天猫加码新品战略 联合欧莱雅、小米等启动81天百亿新品计划

来源:财经网  2023-04-01 12:10

2022年,冬奥会冰墩墩遭全民疯抢,欧莱雅二代紫熨斗眼霜一经推出就成为美妆超级大单品,安踏牵手华为运动健康打造了全新的奥运冠军跑鞋,The North Face X Kaws联名款在天猫小黑盒尖货抽签,千万级新品上线即秒罄,观夏、Bluebottle都来天猫开店,观夏金秋限定全网首发,蓝瓶咖啡世界首个线上店亮相……

在3月31日举行的中国新品消费盛典现场,这些品牌和新品荣获了2022年度天猫小黑盒新品大奖。过去一年,他们和天猫一起为消费者创造了生活中的小惊喜。

会上,天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”,从3月31日到6月18日,在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。这份“军令状”背后,是天猫对新品的坚定投入和看好,持续加码新品战略。

图片1_副本

天猫新品先锋人群已达近2亿

据天猫官方数字显示,2022年,天猫上涌现了50000个成交百万级新品,相当于平均每天就有136个百万新品诞生,千万新品的成交达成时间进一步缩短了9天,同时有500个品牌斩获过亿新品。这意味着,新品在天猫上的打爆速度和效率更高了。

“过去,我们可能更关注新品的短期收益,未来我们要关注新品的长期价值。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪对在场品牌商家表示,新品能为品牌带来更多高价值用户,有效驱动品牌长期价值实现。

图片2_副本

例如,去年3月在天猫小黑盒首发的欧莱雅玻尿酸洗发膏,新品成交即破千万,成为类目Top1,同时凭借新成分和新质地,新品帮助品牌迅速拓宽日用消费市场。获得年度经典焕新品牌奖的薇诺娜,2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等千万级明星新品,新品成交同比增速超过300%,占品牌年成交额的比例提升了4倍。

这就是新品带给品牌的长期红利。这个红利可以超越周期,甚至让百年企业跟上“中国速度”。

106岁的松下,过去2年间和天猫共创了不下10款新品,很多都成为“网红”,比如可视化空气炸锅、冲牙器、吹护机、美眼仪等,以及今年2月刚在天猫首发的“橄应绿”养生壶和“瑞思白”破壁机。

“以年轻人为主的中国市场,对全球化品牌而言也是‘趋势’的风向标。中国消费者在小家电产品的设计、功能上提出的观点,可以作为品牌经营其他市场的参考。随着国际物流的恢复,松下后续会推动将在天猫首发的小家电产品销往全球。”松下家电(中国)有限公司商品企划部长谈跃文认为,对全球化品牌来说,目前可能只有中国市场的规模能支持如此深度的本土化研发,而天猫是品牌创新的最佳伙伴。

数字显示,天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿,他们的购买力是普通用户的5倍,成为新品消费主力人群。同时,天猫上有109个细分品类不仅用户规模超百万、增速也超过100%,还出现了宠物烘干箱等全新品类,是品牌洞察消费趋势、孵化新品、上市打爆的首选平台。

这也吸引松下在天猫开出了第10家官方旗舰店,也是松下第一家集合所有在华家电业务的品牌官方旗舰店,成为“品牌的第二官网”。2022年12月,松下第一次以“松下官方旗舰店”为阵地,联合天猫推出超级品牌日,收获了新的消费人群和品牌会员。

图片3_副本

品牌在天猫从上新到“造新”

当前,新品的角逐日趋激烈。品牌上新不仅要面临“九死一生”,还要应对上新周期和生命周期越来越短的挑战。

在高供给、高同质化的市场竞争中,只有精准预判、敏捷反应、及时落地产品、快速实现商业变现,才能领跑细分市场,占领品类份额。天猫成为品牌新品的加速器。

在新品消费盛典现场,淘宝天猫市场部总经理暮珊发布了天猫新品经营方法论2.0:从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀,为品牌打造一整条“造新”链路。

暮珊指出,新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体,是新客获取的主要方式,是市场环境不确定性下,保持品牌持续经营和企业经营利润的关键,天猫将帮助品牌“做好货、找对人”,提升长期“经营新品”的确定性。

图片4_副本

这套方法论已有成功实践。去年,德芙与天猫成立了一支“新品特工队”,在不到8个月的时间里,快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆两款新品,其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军,新客占比达76%。

“和天猫的合作,让我们新品研发时间缩短一半,可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人Lego表示,目前德芙正在复制和天猫新品孵化项目的经验,比如数字洞察、柔性供应链、用户共创等,开启新的产品创新。

随着天猫81天百亿新品计划的启动,一系列新品扶持措施也将出台,包括上线新品试用报告、开启校园上新计划、建立新品导购矩阵,升级小黑盒营销IP等,对重磅新品资源加码。

编辑:赵欣宇
  • 热门排行
  • 大家喜欢