在经历了长时间的准备之后，2024年天猫双11终于正式拉开帷幕。
相较于往年，今年双11来得更早一些，也来得更为汹涌。据阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示，团队为双11准备了很长时间，很多数据其实在九、十月份已到达历史新高，由此相信双11肯定会创历史新高。“今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。”
据阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉
在乐观预期的背后，淘天也对双11大促战术进行了升级——并非盲目卷低价，而是回归用户，以用户为中心优化APP体验。同时加大对中小商家的扶持，通过流量、AI技术等支持，助力其大幅降低经营成本，获得更好、更具确定性的投入产出比，进而为消费者提供质量好、价格好的商品。
从策略上来看，淘天已从行业狂卷的套路中走出，不仅围绕消费者体验做了大幅提升和优化，也从流量、运营、价格、服务等全方位的比拼中，为商家提供了更好的营商环境，为行业规范化、明朗化、可持续化发展提供了可行的借鉴之路。
以用户为中心，多策略提升使用体验
2024天猫双11于10月14日晚上8点正式开启，但关于双11的备战，则从更早就开始了。从今年9月起，阿里在与腾讯、京东之间的互联互通中，打破了平台之间的藩篱，让消费者获得更顺畅的购物体验。
前有淘宝天猫接入微信支付，后有阿里与京东的互相开放。据吴嘉透露，京东物流也将于双11前接入淘宝天猫，为商家提供更好的服务。可以明显感知到，这样的合纵连横正在加速，平台之间互联互通、开放的态度正越来越积极。
但正如吴嘉所言，与微信支付、京东物流合作是互联互通的一个重要大趋势，更是淘天在回归用户，提升用户体验方面众多举措之一，即让用户有更多的选择，优化整个APP体验。
除了互联互通，今年淘天围绕用户消费体验改善还推出了多项升级措施，包括88VIP会员享无限次退货免运费、面向偏远地区包邮等。此外，9月淘宝上线新版手淘首页，带动日均点击量增长近6000万，商品访问流量增长超4000万，用户更爱“逛”淘宝了。
对于首页改版，吴嘉提到，是尽量希望首页变得简单，让消费者能够容易地发起搜索，容易地进入信息流去刷，能够逛得起来。“在前台看到的是首页改版，但背后做了大量的用户理解、商品理解匹配方面的工作，由此提升了整个场域的效率。”
值得留意的是，淘天将来还会在AI方向上发力，去提升搜索、交互的效率。
基于用户体验升级及用户粘性加强，淘天留意到，年轻用户、下沉市场用户的使用频次、用户规模仍然在迅速增长。另外，88VIP用户规模仍在不断增长，成为品牌高速增长的驱动器，头部品牌生意一半以上由88VIP贡献。数据显示，88VIP会员规模已突破4200万，一线城市中每10个人中就有1个人是88VIP，88VIP中的00后用户同比增长67%，增速远超大盘。
得益于这样的增长，淘天对于双11也充满信心，预计今年天猫双11将迎来史上最多购买用户。
赋能商家, AI助力其降本增效
从早前各大平台举措来看，今年双11各大平台也都将部分重心向供给侧开始转移，试图通过补贴、引流、降本等举措帮助商家推翻流量获取困难、运营成本高、销售增长不确定等压在头顶的大山。
例如，此前淘天宣布，今年双11将斥资数百亿，通过消费券、红包、流量等百亿投入支持商家实现生意增长，同时通过退货宝、极速回款和佣金返还等百亿减免助力商家经营成本的有效降低。
在流量方面，今年天猫双11将投入百亿为商家引入全网流量，阿里妈妈发放近30亿红包补贴，助力各圈层商家生意爆发。阿里妈妈核心产品全站推广也迎来全新能力升级，并推出爆品招募计划，为全量商家提供至高40%的自然流量加码，打造从尖货培育到爆品打造的确定性路径。
据了解，全站推是通过结合新的“付免联动”机制和先进的大模型技术LMA，旨在帮助商家更有效地获取和利用流量，从而提高商业性能和市场竞争力。在淘宝全站推广中，商家在设置广告投放计划时，系统会基于同赛道竞争实时情况推荐ROI目标，并进行投放优化，确保每一分钱的投入都能产生最大的回报。
吴嘉在接受媒体采访时提到，全站推确实取得了比较大的里程碑。阿里做全站推的出发点有三：第一是希望大幅降低中小商家在平台上的经营成本，使得商家能够专注在选品，做好商品本身。“营销场域包括搜索、推荐、直播等多种，商家现在只需关注全站推就够了，通过比较简单的操作界面，可以自动化地通过技术、AI的方式帮商家做好消费者触达。”
此外，淘天希望商家在经营上有更好、更确定性的投入产出比，所以全站推是确保ROI交付的，就是说商家能够看到自身能得到的ROI。“这次双11我们会推出赔付计划。商家按照约定的投放方式去投放，如果达不到ROI，在一定的范围内，我们还是敢于赔付的，因为我们目前的技术、产品也到了这个阶段。”
吴嘉透露，通过全站推商品推广的方式，阿里妈妈在两个维度有比较好的收益：首先，非常多的商品通过全站推获得良性竞争；另外，商家在淘天平台上生意的爆发力会更好，因为有确定性的投入产出比，商家就敢于投入，就敢于备库存。
在吴嘉看来，首先要把全站推看成一个经营工具，其次才把它看成一个商业化的东西。“现在还是在全力以赴地帮商家把生意做起来的阶段，所以非常看重全站推的ROI达成率，我们愿意用全站推推广商家的数量、商品的数量、它产生优质商品的数量。”
基于对技术实力的底气，吴嘉和团队也非常期待全站推在双11能发挥大的作用，其实背后都是AI。“这次双11，AI成为一个更有效率的工具，尤其在搜索、推荐、广告、赋能商家有更好的效率，以及投放、发品、做素材的效率等方面，都会有一个全面的落地。”
品质好价，淘天重新定义“低价”
如果去年双11，各大电商是把价格力作为核心竞争力去卷，那么今年双11，价格依然很重要，但淘天已对“低价”做出了重新的定义。
在吴嘉看来，不管消费趋势怎么走，所有的用户对于品质的追求是始终不变的，只是不同的消费层次会有不同品质的定义。所以这次双11，淘天还是围绕“品质好价”展开，“我们也不是一味追求非常高价的东西，也不是一味追求绝对的低价。”
他进一步补充，“品质好货”不是绝对的低价，而是价格在市场上有竞争力，但它品质会好很多，这是阿里对商品的一个理解。“天猫的核心是以拿到好的商品、给用户提供好的价格为基点。在此基础上，会让不同消费层次的人群围绕品质、围绕好的商品，能够去买起来。”
吴嘉强调，淘天不以绝对的低价去赢得消费者，因为商品的质量是底线，希望用户觉得价格是有竞争力的。但这不代表淘天不做低价，只是对于“低价”有了更深层次的理解和定义：“一个有品质的东西卖得比别人贵是不允许的，我们是希望有好商品，同时是低价，通过权益、流量分配，以及商家配合等一系列方法，去消费者创造一个比较好的体验。”
自接手阿里妈妈和用户增长部门至今已10个月有余，吴嘉也对这部分业务有着自己的体会。在他看来，用户平台与阿里妈妈部门有三者的关系：一是用户增长，二是产品竞争力和体验，三是商业化，这三者的核心是淘天产品体验和用户竞争力。
对于商业化变现的问题，吴嘉信心很足。他坦言，现在部门正在全力以赴地做好产品体验、做好产品竞争力。“既要做消费者，也要做商家，因为要赋能商家去服务消费者。有了更好的产品体验和产品竞争力，用户增长是自然而然的。在电商领域，只要有足够好的产品体验、足够多的商品、足够多的流量，商业化是很自然而然的事情。”
