如今，直播带货已成为商家和平台最普遍的销售手段。今年双11，直播电商仍是重点战场。

在行业中，平台和主播也都纷纷加大了对于直播电商的投入。在经历了前一阵头部主播的震荡之后，征战双11的直播电商又发生了哪些变化，有了怎样的看点？

主播复出， 能否重拾信任？

近年来，直播电商“异军突起”，改变了传统的消费者在线购物的方式。2016年，直播风口兴起，淘宝、京东、蘑菇街等一些大型电商平台开始尝试将直播与电商相结合。经过近7年间的发展，技术的发展让直播电商发展更为迅猛，也丰富了消费者的购买体验。

今年双11前，东北雨姐因虚假商业宣传被罚款165万。更早之前，三只羊因为虚假商业宣传被罚近7000万。本以为大主播们引发的舆论，会对本届双11造成影响，会让超级主播集体失声，但赶着双11预售开始的尾巴，主播们又开始活跃了。

10月14日，辛巴在快手账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播，正式征战双11；10月6日，今年7月因为1.5亿天价退款宣布“退网”的千万粉主播骆王宇也宣布回归，宣布将开启带货。

从某种程度上来说，今年直播电商是带着压力走入双11的，前段时间头部直播间经历了不少震荡，疯狂小杨哥、辛巴陷入骂战，小杨哥、东北雨姐因虚假宣传被罚，主播和直播间始终面临着舆论的风险，也让直播电商行业陷入信任危机。

今年双11，在舆论风险压顶的前提下，流量竞争露出更为残酷的一面，主播们能否挽回消费者的信任？

“小杨哥、东北雨姐的虚假宣传风波作为前车之鉴，也给了其他主播和MCN机构一些教训。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，直播机构一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的“小杨哥”出现。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，头部主播圈的震荡，确实影响了受众的信任，但头部主播在处理过程中的态度，都比较配合，在越来越规范的市场下，直播电商还有远大前程，看好这个领域的发展。

“不过，信任的建立也不是一时半会的事情，”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，信任建立与监管的力度、消费者的消费意识以及平台和主播个人的综合条件有关。这些都是需要一场一场的直播完善的，需要个过程。

流量焦虑，开启更为激烈的争夺战

《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%，与此同时，直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。

巨大风口之下，一年一度的双11争夺战正式打响。当前看来，无论是周期，还是机制，都可以看到品牌、红人、平台在第16个双11大促开启了更为激烈的争夺战。

平台层面，淘宝直播宣布投入千万流量加码双11店播大场，天猫也将实现大促免佣、店播免佣。机构层面，遥望等MCN举办招商会，寻找更优质供应链。

品牌方面，越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性。多位专家指出，当前部分中小商家无力承担头部直播间的营销，会选择在双11大促期间做店播专场，加上平台有向店播政策倾斜，因此店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。

主播层面，10月14日晚上8点，天猫双11开启预售，李佳琦直播间率先破亿。蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。同日，辛巴在快手账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播，正式征战“双11”。

主播们在双11这个争夺流量的节点也是各种花式引流。比如，李佳琦上线自制综艺《新所有女生的offer》、开启“李佳琦双11超级攻略课”、首次打造“攻略墙”等。据网经社报道，此前，辛巴曾在直播中表示，自己花费了2500万元购买流量，但观看人数并未达到预期，他认为是快手平台限制了他的流量。

曹磊分析了当下直播电商的“流量焦虑”：内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。

他认为，双11期间，为了吸引更多消费者，电商平台和商家纷纷加大营销力度，推出各种优惠活动和直播带货，这使得流量争夺更加激烈。而且随着流量的稀缺性增加，电商平台和商家需要投入更多的资金和资源来获取流量，这导致了流量获取成本的上升。

值得留意的是，除了上述趋势，今年双11数字人直播和明星直播似乎也有所降温。相比此前，今年双11，数字人直播关注度似乎有所下降。

明星直播方面，据抖音平台的数据显示，10月8日至12日的直播带货成绩中，许多明星主播的销售额与去年同期相比，下降超过三成。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，明星在双11期间的直播带货热度在逐渐降低。在经历多年双11促销后，消费者逐渐理性，他们不再盲目追求明星效应，更加注重产品性价比和质量。加上此前，明星直播带货的翻车时间频频发生，诚信口碑受到影响，也造成了明星直播带货的热度趋缓。随着更多专业主播和网红的涌现，市场竞争将更加激烈。明星需要不断提升自身的直播带货技能和经验，适应市场变化和消费者的购物需求。

综合自北京商报、网经社等