只有专业,才能在寒冬赚到钱,才不会被流量绑架。

希望今天的交流,还是回归到自己主业,为自己的用户提供专业的产品。

当天,众多电商、消费从业大咖和知名投资人线上线下齐聚一堂,呈现了一场思想碰撞的年度盛宴。

编辑:蒋菁
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