首个告别预售制的618正在火热进行中，眼下618大促进入中期。线上各电商平台鏖战正酣，没有了往年的预售、定金、尾款等环节，今年的年中大促相对以往也更为简单。

不过热闹之中，也有不和谐的声音。从往年消费投诉情况来看，618也一直是消费投诉的高峰期。值得留意的是，今年618自5月20日开启，经历第一波开卖、第二波开卖，已发展至中期。这20多天来，618也产生了一些新的争议以及变化。

618火热进行 低价仍是核心

去年618促销落下帷幕之际，各平台并未公布官方的销售数据，但据星图数据统计，虽自2017年来“618”全网交易总额连续6年上涨，但增速自2021年来已连续3年放缓。

星图数据监测显示，2023年618期间综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。

分平台来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫、京东、拼多多位列前三；直播电商是2023年大促的最大亮点，618期间直播电商累积销售额达1844亿元，抖音、点淘、快手等位列前茅；新零售平台销售额为243亿元，美团闪购、京东到家、饿了么榜上有名；社区团购总销售额为167亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选位居前三。

今年618，各家平台是否会发布总体的官方数据还不得而知，但期中数据不断发布，已然显示出这届618的火热。

5月31日20点，京东618全面开启，众多品牌成交金额迅速破亿，截至24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个；天猫618则迎来第二波开卖，截至当晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍。

与此同时，拼多多、抖音、快手、小红书等陆续亦有不错的消费战报出炉。

拼多多百亿补贴发布了活动首周战报显示，自5月19日以来一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元；抖音电商618大促期间，国货美妆产品销量同比增长53%；快手618泛货架订单量同比增长67%，销售托管单日GMV破千万。

数据背后，是各大平台纷纷放“大招”，而大招的灵魂是低价。

从当前来看，今年618，淘宝、京东等平台取消预售的同时，“价格战”也愈演愈烈。京东称“京东618，又便宜又好”，淘宝推出百亿补贴加量活动，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴，苏宁易购推出千城万店低价行动。

“价格战”一直是近年来电商大促中的主题，平台间激战可谓刀光剑影。从媒体观察来看，网购返璞归真，价格永远是核心竞争力。此外，电商平台围绕自身优势来促销的趋势也相当明显，例如有平台聚焦家电数码，有平台聚焦日用百货，还有平台聚焦衣服鞋子，各家在围绕各自护城河在造势，也在努力拓展其他领域。

百联咨询创始人庄帅表示，价格对于电商平台是一个非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯和提高复购率。对于商家来说，给用户提供具有性价比的商品和服务同样是核心竞争力。对于消费者来说，追求高性价比的商品和服务也是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。低价策略正契合当下消费者的需求。

618迎来新变化和趋势

每年浓烈的大促氛围中，其实都偶尔能听到一些不好的声音，普遍涉及网络欺诈、发货问题、商品质量、售后服务等。去年618大促，截至2023年至6月20日，中国消费者协会共收集“618”相关“消费维权”类信息98704996条，消费维权负面信息主要集中在网络购物（2942137条）、演出票务（1097844条）、权益规则（579345条）等方面。

今年618在舆情方面又有了新的看点。据天津日报报道，今年618大促出现了电商大促第一次被商家“集体抵触”。在某平台上，已有越来越多的中小商家开始举起“抵制”的大旗。一位主营服装产品的商家称，以前平台的活动只有满减，其他服务由卖家自己衡量选择，但现在平台也会强制卖家设置运费险，偏远地区也会强制卖家包邮。

曹磊认为，大促期间，平台往往要求商家提供高额的折扣力度，这导致商家的利润空间被大幅压缩，甚至出现亏损的情况。大促活动还可能带来退货率的大幅上升，商家需要承担额外的运费和退货处理成本。

他表示，商家抵制大促活动，表明他们开始重视品牌价值和长期利益，不再愿意为了短期销量而牺牲长期利益。平台和商家是电商生态中的两个重要角色，他们之间的合作关系对于电商行业的发展至关重要。平台应该尊重商家的利益和诉求，为商家提供公平、透明、可持续的合作环境。

此外，今年618各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上开启竞争，不过也出现了用户体验与商家利益较难平衡的局面。

例如，一家平台宣布保证金下调，最高降幅达90%，开启了对商家的争夺；又如，某平台图书大促方案折扣力度过大，触及多家出版社成本底线，导致出版机构联合发声明拒绝参加促销；还有媒体报道，网友称在某平台上卖女装，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但“仅退款”数额为350万元、退货退款数量为380万，剩下270万还是未知数。

庄帅表示，平台和商家的目标是一致的，那就是更好地为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系，与商家充分沟通，建立共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断降低商家的成本，提升其效率。

在流量已见顶的当下，各家平台也保持自身优势的同时，也在发力其他领域，并由此出现了新的趋势。例如，各类电商平台逐渐趋同并实现互联互通。如抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据打通，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。

此外，AI大模型发展得如火如荼，也将各类应用带入了电商领域。例如，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀；美ONE在618发布会上也表示将AI技术和直播结合；抖音电商正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”。

据网经社不完全统计，淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技等平台均推出自己的AI产品，激发用户购物兴趣，帮助用户进行决策，挖掘潜在需求，通过技术驱动为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。

综合来看，电商平台们在鏖战、狂奔的同时，也在根据市场环境以及行业变化不断进行调整和改变。新的调整会带来新的变化。例如，AI可以帮助提高用户体验和交易效率，可应用在摄影设计、营销推广和物流配送等多个方面。目前，有些技术可能没办法完全做到“无人化”，但显而易见，AI应用的深入和普及不仅会影响到下一届 618，也会对电商生态产生深远的影响。

综合自天津日报、网经社等