华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 石飞月 北京报道

“不是299元的品牌货买不起，而是85元的平替更有性价比。”小红书上，一个自称“独家货源、大牌服装代工厂订单”的店家发出一条防晒衣笔记，评论区里不少用户在要链接。虽然只是个不起眼的帖子，但这正是当下年轻人奉行平替经济的一个缩影，今年“618”电商大促期间，这种趋势更甚。

高档护肤品平替、大牌服装平替、奢侈包包平替……随着经济压力越来越大，很多年轻人一改过去追求大牌的消费观，在平替经济的道路上越走越远，尤其是背负房贷、车贷的中产群体，消费降级的趋势愈加明显。

在吃到平替经济红利的电商平台1688看来，年轻人正在追求的平替不是消费降级，也不是极致低价，他们定义的平替，平的是价，替的是质。“这届年轻人天生不一样，他们不再愿意为品牌LOGO支付额外溢价，但又不愿降低生活品质，而且追求商品的社交属性和情绪价值。”

平替经济攻占市场

“往年都得在‘618’和‘双11’大促期间定好闹钟付尾款，今年完全没有这样的紧迫感。”张女士对记者表示，一方面是因为今年几大电商平台都取消了定金模式，另一方面则是因为她改变了购物策略。

张女士今年30出头，在一家国企从事产品经理的工作，与大多数年轻人一样，曾经的她也喜欢用名牌服装、大牌化妆品、奢侈品牌的包包来“武装”自己，不过今年她开始不再追求大牌。

一件48元的防晒衣、某国产品牌护肤品、某戴森“平替”吹风机、一件两百多元还带刺绣的汉服……这些都是张女士今年“618”期间的战利品。“去年‘618’可能花了大几千元，今年总共加起来也只花了不到一千元，省了不少钱。”张女士笑着说。

张女士消费观念的改变，源于当下消费降级、平替经济盛行的社交话题。“小红书上有很多推荐‘平替’产品的帖子，刚开始我只是抱着试试的心态下单，但买多以后发现踩雷的情况很少，很多平价产品并不是一无是处，反而极具性价比，比花大钱买大牌舒心多了。”张女士说。

近两年，平替经济大行其道，逐渐攻占了年轻人的购物车和社交平台。记者在“种草神器”小红书上搜索“平替”，可以看到很多相关的笔记和店家的广告，如只要18.8元的“大牌平替瑜伽裤”“几十元买到蕉下平替防晒衣的快乐”……

小红书上甚至有笔记总结了平替产品的搜索妙招，如购买“大号收纳箱”可以搜索“物流箱”，购买“灯具”可以搜索“中山灯具”，购买“羊毛地毯”可以搜索“羊毛毡子垫”，并表示只要换个词搜同款，“一年省一半”。

而主要做“品牌平替”生意的1688，今年其AI技术团队也与搜索推荐团队加强了紧密合作，推出一款创新性的用户互动产品——“AI帮你找平替”，只需用户在搜索栏输入“AI平替”，即可立即体验该项功能。

1688近日发布了一份《平替消费报告》，公布了基于大数据评选而出的十大平替商品名单，其中包括日均搜索数同比增长92%的汉服、日均搜索数同比增长309%的穿戴甲、站内搜索数同比增长25%的帆布袋、日均搜索数同比增长33%的洞洞鞋、日均浏览数同比增长60%的防晒服等。

如今正值“618”电商购物节，自然少不了平替产品的存在。虽然1688未参与大促，不过该公司相关负责人向《华夏时报》记者透露，1688是全网源头，是电商的源头货盘，“618”之前，电商卖家的采购批发进货量确实增长很快，该平台年交易额已超过8000亿元。

中产与Z世代为主要受众

平替到底是什么？目前市场上主要有两种分类。

在1688看来，平替自然是有性价比，但更准确说是质价比，强调的是质量好，因为这些源头厂货背后是品牌代工厂，只是去除了冗余功能以及品牌LOGO，没有品牌溢价，源头厂货直销模式减少了中间环节，从而带来真正的源头一手价。

1688就是阿里巴巴集团旗下源头厂货直销平台。记者在1688平台看到不少工厂都打着某某品牌代工的标签。比如一家来自深圳的工厂，为HM和森马代工，其厂货要便宜很多，HM的一条牛仔裤要200元左右，这家工厂的牛仔裤只要50多元。

除了1688，小红书上也有不少打着独家货源、大牌代工厂订单的店家。

另外一种平替，即性价比较高的品牌，其产品质量和设计在消费者看来不输大牌产品。比如吹风机届有自己的“爱马仕”—戴森，徕芬就被很多消费者看作戴森吹风机的平替，戴森吹风机动辄2000多元，而徕芬吹风机只要几百元。

天猫数据显示，今年新消费品牌“独角兽”爆发，天猫“618”第一阶段，徕芬等368个新品牌成功拿下了趋势品类的第一名。

中产和Z世代是平替产品的受众群体。1688方面称，“这两年新中产崇尚质价比消费，希望好用、品质感、价格便宜，他们希望去掉品牌 logo，变成1/5的价格；另一批人是 95 后和 00 后，他们有自己的消费主张，要的货有设计感、有颜值，出去露营、社交以及在家独处的时候有悦己的功能、有社交的属性和情绪价值，这些东西有趣、好用、高颜值。”

而在海豚智库创始人李成东看来，平替经济的主要受众是中产群体。“真正的高收入群体不会在乎产品价格，而低收入群体一直以来也没有高消费的习惯，消费降级的很多都是背负着房贷、车贷的中产。”

而平替经济之所以能够盛行，百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者表示，一方面是因为许多品牌的性价比真的太低，另一方面消费者购物更加理性，获取各种品牌信息和商品信息的渠道越来越多，所以信息不对称减少，对品牌和商品的要求变高。“平替产品是高性价比的商品，消费者不想再被收智商税了。”

李成东则直言，收入降低是平替产品受到越来越多人欢迎的最关键因素。

值得一提的是，与平替产品盛行形成鲜明对比的，是销售额日渐下滑或增长趋缓的奢侈品牌。2024年第一季度，多个奢侈品收入均出现放缓或下跌，LVMH集团和开云集团收入分别下跌2%和11%，爱马仕集团的收入增幅则同比放缓。

庄帅认为，平替经济的崛起，对品牌形成了不小的压力，但也是督促品牌实现更多创新的动力。“平替会一直持续，同时推动品牌加大商品研发投入，有更多商品创新出现的时候平替才会减少。”