21世纪经济报道记者 蔡姝越 实习生 黄冰清 上海报道

“中国有近七成90后，包括00后，是B站的月活用户。”

在近期视频弹幕网站哔哩哔哩（9626.HK，以下简称“B站”）举办的15周年晚会中，B站董事长陈睿对外披露了这一项用户数据。 

谈到B站，浓厚的二次元社区氛围和年轻化的用户群体，往往是外界对其的第一印象。但在近期，B站做了一个超出自身标签的尝试，即迈入SLG赛道。

6月13日，B站游戏新产品《三国：谋定天下》（以下简称“《三谋》”）正式上线。据公开信息，该游戏由东风工作室耗时3年研发，B站游戏负责发行。游戏中，玩家可以从六个职业中进行选择，通过招募武将、发展城池，在以三国为时代背景的世界中进行探索。 

对于B站游戏而言，《三谋》是一大奇兵还是一着险棋？这一产品又该如何在竞争尤为激烈的SLG赛道中站稳脚跟？

至少，从近期的二级市场反馈来看，没有B站一脉相承二次元基因的《三谋》并未遭遇开局不利，反而带动了B站的股价表现。

数据显示，《三谋》上线后至7月3日，B站股价区间涨幅约为10.8%，最高价144.3港元，创下过去一年中最高价。但距离历史最高价979港元，还有相当遥远的距离。

这也意味着，B站的估值修复之旅，仍处于开端。

龙争虎斗

SLG，其全称为Simulation Game，虽字面意义是模拟游戏，但SLG却是特指“战争模拟”这一特定类型的游戏产品。 

在国内游戏市场，由于题材天然契合，以四大名著之一《三国演义》作为底层世界观的SLG产品甚至可以作为一个单独的游戏品类，代表产品包括网易《率土之滨》、灵犀互娱《三国志：战略版》、腾讯《战地无疆》等。

在国内，SLG向来是一个竞争激烈的赛道，这一品类也绝对称不上是B站游戏的舒适圈。

从这一品类的国内市场份额来看，蛋糕本身并不算太大。中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》中数据显示，角色扮演类游戏是2023年我国收入前100移动游戏中占比最高的品类，占比29.55%。而包含SLG在内的策略类游戏，仅占6.6%。

而SLG上新的频率也颇高。就在《三谋》上线前一周，中旭未来（9890.HK）旗下贪玩游戏发行的《野兽领主：新世界》正式公测。围绕产品买量，贪玩花了大力气。据DataEye-ADX推算，《野兽领主》近30天在买量侧投入的资金，预估能达到超3亿元的量级。

另一款世纪华通（002602.SZ）子公司点点互动旗下的《无尽冬日》，则是典型的“出口转内销”SLG产品，于4月1日推出小程序，并于6月1日上架App版本，更早于《三谋》和《野兽世界》。DataEye预估，《无尽冬日》小游戏端6月开始月流水或在3亿元左右。小游戏加APP（以iOS、安卓1：2计算）合计，每月也有5至6亿规模。

虽然群狼环伺，但由于SLG是公司初次涉水的品类，B站也给了项目组较高的包容度。《三谋》制作人聆风在致玩家的信中提到，对于游戏运营，B站没有给制作组太多KPI压力，所以无需“硬拉流水”进而“逼氪”，也没有庞冗组织带来的效率折损。

“制作组能有这样的态度，背后并不是B站不在意游戏赚钱与否的问题，只是因为公司笃信SLG是个能赚钱的品类。但也的确想让研发宽松点，给更多空间去做游戏。”某上市游戏公司中层向21世纪经济报道记者分析。

而从《三谋》上线以来的数据来看，产品取得了一个足以让B站游戏对上和对外交差的成绩。七麦数据显示，从6月13日游戏上线至7月2日，《三谋》iOS端收入已突破2亿元人民币，每日均保持在畅销榜前五的位置。

（图说：《三谋》iOS畅销榜排名 图片来源：七麦数据）

瑞银预估，《三谋》将成为B站旗下“高利润率的增收项目”，有望为公司贡献35%至40%的利润率，并将B站美股目标价由18美元上调至24美元。

买量方面，DataEye-ADX数据显示，在上线前一周的时间，《三谋》投放素材数达2.3万组，大多以视频为主。从投放渠道来看，则以穿山甲、优量汇为主，大本营B站渠道投放占比较小。不过，据21记者观察，虽然B站并没有在网站内高频铺设投放素材，但其邀请了大量up主合作内容，上线当日，首页《三谋》相关视频含量较高。

（图说：部分B站up主和《三谋》合作的视频）

被二次元抬上市的“PlanB”

回顾B站此前的游戏发行历程，“二次元”是一个绕不开的游戏品类。

这与B站本身深深扎根的二次元基因密不可分。B站于2009年正式成立，其前身为“MikuFans”。单从网站命名来看，就处处透露着二次元元素：Miku，是彼时最热门的虚拟歌手初音未来的粉丝对她的爱称。

而更名后的“bilibili”，则来自日本漫画《某科学的超电磁炮》中女主角御坂美琴的绰号。

不过，B站的创立契机，其实和另一个更早成立的视频弹幕网站AcFun（A站），有着千丝万缕的联系。 

B站的两大创始人，一位是A站的忠实用户徐逸（⑨bishi），另一位则是A站创始人之一西林（xilin）。B站的原始定位，也是在A站出现服务器波动时，为用户提供的“PlanB”。 

在后续发展的过程中，B站逐渐独立于A站，也明确了其定位是一个以ACG（动画、漫画、游戏）为主题的弹幕视频分享网站。在B站逐步成长的过程中，其活跃的社区氛围和年轻的用户群体，也被一些投资人视为开拓商业化的潜能。 

这其中，就包括曾是猎豹移动联合创始人的陈睿。2011年，在前往杭州约见了徐逸后，他成为了B站首位天使投资人。2014年11月，猎豹移动在美成功IPO后，陈睿辞去了相关职务，正式加入B站，成为合伙人并担任董事长。

游戏代理发行，是陈睿接管B站后一大关键的商业化方向。B站的几大主要板块中，游戏区是创立伊始就热度最高的板块之一，有大量游戏up主和用户盘踞。这也为B站布局游戏业务，提供了天然的土壤。

B站游戏尝到的最大甜头，也是在二次元这一类型中。2016年9月，由日本游戏厂商型月（TYPE-MOON）发行的角色扮演类游戏《Fate/Grand Order》，其国服版本《命运/官位指定》（以下简称“《FGO》”）正式上线iOS端，由B站负责代理。同年10月，《FGO》安卓版上线。

《FGO》这一款二次元游戏的面世，迅速支撑起了B站游戏业务，并直接促成了B站在纳斯达克顺利敲钟。

2018年3月，B站正式向SEC递交了招股书。在这份招股书中，外界得以一窥《FGO》这头“大象”的真正实力——2017年，在B站各大业务中，游戏收入的占比为83.4%，《FGO》占全体手游收入的71.8%。

这也意味着，在这一年，仅《FGO》这一款手游带来的收入，就占了B站总收入近6成。该产品对B站的重要性不言而喻。 据一名《FGO》老玩家回忆，B站成功上市后，给每一位FGO玩家发放了10颗圣晶石（游戏内抽卡道具）作为感谢。 

“在几年前的NGA（游戏社区）中，还有很多FGO玩家在B站上市后密切关注股价。因为每次游戏中开新的卡池，如果角色卖座，可能会直接影响（B站的）股价。”该名玩家告诉21记者。

（图说：《FGO》的卡池界面）

有《FGO》这样一款成功的二次元产品傍身，用户自然也将B站的游戏业务与二次元标签牢牢挂钩。除《FGO》外，B站还代理了《碧蓝航线》《公主连结Re：Dive》《坎公骑冠剑》《物华弥新》等二次元游戏。自研产品则包括《依露希尔：星晓》《斯露德》等。 

也正因此，当B站选择推出一款SLG时，自然与外界的固定认知形成了反差。

瞄准中青年

尽管B站有着投资者和用户看来颇为肥沃的游戏土壤，但在《FGO》这一款舶来二次元产品成功“嫁接”后，B站游戏还没有迎来下一个高光时刻。

从业务进展时间线来看，在2018年至2022年，B站陆续设立了理想乡、源力星聚、Access！、宅极电、心源等游戏工作室。在B站2021年Q2的业绩电话会中，陈睿透露，B站游戏自研团队规模已超千人。 

2022年11月，B站游戏部门经历了一番大范围调整，包括游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、游戏创新产品部以及多个游戏工作室在内的游戏业务汇报线直接调整至陈睿。

尽管B站一直在调整游戏业务，试图顺应市场变化，但在2023年，其游戏营收仍旧出现了一定下滑。公司2023年财报显示，去年游戏业务年收入40.2亿元，同比下降20%，下滑幅度为近5年来最高。

游戏项目停运的消息也接连不断。就在7月3日，B站宣布，《斯露德》将于10月9日正式停运。此前，还有《重装战姬》《非匿名指令》《纳萨力克之王》等二次元游戏也面临着关停的命运。

结合以上背景，或许能够厘清B站决定试水SLG的种种考量。

游戏行业资深分析师张书乐在接受21世纪经济报道记者采访时指出，在B站自研或代理的二次元游戏难以突破且频繁碰壁的背景下，想要换个赛道出奇兵，也是一个不难理解的决策。

“毕竟SLG的用户的消费能力更高，更容易赚到钱，这也是游戏营收陷入困境的B站，迫切押注《三国：谋定天下》的关键所在。”他说 

正如陈睿在15周年晚会中所提到的，B站用户的主要特点是年轻，但这也成为了商业化的一大限制条件。艾媒咨询创始人兼首席执行官张毅也在向21记者分析时提到，B站活跃的年轻用户，尤其是00后用户，对于其发展游戏业务而言并没有明显的优势。

“付费能力的上限，决定了这批用户不太可能为B站的游戏业务贡献太多价值。但B站创站至今已有15年，中青年用户也是一个不容小觑的受众群体。因此，将目标受众瞄准付费能力更强90后，甚至85后用户，是一个经过充分考虑的选择。”张毅认为。

但SLG“重氪金”的特点，也意味着B站在长线运营这款产品时，需要时刻保持谨慎。张书乐进一步向记者指出，三国类游戏本就是SLG的最大热土，B站真正要做的就是如何真正针对中年用户，做到游戏时间最少、游戏体验最佳、游戏黏性细水长流；同时，尽管目标受众消费能力强，也不能用各种套路去裹挟氪金。“这两点对于B站来说，是一个难走的平衡木。而B站最能发挥的优势，则是如何吸引UP主们主动进行二次创作，不断吸引更多用户和三国题材爱好者。”张书乐表示。

值得关注的是，尽管在SLG品类上进行了突破，但这并不意味着B站至此预备“去二次元”化。7月17日，由日本游戏开发商Key社发行、B站代理的二次元RPG《炽焰天穹》将正式公测。 

在同期米哈游新品《绝区零》强势公测的背景下，该游戏是否能够成为继《FGO》后B站的下一个二次元爆款，还需要交由市场和时间来检验。