8月12日,腾讯发布《视频号小店升级为微信小店的公告》,计划自08月25日起,正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。
与此同时,腾讯控股8月14日发布2024年第二季度财报,财报显示,受益于视频号、小程序、搜一搜等蓬勃生长,二季度腾讯网络广告板块收入为299亿,同比增长19%,小游戏平台服务费收入也实现了增长。
当下,腾讯加速在微信布局电商生态,流量竞争是否会更加激烈?
视频号小店升级为微信小店
根据公告,腾讯计划自08月25日起,正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。腾讯解释,此举是为了进一步提升用户服务体验及商家经营效率,给商家提供更好的技术服务支持。
公告称,微信小店将进一步简化商家入驻流程,升级品牌认证和店铺命名体系,降低入驻门槛及保证金,并支持店铺及商品信息在公众号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转,助力商家更好地满足用户消费需求。
腾讯建议,现有的视频号小店商家应在9月25日之前将其店铺升级为微信小店,未及时升级的视频号小店,其新增商品上架将会受到影响。
公告显示,视频号小店服务将于8月25日起停止接受新增申请。在规则方面,除了另有规定外,原已发布生效、适用于视频号小店及视频号橱窗商家的相关规则,将同时适用于升级后的微信小店。
对于此次升级,网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,其实本质的原因还是视频号的流量做的比较好,然后通过和公众号、小程序、搜一搜等场景进行联通,能够很好地解决微信小店私域的窄化问题,且能实现公私联动,多场景的流量能够有效互动。
“目前来看是进一步提升电商的权重,不仅局限于视频号,而且放大整个微信的生态能力和资源进行电商业务(小店)的推广。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,“此次升级利处在于商家有更多流量渠道可以选择,弊端在于微信需要更好地平衡社交与电商之间的关系,避免破坏社交体验的前提下,提升电商的体验。”
事实上,视频号小店升级早已有迹可循。今年5月,微信宣布组织架构调整,将视频号直播电商团队并入微信开放平台(小程序、公众号等)团队。此举被认为是腾讯在整合微信生态下的直播电商资源,以提高各产品间电商能力的协同性。
东方证券在一份研报中指出,微信直播电商的GMV将由私域+公域两部分构成。其中,私域主要涵盖了来自于小程序商户GMV的存量转化(扣除平台型电商 GMV )和小店分享员带来的联盟模式增量GMV;公域主要涵盖了视频号GMV和腾讯在朋友圈广告推流带来的GMV等。
据东方证券测算,未来,私域能给腾讯贡献的GMV上限预期为1.3万亿,而公域贡献的上限预期为2.4万亿,其中,视频号的GMV约为2.07万亿。综合来看,东方证券认为微信潜在直播电商GMV天花板约为3.6万亿。
对行业有何影响?
显然,腾讯对视频号的重视承德越来越高。据腾讯今年第一季度财报披露,一季度,视频号总用户使用时长同比增长超80%。微信通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货,加强了视频号直播带货生态。
在2022年的微信公开课Pro上,微信团队提出“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”。过去一年里,原子化的视频号在庞大的微信生态内迅猛发展,乃至被腾讯创始人马化腾视为“全场的希望”,成为腾讯重点发展的业务。
自2020年初内测上线以来,视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统,上线“推流、连麦、打赏”功能,相继推出“视频号小店”、“原生信息流广告”、“视频号原生广告竞价推广能力”等服务,逐渐形成完整的商业闭环。
视频号的商业化一直是市场关注焦点,同时也是外界将其他短视频巨头比较的重点。2022年,视频号启动商业化。2023年二季度,视频号的广告收入超过30亿元;2023年全年,视频号的GMV超过1000亿元。
业界观点认为,相比视频号目前的用户体量,其GMV规模仍有较大的增长空间,所以2024年,腾讯也提出要重点发力直播电商。
今年以来,视频号发力电商的决心有目共睹。4月18日,视频号开始实施“蝴蝶计划”,该计划旨在鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。对应层级的达人完成对应档位的阶段任务,即可获得电商卡激励,最高可获150万电商卡激励,电商卡可用于视频和直播间推流。
618大促前夕,视频号发布了品牌引入激励计划的升级公告,为品牌商家提供了九大权益,包括入驻奖励、精准流量池等,以及上线优选联盟品牌专区。
此次视频号小店为何会升级,升级后会给行业带来什么变量?在陈虎东看来,有流量的地方,就有生意,这是目前不争的事实,目前视频号是腾讯流量最好的一块场景,所以视频号升级为微信小店,且联动其他私域流量,这就有扩大流量池的概率。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析,此番升级应该能为GMV增长助力。不过,随着越来越多商家的入驻,公域流量的竞争将变得更加激烈。如今传统电商市场趋于饱和,“流量”逐渐由增量竞争转变为存量竞争。而且各平台都越来越“内卷”,微信小店虽具有一定优势,但同时也面临着竞争加剧的挑战。
曹磊认为,不管是综合电商,还是内容电商,以及要发展电商生态的社交平台微信,都需要不断推出创新的营销工具和服务,帮助商家实现差异化竞争。尤其是针对新手商家,要简化入驻和运营流程,快速上手,降低试错成本,提高经营效率。如果仅靠降低抽佣、保证金等举措来吸引商家肯定是不行的,不然最后又演变成关于商家的“价格战”。
综合自21世纪经济报道、广州日报等