喜马拉雅的自我变革之路

来源:财经网  2023-12-05 14:06

文章来源:市界

「市界」了解,过去半年间,包括负责产品的SVP秦雷、首席内容官王朝阳等在内的多位高管相继离职。连续三次冲击IPO未果,喜马拉雅正在迎来一个漫长的前夜,瘦身已是必要之举。

据「市界」了解,喜马拉雅近期计划进行全线裁员,比例约30%,“产品最多,运营其次,技术比较少,剩下的产品和技术合并,产研一体。”

过去半年间,包括负责产品的SVP秦雷、首席内容官王朝阳等在内的多位高管相继离职。“老板病急乱投医,寄希望于职业经理人,解决不了根本问题。”多位喜马拉雅员工表示,对赌到期后,如果明年再不能上市,内部对融资情况并不乐观。

喜马拉雅已在在线音频赛道鏖战了十一年,2019年,其就宣布用户数已超过6亿,已成为这一赛道内的TOP级玩家。但即便如此,盈利问题一直是悬在其头顶的达摩克利斯之剑。

为寻新增长,广播剧与有声书,甚至是体量小、商业模式较为早期的播客都曾成为喜马拉雅创新版图中的一部分,但这些业务没能让喜马拉雅迎来明显的转机。当下,喜马拉雅仍在谋求转型,为来年再次递交招股书蓄力。

当喜马拉雅的攀顶之路开始走得艰难,瘦身调整步伐已是不可避免的选项。至少在这条路上,已经早有爱奇艺等众多成功的案例。

压力之下,再一次降本

“可以理解,裁员裁的是整体管理成本,要砍到一定数才行。”一位接近喜马拉雅高层人士向「市界」透露。

早在一周多前,市场传来“喜马拉雅裁员40%”的风声,彼时官方否认了大规模裁员。但据「市界」了解,年底确有波及范围较大的裁员。对此,官方的回复是“年底正常汰换”。

“现在大家都躺平,绩效也不考核了,等裁完再说。”一位喜马拉雅员工对「市界」表示,HR都开始裁“自己人”了。

「市界」查阅官网发现,喜马拉雅已停止正职员工招聘,目前只有实习生岗位仍在开放招聘。「市界」就裁员消息向喜马拉雅方面求证,对方对30%的裁员比例再度予以否认,并表示,“公司年底在进行常规的组织调整升级,有人员流动情况,但对外招聘也一直在进行中。”

2022年3月始,喜马拉雅就多次卷入裁员风波,第一波被传裁员比例15%,第二波传闻达到20%。据2021年喜马拉雅最新一份招股书,其净亏损达 7.5 亿元,亏损幅度较前一年有所扩大,最近一轮融资也发生在2021年4月,投后估值约43亿美元。而后接连三次冲刺IPO失败。

据《晚点LatePost》报道,2022年8月,喜马拉雅 CEO 余建军第一次对公司全体员工明确具体盈利计划。“具体盈利多少不那么重要。” 余建军说,“盈利这件事的意义本身很重要,这表明喜马拉雅可以不借外力自我造血。” 全员会上,他要求全员 “竭尽全力”。

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“全员All in盈利”的要求之下,除了用裁员来降本外,站内同步还在“优化”曾重金投入的版权。“能解都解,除了要赔偿很多那种。”一位喜马拉雅员工回忆,除了早年买断的头部重点项目,后期新引进的版权都在想办法逐步解约以实现降本。

早年前,喜马拉雅为了坐稳音频市场的头把交椅,前期在版权投入巨大。按照最初规划,喜马拉雅要做音频领域的“优爱腾”,就得做好资产管理,也因此,平台上的付费内容,大多都是自制或版权买断,来做内容“护城河”。但在盈利模式上,其主要依赖订阅付费收益,在营收上占据半壁江山。

过去几年,喜马拉雅一直处在入不敷出的状态里,在多次转型进行开源之际,内部也在近两年靠节流缓解资金压力。种种努力下,2022年年末,喜马拉雅首次宣布实现了单季度盈利,传递了久违的好消息信号。

但资本已无更多耐心,并迫切希望看到回报。

2018年底至2019年初,有多家机构退出对喜马拉雅的投资:2018年,上海焰途套现5亿;2019年喜马拉雅和21个主体签订了减资协议,并回购老股东在喜马拉雅持有的全部注册资本。其中,包括小米旗下天津金星、好未来旗下欣欣相融、上海翔馨、喜马吉泰等。

早年间,喜马拉雅上市前曾与投资者签订对赌协议,若2022年6月之前完成上市,对赌协议失效。但如果未能上市,对赌协议将自动恢复。

据天眼查App显示,继2018年喜马拉雅E轮融资9亿美金后,2023年4月26日,上海国资看看新闻战略投资喜马拉雅,但具体金额没有披露。

但上市也非止血终点:目前音频赛道唯一上市的荔枝(原荔枝FM),自2020年1月登陆纳斯达克后,股价一路下跌,业绩也持续下滑。11月30日发布的最新财报显示,荔枝2023年第三季度营收为4.25亿元,同比下降25%,环比下降28%,转盈为亏。

摇摆的战略

是什么原因造成了喜马拉雅的现状?除了音频赛道天生所面临的困局之外,一种声音认为是管理问题拖累了喜马拉雅。

2022年,就有多位员工在社交平台上发帖,吐槽内部沟通不畅,一线业务跟最高管理层“几乎脱节”。“忽视一线,自己就跟职业经理人成了一个黑盒。”一位喜马拉雅离职员工评价道。

事实上,喜马拉雅“班委会”的更迭也异常频繁。

一位喜马拉雅离职员工李梓对「市界」回忆,每隔三四个月到半年时间,项目就会移交给另一个人。“本质上是因为怎么都找不出一个可行出口,每当一条路走不通时,就再换个VP。”

“大厂是人才太多,没有心思干细活儿,小厂是白兔多,没有能带队打仗的将才。”一位喜马拉雅离职员工安辉如此评价,“管理能力太落后了,只寄希望花钱来解决。”

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“领导的每个季度想法都不太一样,做战略的时候,就引入名人大咖,狂做推广;等到要做生态业务,走UGC时,就引入素人主播,给流量扶持。”李梓说。

这种摇摆也源于业务本身反馈的高不确定性。

李梓回忆:当想要做商业化赋能,就交给负责营销的VP,但执行一个季度后发现,没有预期中那么多客户有需求,于是内部反思:是不是因为优质内容没有得到足够的曝光,分发机制不够完善,那就交回去给产品侧再打磨。

“频繁的换人,一是因为成熟市场人才很难流向音频这个领域,对职业经理人的要求也很高,都小看了音频市场,(他们)要面对的是一个全新的体系,是闭屏媒体到底怎么做的问题。”李梓说。

如今在音频市场,喜马拉雅算得上是“孤军奋战”,类似荔枝等音频平台,甚至很难找到独立的营销部门,去行业共建,商讨做更有效的分发。

本质上,是市场对音频平台的未来仍不太买账。

播客难做救命稻草

寒冬将至的紧迫感下,喜马拉雅把压力传导给了每一条业务线。

当下,除了产品研发,喜马拉雅每个业务部门都要“背收入指标”。“今年DAU巅峰较去年已有回落。”一位刚被裁员的员工向「市界」透露。

最近一个流传的预备计划是,鼓励节目主播去做“免转付”(把免费节目转为付费模式)。李梓猜测,这是出于资产优化的考量:“反正有些往期节目的播放量本身就处在停滞状态,也算是盘活资产。”

李梓感慨,这样做的后果对任何一个内容平台来说都伤害很大,“如果内容总编辑还在管,这件事肯定是不会同意。”

继广播剧、有声书之后,喜马拉雅把下一个增长点放到了播客上。今年以来,播客的地位被提到前所未有的重要位置,但内部对“播客”的定位总摇摆不定。

同时,成立于2020年的播客平台小宇宙激起了“鲶鱼效应”。此后,荔枝、蜻蜓FM上线专门的播客App,网易云音乐等流媒体平台为播客推出专门的频道页,百度、快手、腾讯等大厂纷纷入局,推出随音、皮艇及酷我畅听等子产品。

“我们很多期都是20多万播放,但留言也只有几个。”一位被Apple刚评选出的2023热门播客TOP10的制作方说,喜马拉雅的播放量很“水”,所谓的“流量扶持”,也就是进群丢链接。因此他们多把运营重心放在小宇宙、苹果播客和网易云音乐这些有高频反馈和互动量的平台。

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“2022年前,喜马拉雅和小宇宙(播客数)可以说是八二分,现在基本上四六开了。”一位播客MCN机构人士说,明显感觉到小宇宙的存在感更强了,如今商业品牌合作也更看重播客的真实“互动量”。

就在今年10月,喜马拉雅高级副总裁秦雷接受采访时还表示,播客成为继有声故事后增长最快的一个赛道,“相信三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”

2023年初,JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示,截至2022年8月,中文播客的数量已经突破2.5万档,三年来增长超150%。但显然,这个数字还远不够来“救场”。

当时,秦雷提出的喜马拉雅内部在探索的商业模式是“参考YouTube”:一些情感播客直接进入喜马拉雅会员系统,部分播客单集售卖,以及播客带货。一个标杆商业案例是,今年“宇宙电波”旗下的一档商业类播客《末日狂花》数月内带货量达到数百万,变现方式还包括广告植入合作和知识付费,甚至咨询服务。

今年以来,耐克、特斯拉、盒马、飞书等企业也相继推出自己的企业播客,LV也推出首档中文品牌播客,品牌们的入局被视为一个关键标志。其实早在2022年,喜马拉雅内部还曾讨论过是否要发力2B业务,类似微博蓝V,引入品牌播客。

但在彼时4月的静默上海,难以线下推进业务,预算也大幅缩减,加之赴港上市失败,收入增长、减亏盈利才是第一要义,错过了时机调整和深研业务,而后政策的反复摇摆、高管的相继离职,都给这家成立11年的老牌企业蒙上了一层不确定性的阴影。

回到当下,对赌到期后,一鼓作气,再而衰,三而竭,持续断臂求生的喜马拉雅,还能给音频市场讲出新故事吗?

(安辉、李梓为化名)

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编辑:刘昕茹
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