爱要不要”的钟薛高,高价之下成色几何?

来源:21世纪经济报道  2021-06-19 19:17
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6月17日,钟薛高在其官方微博发布道歉信称:“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论,又一次提醒我们:过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”

近期,钟薛高因66元高价雪糕一事屡上热搜,消费者对其的价格质疑,随后其被爆出曾因虚假广告受到监管的处罚。对此,钟薛高概述道,2018年9月,上海市黄浦区市场监督管理局对其在当时的官网中关于产品原材料及生产设备方面的不当表述做出了提醒并处罚6000元;2019年3月,在更新天猫页面的产品描述时,混淆了特牛乳(配方不加水)和轻牛乳(配方含水)两款产品的描述,再次对消费者造成了误导。

即便种种热搜在侧,钟薛高销量依旧火爆,在其天猫旗舰店显示,店铺内的“一个都不能少”系列显示月销10万+,在天猫榜单“冰淇淋618热卖榜”中排名第一。

据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年则迅速增至1380亿元,中国冰淇淋市场规模稳居全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。当前,我国人均占有量还是显著低于美国、瑞士等国家,由此可见,中国的冰淇淋市场仍然拥有很大的发展空间。

成本几何?

相较于钟薛高道歉中的含糊其辞,实际上,上海黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书就指出了多达五处虚假宣传内容。

例如,钟薛高酿红提雪糕自诩为选用特级红提,实则为散装/一级红葡萄干;老树北抹茶雪糕宣传只选用日本薮北茶纯手工研磨,但其实是由多品种茶树鲜叶制成……不仅是制作原料上夸大其词,还有“全球研发机构联手开发,全球仅十台生产设备制作”也涉及虚假宣传。

这与此前钟薛高创始人林盛所说的钟薛高高昂成本占比不免有几分矛盾,他曾表示“钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。”这番言论瞬间点燃了消费者的情绪,钟薛高迅速冲上微博热搜,此前受到行政处罚的记录也被翻出来轮番嘲讽。

对此,根据钟薛高的官方辟谣:林盛在采访视频中表达的是,2018年的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在研发时,需要用到一种进口柚子,这种柚子价格超贵,供货商对钟薛高说柚子就是这个价,钟薛高爱要不要。而非钟薛高的产品就是这么贵,消费者爱要不要。

但消费者依旧意难平。“消费者单从口味上是很难判断他用料的品质,也很难去举证他是否有如宣传所说用了那些贵价原料。”营养师小白在接受21Tech采访时表示,全凭企业一家之词,消费者更多的是在为营销买单。

其实66元早已不是钟薛高的价格天花板,早在今年4月钟薛高便刷新了自己的记录,官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。

不仅如此,这些新品购买操作更是效仿奢侈品的“配货”制度,新品并不单卖,而是以系列套餐与基础款的雪糕捆绑销售。

自诞生以来,钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。不断刷新最贵单价的钟薛高“雪糕届的爱马仕”的名号仿佛坐得更实了,而上一个打出这样口号的是“冰淇淋里的莱斯莱斯”哈根达斯,如此相近的定位,同样高端的定价。

但实际上从产品的实际分类上来说,哈根达斯执行的是冰淇淋的标准,而钟薛高执行的是雪糕的标准,冰淇淋的蛋白质要求最低限量为雪糕的2.75倍,脂肪的最低限量为雪糕的2.5倍,对物料的等级要求更高。

“钟薛高虽然通过使用较好的原料,使口感得到一定的改善,不过在生产工艺上冰淇淋有老化,冻结,冻结,抗硬化的工序,提供了更为柔滑细腻的产品口感,对生产商的设备的要求以及生产管控,质量控制等专业技术能力有较高的要求。”一位食品产品工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示,而雪糕的工艺相对比较简单,生产出来的产品都是冻结后硬度较高的产品,这在雪糕的标准里面也有相关描述,即“冻结坚实”,对生产商的软件硬件配置要求相对不高。

判断雪糕和冰淇淋的价格和品质高低,一个在营养成分表上去看,脂肪,蛋白含量越高的产品,等级肯定是越高的;另外在产品口感上,越柔软顺滑的产品,级别也更高。他进一步说明道,“事实上,国内整体的冷饮产品涨价过程还是比较缓慢的,以广东这边的五羊筒为例,主要影响因素还是物料上涨和用人成本上升导致的管理成本上升。”

即便是执行标准、工艺等更高一筹的哈根达斯,在定价早已因国内外价差大被诟病已久,在英国、美国、荷兰等地,哈根达斯的售价不到国内三分之一。但这样的价差并非由运输、物料等制作成本带来,而是由其在中国的品牌定性带来的。

在美国等地,哈根达斯只是普通的大众品牌,而在中国,哈根达斯瞄准的是高端冰激凌市场。在各大中心商区开设线下店,店铺宽敞、装修讲究等等抬高品牌调性的做法加之其定位自然而然地导致了高价。哈根达斯尚且如此,钟薛高的制作成本可想而知。

“实际上,据其他品牌方透露,无论你加什么材料,一个雪糕的成本都不会超10块钱,定价肯定是虚高的。”网红是什么意思?就是要在最短的时间内榨取最高的价值和利润。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21Tech采访时指出,产品定高价,必然会引来人们的好奇和尝试。

实际上,钟薛高的走红路径也很清晰,通过一个单品来吸收受众群,奠定品牌基调高端雪糕,再通过品牌营销带动其余单品,比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,一支出圈,十几块一支的普通款好像已经可以接受,即使这个价格远远超过了国内其他蒙牛、伊利的雪糕产品。

从网红到长红路漫漫

钟薛高创立于2018年3月,而在2018年“双十一”中,就力压老牌巨头哈根达斯,成为冰品类销售冠军。2019年全渠道销售GMV过亿,2020年,半年销售过亿。

钟薛高通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单、关注、购买的链条中形成正循环。不仅如此,钟薛高还是罗永浩、李佳琦等当红主播直播间的常客。

根据飞瓜数据显示,截止6月16日,抖音平台上钟薛高的产品直播带货的佣金基本在20%,仅“钟薛高相见系列10片”的链接,30天的内就卖了8.3w单,有500多位达人直播带货,这还仅仅只是店铺产品链接中的一条链接而已。

其中,仅达人主播浪味仙,就在一个月内带货该钟薛高链接6次,总销售额88.5万元。“按照食品保守估计70%的实际成交,按20%的佣金算,仅浪胃仙一个月就赚了12.39万元的佣金,这还不包含坑位费。”前直播电商MCN机构工作人员向21Tech透露道,“而且,一般美食垂类腰部以上的主播应该是可以拿到25%佣金。”

铺天盖地的营销宣传搭配高价定位,迅速地让消费者形成了品牌认知,也赋予了产品本身使用属性之外的价值。在朱丹蓬看来,网红雪糕冰淇淋之所以能卖到高价,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,满足了新生代主流消费群体的炫耀需求。

诚然,定价策略实属企业自由,他人无可厚非。根据《反不正当竞争法》规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”换而言之,企业定价是不能低于成本价销售的,但是并没有规定不能高于什么价格销售。值得注意的是,在双方自由交易的情况下,唯一不能做的就是欺骗。卖家作为买卖中掌握更多的信息的一方,但凡有任何的欺骗,在交易里都是不公平的,例如虚假广告。

不难看出,钟薛高定位高端市场大做文章的野心,而资本对此也甚为买账。

今年5月,钟薛高宣布完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前,钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。同时,林盛对外表示:“钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是为更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”

但另一方面,买不买是消费者的自由选择。“钟薛高的这种议价方式从消费端来说,他们不会抗拒新品牌。但是到底是钟薛高还是薛钟高或是其他,那就要看品牌的创新升级和迭代的能力了,因为消费者对于任何新品牌都是没有抵抗力的。”朱丹蓬指出,“做网红不难,但想长红很难。”

编辑:蒋菁
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