文 | 新浪科技 罗宁

亚马逊再次将“枪口”瞄准海外版拼多多——Temu。

近日，《华尔街日报》透露，亚马逊正在给卖家预告即将上线的新频道，该频道将专门销售中国生产的低价白牌商品，选品则瞄准Temu平台热销爆款产品。

实际上双方的竞争早在2022年底开始，Temu自那时正式在美国上线，至今已成为全球第二大电商平台。作为巨头的亚马逊，不能再像过去那样“一家独大”。

如今，亚马逊挖掘国内跨境电商，也让从业者的心态发生变化。有从业者直言，亚马逊不适合小卖家，有一个很重要的原因是要压货到亚马逊的海外仓，至少占用了三分之一的成本。

另有从业者表示，亚马逊和Temu其实是在双向“模仿”，尽管这种变化出现了新的机会，但也迫使一些人“逃离”退场。

另据日经新闻、Sensor Tower的报告数据，今年8月，Temu的App用户数量达到了亚马逊用户数的91%，预计年内就可能超过具有30年历史的亚马逊。随着双方“战事”升级，亚马逊上的中小卖家难以“安稳”。

中小亚马逊卖家难“安稳”

亚马逊对于Temu的模仿策略，不止于开篇提到的上线新的低价板块。有5年跨境电商经验，从事过亚马逊、Temu、独立站等多个平台的从业者阿威向新浪科技表示，亚马逊早在去年年底在深圳建立一个新的“创新中心”，并面向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案。而在官方微信上，亚马逊也在努力招募国内商家，并举办很多研讨会。

“就是直接把国内产品运到美国，然后交付给买家”，他解释道，在过去，他一直依赖于官方的物流配送服务，先将商品运送到美国的库房，之后再配送给买家，这一方式的目的是实现更快的配送，因为Temu的配送相比亚马逊更慢，而美国人更愿意通过Prime会员来享受更快的物流。

在他看来，减少物流环节，对于坐拥制造工厂的上游卖家来说是有利的，而对中小卖家，尤其是那种“一件发货”的中小卖家是一种打击。他以家具销售为例，“之前有一个老外在美国想买一张沙发，发现线下零售的价格是4000美元，之后他找到了国内供应商直接下单，只花了700美元，很多美国人非常震惊，所以大家都去搜工厂店，而那些有工厂的老板直接做跨境电商，在亚马逊新政策下会发展更好，但相对来说，就对那些没有工厂的中小商家来说更难。”

另一方面，亚马逊还在尝试通过国内市场新的布局来吸引上游优质商家加入，这在过去也被视为是拼多多的低价“秘密”，这同样挤占了中小商家的生存空间。去年年底，亚马逊宣布设立亚马逊全球开店华东、华南、华西、华北和华中五大区域中心，对于缺乏海外出口或发展品牌专业知识的跨境电商，这些办事处可以利用亚马逊的物流网络和其他资源在全球范围内销售他们的产品。阿威认为，亚马逊吸引的是更低价格但质量更好的大商家进入，但很多小商家做的是流量生意，这实际上不受亚马逊平台的欢迎，如今的这些政策反而没有太多利好。

一些做了几年“逃离”亚马逊的商家表示，亚马逊在美国人口基数大，对于有能力、有资源的团队，自然可以做一做，但另一方面商家竞争大，广告竞价高，客户群体和白嫖党比欧洲的成熟、对产品和服务都要求尽善尽美，作为小卖家已经参与不下去了。

阿威也表示：“亚马逊不适合小卖家，有一个很重要的原因是要压货到亚马逊的海外仓，至少占了三分之一的成本在那里，如果是可以直接从国内发往美国消费者，这部分的成本可以虽不说可以省下来，但具体有多吸引，最终还得看亚马逊的政策，看流量、权重有没有针对这部分卖家迁移扶持。”

商家们正“多管齐下”

过去几年，亚马逊一直在缩减中国消费业务。2019年亚马逊结束了国内的电商服务，又在今年上半年彻底停止了Kindle中国市场服务。但在美国本土市场，亚马逊通过多年巩固的用户认知，已经拥有1.7亿以上的Prime会员数量，但如今，随着Temu和SHEIN所主打的中国供应链+低价的策略，亚马逊建立的优势在慢慢发生动摇，低价心智正逐渐改变用户的购物习惯，也在改变商家的策略。

《华尔街日报》的报道指出，作为与新小企业合作伙伴达成协议的一部分，Temu 要求相同产品的上市价格至少比亚马逊便宜15%至35%。根据该协议，Temu将确保高增长和有保证的收入，并且Temu将承担这些跨境商家使用该平台的公司因其设定的价格而遭受的任何损失。

一些商家提到，在Temu上线后，他们就开始做亚马逊和Temu多平台运营。目前来看，走薄利多销的Temu的确也符合美国那边的线上购物方式，而且Temu上免入驻费、免运费等补贴政策，对于国内商家来说其实节省了很多，算下来并不会比亚马逊上差多少。

从事跨境电商3年的严俊则表示，身边过去只做亚马逊的商家，如今是Temu、TikTok、独立站等都同时在做，虽然看起来要更多的资源，但实际情况是比过去好一些的，“美国的电商市场和中国市场差不多，那么多人在用TikTok、Temu，流量变得更分散，跨平台和跨品类布局效果不错。”

他进一步指出，Temu的厉害之处在于通过打最简单粗暴的价格战，中国工厂的产品可以在美国卖出去。同样的产品在不同平台可以有不同价格，但亚马逊有助于展示产品。同时他也提到，Temu也在美国本土建立自己的仓库，尝试通过学习亚马逊来实现更快的订单配送，而这样的仓库不需要增加额外的服务费用，这也是吸引消费者转向Temu的一点。

在交流中，他向新浪科技表示，美国人的线上购物热情越来越高，那些在亚马逊上已经成为大卖家的中国产品，如今也已经成功进入到更多平台，并且有着不少的消费群体。在他看来，线上电商的竞争如此激烈，卖家如果不想被平台“拿捏”，就应该尽早“多管齐下”。“不管是经营平台本身还是面对同行竞争来说，早别人一步去熟悉和布局多个平台，就能获取很多信息和资源。”

结论：供应链争夺战，亚马逊难一家独大

行业分析师张书乐向新浪科技表示，Temu用拼多多模式对传统货架电商带来了冲击，这也是国内拼多多模式的海外复刻，如今亚马逊效仿淘宝做类似的特价版，走工厂店模式和低价跨境电商路线，其实就是一种以类似打法来战略遏制，为找到新的破局方法争取窗口期。但在他看来，跨境电商的核心还是产品的差异化开局，再用较为低价的品质电商来拓宽市场，仅仅是卷低价并不能真正参与到全球竞争之中，其中也包括Temu，其海外进击也在托管和新质生产力上争取从极致低价打法上往质价比的差异化竞争上迭代。“跨境电商商家也同样要做同频的迭代，才能有更多机会。”

另一位业内观察人士则指出，对于中小卖家，其实对于哪个平台并没有忠诚度，能赚钱，罚款少，监管透明的都是好渠道。如今这样的情况下，面对Temu、TikTok和SHEIN等对手的快速崛起，亚马逊很难再和过去那样“一家独大”。他认为，与SHEIN一样，Temu的模式迄今为止一直依赖于直接从中国运送数量有限的低成本商品。Temu在很长时间里面，是作为跨境卖家清理仓库的一个渠道之一，但尽管如此，大家都在关注Temu的情况，如今国内卖家在Temu上竞争比亚马逊更激烈，反而更让Temu在美国更有价格优势。